【正文】 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 1北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心 北 大 商 學(xué) 網(wǎng) 北大案例課堂 教學(xué)手冊(cè) 李寧公司品牌重塑 案例作者：孫夢(mèng) 作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院 指導(dǎo)教師：何志毅 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 2目 錄 案例簡(jiǎn)介 ........................................................................................................................ 2 現(xiàn)場(chǎng)嘉賓 ........................................................................................................................ 2 理論要點(diǎn) ........................................................................................................................ 2 學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 ........................................................................................................................ 2 參考資料 ........................................................................................................................ 3 案例課堂 ........................................................................................................................ 4 開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（ 2 分鐘） ......................................................... 4 第一部分：“李寧”成功之路（ 7 分鐘） ............................................................... 4 A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程 .............................................................. 4 B 問(wèn)題討論 ............................................................................................................ 5 C 主要結(jié)論 ............................................................................................................ 5 D 案例分析：李寧公司的成功因素 .................................................................... 6 E 理論探討：品牌管理 ........................................................................................ 8 第二部分：李寧公司面臨的問(wèn)題（ 5 分鐘） ......................................................... 8 A 紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境 ....................................................................... 8 B 問(wèn)題討論 ............................................................................................................ 9 C 主要結(jié)論 ............................................................................................................ 9 D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn) .................................................................... 9 第三部分：李寧公司品牌重塑（ 9 分鐘） ........................................................... 11 A 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問(wèn)題 ............................................................ 11 B 問(wèn)題討論 .......................................................................................................... 12 C 主 要結(jié)論 .......................................................................................................... 12 D 案例分析：李寧公司需解決的問(wèn)題 .............................................................. 12 E 理論探討：品牌管理決策 .............................................................................. 13 第四部分：李寧公司的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（ 8 分鐘） ............................................... 15 A 問(wèn)題討論： ...................................................................................................... 15 B 主要結(jié)論 .......................................................................................................... 15 D 案例分析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題 .............................................................. 16 C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場(chǎng)策略與市場(chǎng)細(xì)分 .......................................................... 24 第五部分：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答（ 13 分鐘） ......................................................................... 26 教授點(diǎn)評(píng)（ 1 分鐘） ............................................................................................... 26 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 2案例簡(jiǎn)介 《李寧公司品 牌重塑》通過(guò)北大教授， MBA 學(xué)生，李寧公司管理層人員和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的互動(dòng)探討，回顧了李寧成長(zhǎng)歷程，總結(jié)了“李寧”品牌輝煌十年的原因。在深入剖析李寧公司進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，與會(huì)嘉賓從品牌建設(shè)，國(guó)際化，市場(chǎng)細(xì)分等褚方面為李寧公司提出了應(yīng)對(duì)之策。 本案例適用于《營(yíng)銷管理》課程中品牌管理，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分等理論的學(xué)習(xí)。 現(xiàn)場(chǎng)嘉賓 ? 主持人： 北京大學(xué)管理案例研究中心 何志毅 主任 ? 企業(yè)嘉賓： 北京李寧體育用品有限公司 李寧 董事長(zhǎng) 北京李寧體育用品有 限公司 徐偉軍 市場(chǎng)部經(jīng)理 ? 其他嘉賓： 賽特購(gòu)物中心 池洋 總經(jīng)理 理論要點(diǎn) ? 品牌管理 ? 市場(chǎng)定位理論 學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 一、 請(qǐng)登陸北京李寧體育用品有限公司主頁(yè)： 解更多的關(guān)于李寧公司及其行業(yè)的特點(diǎn)； 二、 請(qǐng)?zhí)崆伴喿x案例材料《李寧公司品牌重塑》，并分組討論，就案例討論問(wèn)題提交小組報(bào)告。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 3參考資料 《品牌智慧》，杜納 E科耐普著，趙中秋、羅臣譯，企業(yè)管理出版社 《營(yíng)銷管理 —— 分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制》 ，菲利普科特勒，上海人民出版社 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 4案例課堂 開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（ 2 分鐘） 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營(yíng)的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國(guó)第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國(guó)體育品牌之首。但是近年來(lái)根據(jù)經(jīng)銷商反映產(chǎn)品一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果，李寧公司的品牌存在設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一，在消費(fèi)者心中的核心價(jià)值不明確等諸多問(wèn)題，為此，在案例討論的開(kāi)始，主持人首先進(jìn)行了一向關(guān)于李寧品牌認(rèn)知度的測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果與預(yù)先了解到的情況基本一致： 1．在現(xiàn)場(chǎng)人群中，購(gòu)買過(guò)李寧品牌 產(chǎn)品的人所占比率超過(guò) 80%。 2．“李寧”在消費(fèi)者心目中總體上屬于一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的形象，但是存在不統(tǒng)一，鮮明的問(wèn)題。 第一部分：“李寧”成功之路（ 7 分鐘） A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程 1988 年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒(méi)有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。 1989 年，李寧開(kāi)始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。 1990 年 4 月，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)； 5 月，李寧公司宣布成立。 在以后的幾年中，李寧公司憑借極富民族情感的鮮明品牌，超前的公關(guān)意識(shí)，有利的營(yíng)銷渠道措施，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的一面鮮紅的旗幟。 創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國(guó)內(nèi)一般產(chǎn)品高出 1 倍，根本無(wú)法得到市場(chǎng)、商家的認(rèn)可和接受。由于當(dāng)年首先要解決生存問(wèn)題，所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始了“農(nóng)村包圍城市的道路”。 這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營(yíng)手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。 1990 年， 剛剛成立的李寧公司斥資 300 萬(wàn)，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司 3000 萬(wàn)的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 5以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。而說(shuō)到特許經(jīng)營(yíng)，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國(guó)有企業(yè)而進(jìn)不了國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)的門(mén)，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國(guó)個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。 1990 年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。 這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和 銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。 從這一階段開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司每年保持著 100％的增長(zhǎng)速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。在 1995 年 8 月，在天津召開(kāi)的體育用品訂貨會(huì)上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá) 億元人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的 1/2。 順應(yīng)市場(chǎng)需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以 團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營(yíng)道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場(chǎng)面：李寧公司的一款茄克（ JD001）銷量達(dá) 20 萬(wàn)件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！ B 問(wèn)題討論 問(wèn)題：李寧品牌成功的要素是什么？ C 主要結(jié)論 1．“李寧”品牌的成功首先得益于李寧這兩個(gè)字所蘊(yùn)含的特殊意義，在某種程度上“李寧”就是英雄主義，民族主義的化身。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這 在十年前屬于