【正文】 體育贊助、集團購物、連環(huán)大抽獎，幾乎沒有競爭對手的健力寶。然而，恰恰是其廣告戰(zhàn)術水平的成功凸現了其整體品牌戰(zhàn)略的蒼白無力。 二、第五季2002年的營銷界，最引人注目的品牌可能屬于”第五季”，關于”第五季”的是是非非，業(yè)界已有多種說法，但看淡的居多。 至于那1．4萬只羊，劉瑞旗有一次在酒桌上向記者交了底兒：那是請工程師在電腦上做的?！按笫止P”的成功來之不易。 一萬四千只羊的故事在廣告宣傳方面，恒源祥同樣令人“拍案驚奇”。 第三件事聽起來更具傳奇色彩，那便是劉瑞旗在瑞士洛桑國際奧委會總部實現了同薩馬蘭奇的會面，據說兩人交談了足足45分鐘。 第二件事是邀請國家體委主任伍紹祖來訪。 進軍奧林匹克吉尼斯紀錄沒有使劉瑞旗滿足，他的想像力似乎總也沒有盡頭：既然毛線編織是手指的運動，那么它能否成為一項體育運動項目？將來又能否成為奧運會項目？為了這個近乎離奇的設想，劉瑞旗先后做了三件大事。 這位雄心勃勃的企業(yè)家發(fā)誓，一定要在恒源祥建造一個“絨線博物館”。 也正是在這一年，相繼有三項吉尼斯世界紀錄在恒源祥誕生：全球最大的毛線球，全球最粗的毛線，還有全球最長的毛線針。 三項世界紀錄1997年，劉瑞旗來到了手工編織的故鄉(xiāng)——英國，訪問了擁有200多年歷史的蜂巢毛線廠。 與此同時，恒源祥不失時機地凸現手工編織的“文化內涵”：子女為老人編織、姑娘為情人編織……編織正像一條溝通親情、愛情和友情的紐帶。劉瑞旗說，他計劃將手工毛線編織作為勞動技能課程向全國的大中小學校推廣。其中前者被國家教委列為“九五”重大科技項目，在500名小學生中分兩組進行跟蹤測試。在對市場進行細分后，劉瑞旗決定先抓“兩頭”——老人和小孩。”從此，“制造一個毛線的太陽，照到哪里哪里亮”成了恒源祥最響亮的一句口號。 創(chuàng)建于1927年的恒源祥商店，主營人造絲和手編毛線。 政府和法規(guī)：既能影響企業(yè)的營銷活動，又能影響市場上的競爭狀況營銷中的品牌元素——怎么賣得更好企業(yè)要建立品牌意識，案例：恒源祥今天，作為上海萬象集團的總商標，“恒源祥”已經成為一個覆蓋絨線、羊毛織物、羊毛制品洗滌劑及其他相關制造業(yè)的知名品牌。 行業(yè)行為：包括與批發(fā)商、零售商和其他渠道成員的動機、結構、態(tài)度等有關的行為。銷售隊伍創(chuàng)造的企業(yè)銷售業(yè)績。每個企業(yè)的銷售部門都可以通過以下三個基本要素來進行評估：對銷售人員和銷售支持的銷售投入。l 高效靈活的業(yè)務流程l 財務資源配合高速發(fā)展l 有效管理銷售渠道l 有效拓展并保留客戶資源l 利用信息技術創(chuàng)建優(yōu)勢l 建立有效的績效考核體系。這應由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產者與中間商的需要結合起來，在企業(yè)營銷部門內設一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。 合伙 生產者與中間商在銷售區(qū)域、產品供應、市場開發(fā)、財務要求、市場信息、技術 指導、售后服務方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應采用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關系等?！??激勵渠道成員 激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協調進行有效地控制。通常生產者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準 確地保存銷售記錄。　 分銷渠道管理與控制 企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據條件的變化對渠道進行調整。　 ?適應性標準評估　 如果生產企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。 比較由本企業(yè)設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 ?經濟性的標準評估 主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。如果消費者購買數量小、次數多，可采用長渠道，反之，購買數量 大，次數少，則可采用短渠道。 c獨家分銷，指企業(yè)在某一目 標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場 。這有利于提高企業(yè)經營效益。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷 形式。 a密集式分銷指生產企業(yè)同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。　 中間商的不同對生產企業(yè)分銷渠道的影響； 例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： ，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉賣給零售商； ； ，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商，為其推 銷產品并付給相應的傭金。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業(yè) 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應當依法選擇分銷渠道。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制 渠道，則可選擇長渠道。 企業(yè)的管理能力強弱，如果企業(yè)管理能 力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應采用中間商。 ?生產企業(yè)本身的因素　 企業(yè)實力強弱。 產品的技術性。如果產品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。如果產品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。 目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。　影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： ?市場因素　 目標市場的大小。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信 息的過程。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。 分銷渠道的結構 分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發(fā)生價值 形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。部分市場結構上的吸引力是個必要條件，因為一個業(yè)里的一些部分市場會比其它部分市場利潤率低得多。這樣，可口可樂公司和百事可樂公司因其擁有多種產品的經濟性而在可樂市場上享有勝過皇冠公司的競爭優(yōu)勢。 如果采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)的目標市場和其它部分市場并不存在任何差異，那么集中一點的戰(zhàn)略就無法成功。 采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)從廣設目標的競爭對手的兩個不同方面面的每一方面取得次優(yōu)化優(yōu)勢。在這個方面擁有較大規(guī)模生產設備的大型造紙公司都面臨著生產周期短所引起的高成本的懲罰。它利用生產過程中的差異為不同的部分市場提供最佳服務來獲利。目標市場的廣度顯而易見是一個程度問題，但集中一點的實質在于從一個狹窄的目標市場與產業(yè)的均勢之間的差異中獲取利潤狹窄的集中一點就其本身是不產生也不會帶來足以取得平均水平的經濟效益的。這種差異意味著這部分市場未能從范圍廣泛地設置目標市場的競爭廠商那里得到優(yōu)質的服務．因為后者在為這部分市場服務的同時也為其它部分市場服務。目標市場上必須擁有其非同尋常需求的客戶．或者為目作市場所提供最佳服務的生產和交貨系統(tǒng)必須與產業(yè)里其它部分市場的情況有所不同。 集中一點的戰(zhàn)略有兩種不同形式；企業(yè)著眼于在其目標市場上取得成本優(yōu)勢的叫成本集中；而著眼于在其目標市場上取得別具一格形象的叫別具一格集中。采用集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)，選擇一個產業(yè)里的一個部分或一些細分市場．使其戰(zhàn)略適合于為這部分市場服務而不顧及其它。然而，除此之外，企業(yè)應有準備去選擇其最終競爭優(yōu)勢的形式，并相應解決權衡取舍。 企業(yè)應始終如一地積極進取，追求一切降低成本而又不必犧牲別具一格形象的機會。例如，企業(yè)的信息系統(tǒng)設計與競爭對手相比是側重成本還是側重別具一格的形象？革新首創(chuàng)企業(yè)在同時追求低成本和別具一格的過程中，如果不認識存在著模仿其革新的可能性，企業(yè)就可能處于不利的地位。 然而，具有低成本和別具一格二者兼得的能力是屬于擁有革新成果的那一個企業(yè)的。正像引進新的信息系統(tǒng)技術來管理后勤或在計算機上設計產品一樣．引進新的自動化制造技術可以收到這種效果。然而，在追求成本領先地位和別具一格的形象上腳踏兩只船總是容易受到選定一種戰(zhàn)略并積極投資實施，以期與占有率或相互聯系相匹敵的精明能干的競爭廠商的攻擊。在一種與此有關的情況下．當產業(yè)之間存在著重要的相互聯系，而只有一個競爭企業(yè)可以加以利用，別家無法做到時，成本領先和別具一格也能兼而有之。 二、成本受市場占有率或產業(yè)間相互關系的強烈影響 當成本地位在很大程度上取決于市場占有率而不是產品設計、技術水平、提供的服務或其它因素時，成本領先和別具一格也可能兼而有之。因而，企業(yè)必須選擇它打算長期保持的競爭優(yōu)勢的形式。 雖然夾在中間的競爭廠商們可以容許一個企業(yè)對別具一格和低成本兼而有之，但這種狀況往往是暫時的。然而，如果其競爭廠商積極奉行成本領先戰(zhàn)略，皇冠公司要同時做到低成本和別具一格的任何嘗試都注定會使它夾在中間。這正是皇冠瓶蓋公司（Crown Cork）的情況。 在以下三種情況下，企業(yè)能同時取得成本領先地位和別具一格的形象。同時，皇冠將其廠房設備專用于生產既定部分市場的顧客所需求的罐頭種類，并積極進取，在現代化的鋼罐兩段成形技術方面投資?；使诠驹谄淠繕耸袌錾希苑?、技術幫助和提供種類齊全的鋼罐、罐蓋和罐裝機為基礎而樹立了別具一格的形象。金屬容器業(yè)的皇冠瓶蓋公司（Crown Cork and Seal）是一個企業(yè)在其部分市場同時獲得成本優(yōu)勢和別具一格的形象的例子。 如果一個企業(yè)能同時取得成本領先地位和別具一格的形象，其報償是豐厚的，因為好處是累加的。當企業(yè)面臨著也在爭取成本領先的精明能干的競爭對手時，它就會最終遇到進一步削弱成本就要犧牲別具一格的形象的問題。有時，企業(yè)如果以前從未在降低成本上下過功夫，那么它就能在不影響別具一格的形象的同時收到降低成本的顯著效果。 降低成本并不總是以犧牲別具一格為代價的。企業(yè)想要別具一格并贏得溢價，就要有意識地提高成本，正像履帶拖拉機公司在建筑設備業(yè)所做的那樣。由于公司的政策和文化在各經營單位間相互糾纏，可能造成用一種次等的競爭方法與他人競爭，便會導致夾在中間的結果。這家公司經營五個獨立的飯店聯號，每個聯號都面向不同的目標市場。企業(yè)有時可能在同一個公司實體內創(chuàng)建兩個在很大程度上相互獨立的經營單位，各自奉行一條不同的通用戰(zhàn)略。通常，一個企業(yè)必須從中做出選擇，否則就會夾在中間。競爭對手的市場策略是無差異策略，企業(yè)就應采用差異性策略，以提高競爭能力，雙方都采用差異性策略，企業(yè)就應進一步細分市場，實行更有效的差異性或集中性營銷，競爭對手弱，可采用無差異營銷。產品生命周期、處于導入期和成長前期的新產品，可采用無差異市場策略，成長后期或處于成熟期應實行差異性策略，或者集中性策略。市場是否同質，如果顧客的需求、購買行為基本相同，對營銷方案的反應也基本一樣，可采用無差異營銷。產品性質，是指顧客對產品特征感覺是否同質。 在實踐中企業(yè)如何選擇目標市場策略，取決于企業(yè)、產品、市場等多方面條件。有人形容這是把所有雞蛋放進一個籃子的策略。羽翼豐滿，時機成熟，再向大市場發(fā)展。例如，通化市農藥化學工業(yè)公司生產的脲類產品，滅幼脲３號是世界第四代無公害農藥，該藥高效、低毒、低殘留，特別適應我國出口低殘毒的標準，對我國水果的出口起到促進作用。只有當實行差異化帶來的收益增加大于因差異化而造成的成本增加時，實行這種目標市場策略才有了更多的可能性。曾經以單一品種、流水線生產獲得巨大成功的美國福特汽車公司，也實行了多品種、多車型的生產，并以不同的價格、不同的廣告宣傳方式以迎合各類顧客的需要。正是由于差異性營銷的這些優(yōu)越性，近年許多企業(yè)紛紛采用這一策略。采用這種目標市場策略的企業(yè)，通常比實行無差異市場營銷的企業(yè)能獲得更高的銷售量。即對不同的市場部分，推出不同的價格，采用不同的分銷渠道，施展不同的廣告宣傳及推銷方式。 ２、差異性市場營銷 這是一種以市場細分為基礎的目標市場策略。 當市場出現以不同需要的顧客為目標的競爭者時，為迎合這些有差別的需要，差別的產品更新贏得顧客的喜愛，從而分片地挖走實行無差異策略企業(yè)的市場。例如，第一汽車制造廠生產的單一規(guī)格、單一顏色、單一價格的⒈解放牌⒔汽車，行銷全國幾十年，直到八十年代中期才改變車型；我國的自行車、縫紉機、手表等，也都曾以單一的品種樣式行銷了幾十年。例如，在我國舊的體制下，大多數產品供不應求，許多企業(yè)自覺或不自覺的都奉行了這一策略。無差異營銷被稱為產品導向策略，考慮的主要是企業(yè)自身的利益，如生產的方便與經濟、成本的節(jié)約、經營管理的簡化等，而忽視了市場實際存在的需求差別。采用這種策略的企業(yè)通常具有大規(guī)模的單一品種生產線，擁有廣泛的銷售渠道，并大量進行形式統(tǒng)一的廣告宣傳，容易使產品的印象深入人心。美國可口可樂公司，由于擁有世界性專利，在６０年代前曾經以單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領了世界軟飲料市場，并獲得了⒈世界第一飲品⒔的美譽。再者，當企業(yè)推斷即使買方需求是有差別的，但他們有足夠的相似之處，可以作為同質市場加以對待時，也可采用這種策略。因而企業(yè)只推出單一的標準化產品，來吸引范圍很廣的購買群體中的最大多數人，并使用統(tǒng)一的廣告宣傳和廣泛的分銷路線為產品打開銷路。針對不同的目標市場，選擇適當的市場策略是工作的決定性一環(huán)。一般來講，目標市場應具備以下條件⑶ ，有足夠的營業(yè)額；⒉　有足以使企業(yè)有利可圖的尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力；??；　。不僅直接關系著企業(yè)的經營成果以及市