【正文】 您覺得有什么地方不合適嗎？”
。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我。我考慮，我缺少與有實力的廣告公司搶生意的資本?！　∽裾蘸嗬墒?，我銀行賬戶上空空如也的那些日子，情形就完全不一樣了。羅爾斯頓爵士常說醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠實起來”。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司？　　14年后的今天，我為這種邪惡的發(fā)展歷程所震驚。早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了。在這個階段里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。它根枯枝頹。它還有強大的關系網(wǎng)?！　∵@些公司還會繼續(xù)興旺?！　q月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。你為什么不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢？”　　對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹贈以在我草創(chuàng)時期產(chǎn)生過魔力的一套精巧方案。里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭。　　這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務②?！　∧憧赡鼙荒臣覐V告公司的規(guī)模和設施所迷惑，但廣告公司的真正原動力還是創(chuàng)作潛力。奧爾Rubicam)的時候，這家公司剛組建一年。貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。1940年，埃德克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當時才32歲的斯特林以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年?？墒蔷鞯睦字Z茲(R．J．Reynolds)卻反問：“只要一個出色的怎么樣？”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾　　這樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒有先例。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人?！　”竟局攸c招聘活力充沛的年輕人?！薄　?948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個辦事公告：　　本公司新近成立，力求生存。今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構或分公司。《紐約客》以輕松、諷刺的風格反映大城市生活．是美國最有特色的雜志之一。——譯注　?、吖_德達姆羅施(Walter Damrosch，1862～1950)，美籍德國作曲家和指揮家。他的著作《科學的廣告》一書是美國修習廣告的學生的必讀書。他說，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。霍普金斯發(fā)展了約翰1908年拉斯克爾高薪聘請他到洛德暨托馬斯公司工作，他在該公司撰稿18年?；羝战鹚乖缒暝谝患业靥呵逑垂救纬黾{兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出很高的才能。在本書中奧格威7次提到克勞德霍普金斯的助手，后來與別人合伙自建了廣告公司。赫默特(Frank Hummert)進入洛德暨托馬斯公司略晚。肯尼迪(John Kennedy)是上世紀前期美國最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。由于他領導有方，洛德暨托馬斯一直興盛，直至今天，這家公司(已改名為FCB廣告公司)仍然是國際重要的大廣告公司。阿爾伯特巴倫《想像的心理學》，《科學美國》，1958年9月。格拉德斯通(William Ewart Gladstone，1809～1898)，英國政治家，曾任首相?！ⅰ　、谕腋兄x上帝給我機會和這樣一個人并肩工作，使我有機會看到世上偶爾也有這樣一位超人存在。但是，他的參謀長阿蘭稍被觸犯他就會哭泣落淚。他對才智平庸之輩粗暴無禮。試看溫斯頓　　有創(chuàng)造力的偉人的個性少有平淡無奇的?！　∧ぷ髑趭^、快捷。　　我善意地答復說：　　看著您在短短的11年中，從一個初學撰稿的新手成長為撰稿部主任，實在是一種了不起的經(jīng)歷。是您塑造了我，教會我懂得還有許多的事我并不明白。我的撰稿部一位年輕的負責人辭職，去另一家公司擔任副董事長的時候，我們以內閣部長向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我們公司員工的刊物上?！薄　∫粋€優(yōu)秀的人離去，他的親密朋友猜測他離去的原因，一般總是懷疑公司對他的待遇不公。這，我想就是一個人對有幸從屬名流而必須付出的代價。但實際上我感受的卻是痛苦?！　∫虼?，有些人離我而去，但是他們終于發(fā)現(xiàn)，他們的天堂樂園已失?！　〔⒉皇敲總€人都喜歡隨大師工作?！　∽詈?，我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個很有本事的人來領導，那么無論什么創(chuàng)作機構，不管它是研究實驗室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績。這是個好主意，可是我卻未能把它推銷出去。在麥迪遜大道的14年間，我只有一個好主意沒有能被客戶接受[我要國際紙業(yè)公司(International Paper)把他們2600萬英畝的森林地獻給社會做露營、釣魚、狩獵、遠足和觀察鳥類活動的場所?！　≡诂F(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨具匠心都是毫無價值的?！　∪绻o牛津大學生按勞付酬，我早該以治學奇才而當上了欽定的現(xiàn)代史教授了。達姆羅施⑤問拉赫瑪尼諾夫⑥，在演奏協(xié)奏曲時朝聽眾望去的時候，他腦海中閃過的崇高念頭是什么?！稄浫鰜啞防锏闹黝}很少是現(xiàn)成創(chuàng)作的，而是韓德爾用長期積累在自己潛意識里的樂素發(fā)揮而得，這些樂素或者是他在聽別的作曲家的音樂時產(chǎn)生的，或者是他早先在創(chuàng)作別的歌劇時得到的。　　人類的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實現(xiàn)的。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材。我經(jīng)常度假，休息頭腦——沒有高爾夫、沒有雞尾酒會、沒有網(wǎng)球、沒有橋牌、沒有牽掛，有的只是一輛自行車。我觀察鳥類。我從事園藝活動。巴利科恩的作品。　　我?guī)缀鯚o邏輯性思考的能力，但我和潛意識的聯(lián)系卻暢通，以從不同的領域中獲得靈感，創(chuàng)出新的意念?！贝蠖鄶?shù)生意人都不能做獨創(chuàng)性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。大多數(shù)獨創(chuàng)的構思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。我告訴他們我從領導一個73人的創(chuàng)作部門的經(jīng)歷中，學到的對創(chuàng)作過程的理解。與會的大部分人是有造詣、以研究他們所稱的“創(chuàng)作性”為己任的心理學教授。而天才，我以為最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的一群人中發(fā)掘出來?？杀氖聦嵤?，盡管現(xiàn)代的廣告公司設備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效?！　∫恍﹫?zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當家人經(jīng)營了?；羝战鹚购透ヌm克拉斯克爾④經(jīng)營廣告賺了5000萬美元，原因之一就是他容忍得了約翰這種令人痛心的現(xiàn)象我認為應歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度。他們就像大都會歌劇院舞臺上的聾啞人那樣無用?！　V告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。我們有好幾位一流撰稿人是歐洲人?！　】墒茄庵|的馬又在何方。坎貝爾在《關于一些南非小說家》中說的：　　你贊揚他們用筆嚴謹，　　我當然同意。我寧愿雇用來自中西部小鎮(zhèn)的有抱負的年輕人，而不愿雇用身價高昂的從麥迪遜大道某家新潮廣告公司浮游出來的人?！　∶磕晡覀兘拥綌?shù)以萬計的申請。這樣做使我們通?？梢耘宄?，他是真有辨別好廣告的能力，還是只不過是一位卓越創(chuàng)作總監(jiān)的工具而已。因此，我的電話常常會產(chǎn)生招賢的作用，引人申請來奧美公司工作。然后我和他通電話，向他表示祝賀。　　在等待巴倫博士和他的同事把他們的臨床觀察綜合成正式的心理測試的同時，我不得不依靠憑經(jīng)驗發(fā)掘具有偉大創(chuàng)作力的英才的那一套老方法?！　∷麄兊膬刃氖澜缃k麗多彩，過著更加多樣化的生活。　　他們天生頭腦發(fā)達，他們有更多的能力同時抓住許多概念，能對它們進行比較——從而能做出更豐富的綜合。　　他們常常表達部分真理，但是方式是很生動的；他們所表達的部分真理，通常是未被正視的；他們以換置重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。s Institute of Personality Assessment)的弗朗克如果他們能確切講清有創(chuàng)造性的人的特征，請他們不妨給我一套供挑選有杰出創(chuàng)造潛質的青年的心理測試題?！　∽鳛楣镜念I導，我的成與敗取決于我是否能夠發(fā)掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創(chuàng)作人才。這時，雇員就會感到自己像個被母親托給保姆照顧的孩子。追求最高質量沒有追求宏大規(guī)模那么有利可圖，但卻會給客戶提供更令人滿意的服務?！　∥覠o主持龐大官僚機構的雄心。　　我的看法是，有些大廣告公司把具體業(yè)務分配到很低的層次去，這就做得太過分了。這一點，說起來容易，但做起來卻不簡單。對自己的忠實伙伴要有熱愛之情，能寬容他們的過失，有化敵為友的才能，有抓住良機的敏銳目光，還要有道德——如果下屬發(fā)現(xiàn)他們的上司有無原則的機會主義行為，這對整個廣告公司的士氣將是極大的打擊?！　?．我盡量使公司男女職工的才能都可以充分發(fā)揮出來?！　?．我制定方針和政策時，要深謀遠慮?！　?．我盡量爭取客戶們的最大信任?！　?．我盡量保持公司蓬勃的朝氣——保持公司的激情、活力、向前闖的勁頭。　　在向職員講完了我對他們的期望以后，我又告訴他們我對自己的要求：　　1．我盡量做到公正、堅定，即使要做出的決定不得人心，我也堅定不移?！　?0．我欽佩工作組織嚴密、準時完成任務的人。記住布萊克的話：　　我生朋友的氣；　　我坦誠吐露，氣隨之而消。我討厭喋喋不休、愛打筆墨官司的人。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要?！　?．我尊敬那些注意培養(yǎng)屬員的人，因為這是我們唯一能從內部提拔人才的途徑?！　?．我敬佩那種愿意任用有能力、將來可以接替自己的優(yōu)秀下屬的人。這些人都尊重同事們的專業(yè)技能。”　　5．我看不起對上司專營阿諛奉承的人，一般說來，正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。公司的一男一女結為夫妻，其中一人就必須離開——最好是女方回家去照顧孩子。但是，單有頭腦還不夠，頭腦必須與富于理智的誠實相結合?！　?．我欣賞有頭等頭腦的人。努力工作的人越多，我們的盈利也就越多。工作超量比工作量不足更來得有趣。我這樣說：　　1．我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人?！　∷?，我每年一次把全體職工集合在現(xiàn)代藝術博物館的禮堂里，坦率地向他們報告公司的經(jīng)營和收益等情況。我了解到，他們每人平均有100個朋友。但是隨著隊伍越來越大，交流感情就困難多了。要當個好爸爸，不論是當自己子女的還是當下屬的，都要求他能理解人、體諒人、有人情味而且受人喜歡。倒不是他們看重那塊地毯、在乎有個助手或是幾個錢，而是這些事都表示著他們是“受到爸爸寵愛的”。廣告公司各層次的主管，受到業(yè)務和客戶的重大壓力，而他們又去壓創(chuàng)作人員，結果弄得大家都心力交瘁。這就是說要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規(guī)戒律約束的人。威廉經(jīng)營廣告公司可不是花天酒地。我的廚師同事中有的聽說過我的祖輩高地人的故事，給我取了個野蠻人的綽號。這位朋友是共產(chǎn)黨，可是卻沒有人在乎。在馬克西姆(Maxim39。柏林厄姆。后來她傳話到我們廚房來，說烤這道蘋果的廚師不能撤換。先把蘋果肉搗碎過篩，除凈果核渣，然后把兩個蘋果的肉鑲在一個蘋果的皮里。有一天，她威脅說，要是我們給她烤的蘋果不是非常飽滿的，她就要搬到里茨飯店去。我們最重要的一位顧客，一位美國太太，在我們飯店包了一套7間房子的套間。不需要用語言，你的身體力行影響了我們。星期六的夜晚，我們在你家旁的花園里玩樂消遣4個小時，而你卻在窗前伏案一動不動地干你帶回家去做的工作。我想，如果我比我的雇員們工作的時間更長，他們就不大會拒絕加班加點。可是，皮塔先生一個星期要工作77小時，兩個星期才休息一天。一個星期63個小時俯身火紅的烤爐之前搞得我疲憊不堪。我贊同皮塔先生對盈利所持的熱情。他還總是提醒我們，盤子里盛的不要過多，“小心浪費！”他要讓美琪飯店有利可圖。每一道菜送離廚房前他都要檢查。他去世前不久，還過著隱退的生活，有一天來到我們廚房吃中飯，那簡直就像勃拉姆斯和愛樂樂團的音樂師們共進午餐一樣轟動。在我們美琪飯店一幫廚師的眼里，埃斯卡菲爾的《烹調指南》還是絕對權威。埃斯卡菲爾有相同的想法。這種炫耀特權的做法，激勵我們步他后塵的雄心。)　　我們廚師的工資低得可憐，但皮塔先生卻從供貨人那里得到很多很多傭金，供他在豪華別墅過日子?！　?今天，我嚴格要求我的職員保持他們辦公桌的整潔。每個星期都有專人檢查廚房，清除蟑螂。我每天兩次用很銳利的刨子刨廚案的木面。他從來沒有在美琪飯店干過?！　≡凇栋屠韬蛡惗貎韧狻?Down and Out in Paris and London)這本書里，喬治他一句話沒有講，找到了管食品庫的師傅，辭掉了他。但是我卻這么干了。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經(jīng)用光了，那他的日子就不好過。管食品庫的師傅派我送已經(jīng)有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅，我知道，顧客吃了這種變了質的東西恐怕命都會送掉。在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。再不要對服務員說我們的什么什么菜賣光了。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發(fā)現(xiàn)我們的什么時菜賣光了，就來告訴我。也許是更復雜的卡羅利餡餅(這道菜是在小面餅里包上山雞雜醬，放在香檳酒里燜燒，然后涂上一層棕黃色的巧克力汁，再澆上果凍)。那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道復雜的大米燜魚，用的材料有鳣魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。他說，在有聲望的大飯店里，人人都應該萬分重視菜譜上是怎么允諾顧客的。譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務員說，我們的某一道時菜賣完了。格拉德斯通②先生一定會對這種近似無情的嚴格大加贊賞的；按他的說法，“為首相之道，首在不留情面，把無能的官員撤掉。我見過他在一個月內開除掉3個人。)　　皮塔先生對不稱職的人很不能容忍?！　?我發(fā)現(xiàn)，這種使命感是很能鼓舞士氣的。杜梅總統(tǒng)是怎么吃這道點心的。)　　皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強我們的使命感。”一言之褒，我真是心甘情愿一輩子為他做牛做馬了。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地揮動了幾下，招呼大家靠攏過來。突然，我意識到皮塔先生站在我的身后看我操作。法國總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會時，我們廚房里的氣氛就會像通了電一樣?？墒?，英國國王和王后在凡爾賽宮舉行國宴那天，這個混蛋倒是壓倒了法國所有的糕點師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點。每天晚上離開廚房的時候，他總要在他的高帽子里