【正文】 營(yíng)銷(xiāo)——制勝之道 一、 市場(chǎng)的客戶需求分析——賣(mài)什么消費(fèi)品市場(chǎng)的特征：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特征： 第一，從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。 第二，從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 第三，從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為屬非專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi)，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 第四，從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來(lái)的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的需求。 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象則可以分為不同的類(lèi)型。 如果按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般分為三類(lèi)，即便利品、選購(gòu)品、特殊品。 （1）便利品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷(xiāo)的廣泛性和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購(gòu)買(mǎi)。 （2）選購(gòu)品。指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)這類(lèi)商品了解不多，因而在決定購(gòu)買(mǎi)前總是要對(duì)同一類(lèi)型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購(gòu)品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)相對(duì)集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。 （3）特殊品。指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛(ài)特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。 如按商品的耐用程度和使用頻率分類(lèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。 （1）耐用品。指能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，決策較為慎重。生產(chǎn)這類(lèi)商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要做好售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)后需求。 （2）非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，如食品、文化娛樂(lè)品等。生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷(xiāo)售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究消費(fèi)者市場(chǎng)，核心是研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，即研究消費(fèi)主體通過(guò)支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。 (1)經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響，主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價(jià)格，在個(gè)人收入、商品功能一定的條件下，商品的價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力。因此，當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，無(wú)論收入高低者，其購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)受到不同程度的抑制；當(dāng)價(jià)格較低，就會(huì)不同程度地激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。二是追求商品的最大效用。作為為個(gè)人和家庭消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費(fèi)在同一種商品上，因?yàn)檫@不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際效益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的需要程度會(huì)隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時(shí)間里同一種產(chǎn)品只有第一件對(duì)消費(fèi)者最具價(jià)值、需要最為迫切，消費(fèi)者會(huì)用自己有限的收入去購(gòu)買(mǎi)他更需要的其他商品。 (2)心理因素 購(gòu)買(mǎi)行為受心理的支配。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過(guò)程，通過(guò)對(duì)這些過(guò)程的研究，可以了解購(gòu)買(mǎi)者行為的起因。 ①需求。所謂需求，是指客觀刺激物通過(guò)人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動(dòng)機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過(guò)一定的刺激物來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的需求及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。 人們的需求是多種多樣的。而且是分層次的。馬斯洛在1954年發(fā)表的《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》著作中提出了“需求層次論”。這種理論認(rèn)為，第一，每一個(gè)人的需求按其重要性不同，可以分為五個(gè)層次：生理需求，指人們?yōu)榱松嫠匦璧淖畹拖薅鹊男枨?，它涉及最基本的生活資料的滿足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，確保人身安全與健康、財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)的需求，如保險(xiǎn)、醫(yī)療等的需求；社會(huì)需求，指人們?yōu)榱双@得友誼和受到重視而參加工會(huì)、政黨等社會(huì)團(tuán)體的需求；尊重需求，指人們期望獲得承認(rèn)、具有地位，進(jìn)而得到他人尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)需求。指人們欲成就事業(yè)、實(shí)現(xiàn)理想的需求。這是人類(lèi)需求的最高層次。第二，馬斯洛認(rèn)為，需求是從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的。人們只有在低一級(jí)需求得到相對(duì)滿足時(shí)，才會(huì)引起對(duì)高一級(jí)的需求。例如，人們?cè)谖唇鉀Q溫飽之前，不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)高檔的耐用消費(fèi)品。第三，馬斯洛認(rèn)為未滿足的需求是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為的源泉。當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對(duì)行為的刺激作用。 ②感覺(jué)。當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，可能產(chǎn)生行動(dòng)。但采取怎樣的行動(dòng)，則視其對(duì)客觀情境的感覺(jué)如何。所謂感覺(jué)，是指人們通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激事物和情境的反映。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)，就是對(duì)于相同的刺激物或情境，也會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺(jué)過(guò)程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺(jué)過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程，這種“有選擇性的心理過(guò)程”主要包括三個(gè)方面： 第一、選擇性注意。指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周?chē)纳贁?shù)對(duì)象，其他的對(duì)象則被忽略了。比如有一欲買(mǎi)彩色電視機(jī)的消費(fèi)者，走進(jìn)琳瑯滿目的大商場(chǎng)，盡管呈現(xiàn)在他面前的有電冰箱，洗衣機(jī)，收錄機(jī)，但他真正關(guān)心、注意的只有電視機(jī)的廣告和有關(guān)展銷(xiāo)的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品的廣告和樣品對(duì)他不會(huì)留下太深的印象。 第二、選擇性曲解。人們對(duì)感覺(jué)到的事物，并不是照相似地反映出來(lái)，而是往往按照自己的先入之見(jiàn)，或根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好來(lái)說(shuō)明、解釋感覺(jué)到的事物。這種按個(gè)人意愿來(lái)解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。 第三、選擇性記憶。人們只是記住那些與自己看法、信念相一致的東西，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，他們往往記住自己喜愛(ài)的廠牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)廠牌商品的優(yōu)點(diǎn)，這就是選擇性記憶。 人們感覺(jué)的這種特殊性，就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在促銷(xiāo)過(guò)程中，采取簡(jiǎn)明、有力的廣告詞句，反復(fù)宣傳自己的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的注意，并使之記住自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)自己產(chǎn)品的特殊偏好，誘發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。 ③學(xué)習(xí)。人類(lèi)學(xué)習(xí)過(guò)程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的?！膀?qū)策力”是一種驅(qū)使人們行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力，“刺激物”是一種能減緩或消除驅(qū)策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服?！罢T因”又稱“提示刺激物”，它決定著動(dòng)機(jī)的程度和方向，如某人已有了買(mǎi)一套西服的動(dòng)機(jī)，但他何時(shí)、何處買(mǎi)，買(mǎi)什么品牌的西服，則受其周?chē)囊恍┹^小或較次要的刺激物的影響；“反應(yīng)”是對(duì)誘因和刺激物的反作用或反射行為；“強(qiáng)化”則是對(duì)刺激物、反應(yīng)的加強(qiáng)，強(qiáng)化與滿意的程度是緊密相關(guān)的。 根據(jù)消費(fèi)者這種刺激反應(yīng)強(qiáng)化的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路，向廣大消費(fèi)者提供有效刺激物和誘因，并通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、式樣好強(qiáng)化消費(fèi)者反應(yīng)。 ④個(gè)性。一個(gè)人所具有的特性，會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在分析個(gè)人性格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響時(shí)，企業(yè)應(yīng)特別注意對(duì)消費(fèi)者“自我形象”的分析，這不僅僅是因?yàn)椤白晕倚蜗蟆笔怯绊戀?gòu)買(mǎi)者行為的重要個(gè)性因素，而且還因“自我形象”直接影響著購(gòu)買(mǎi)者的行為。所謂“自我形象”，是指每個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，其中有時(shí)是指一個(gè)人希望把自己塑造成什么形象，有時(shí)則是指在社會(huì)交往中，別人怎樣看待自己。由于每個(gè)人總是希望表現(xiàn)自我形象，并把購(gòu)買(mǎi)行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者總是購(gòu)買(mǎi)那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。 ⑤態(tài)度。所謂態(tài)度，是指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來(lái)的，它有一個(gè)逐步形成的過(guò)程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。例如人們認(rèn)為某一品牌的彩電質(zhì)量最好，則他在購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這一品牌的彩電，甚至當(dāng)他的親友購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)，他還會(huì)向他們極力推薦這一產(chǎn)品。 （3）社會(huì)因素 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為除受經(jīng)濟(jì)、心理因素的影響外，還受其社會(huì)因素的影響。這些社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。 ①文化。直接影響著人們的欲望和行為。從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素看，是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。 每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價(jià)值觀和影響力將各成員聯(lián)系在一起，從而形成生活格調(diào)和行為方式相同或相近的群體。這種次文化包括許多類(lèi)型，其中對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為影響較大的有：民族亞文化；宗教亞文化；地理亞文化；種族亞文化。 ②社會(huì)階層。由于收入水平、教育程度等方面的差異，不同社會(huì)階層的人，在購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)上具有明顯的差異性，對(duì)商品、品牌、宣傳媒體等均有不同的偏好。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的消費(fèi)，以便有的放矢，采取最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ③相關(guān)群體。這是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。相關(guān)群體有3種形式。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對(duì)消費(fèi)者有著很大影響。例如影星、歌星、球星。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有三個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為；二是引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促成其購(gòu)買(mǎi)行為；三是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)充分利用社會(huì)群體的影響，尤其是相關(guān)群體的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的影響，要注意研究意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的特性，提供其愛(ài)好的商品，并針對(duì)他們做廣告，以發(fā)揮其“導(dǎo)向”和“引導(dǎo)”作用。 應(yīng)當(dāng)說(shuō)明的是，相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)引人注目的產(chǎn)品如汽車(chē)、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。 ④家庭。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是社會(huì)基本的消費(fèi)單位，家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起著直接和潛意識(shí)的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，在不同類(lèi)型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人曾把家庭分為四種類(lèi)型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。另外，在不同商品的購(gòu)買(mǎi)中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。一般說(shuō)，丈夫?qū)﹄娨暀C(jī)、汽車(chē)等重要產(chǎn)品的影響較大，妻子則對(duì)洗衣機(jī)、吸塵器等商品的購(gòu)買(mǎi)的影響力較大，夫妻影響均等的商品包括住宅、家具等。另外，家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程影響的角度亦有不同：丈夫一般在“何時(shí)購(gòu)買(mǎi)”、“何處購(gòu)買(mǎi)”影響較大，妻子則在商品的外形、顏色等方面的影響較大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)模式 如前所述，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)能。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)則是促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在機(jī)能，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。同消費(fèi)者需求一樣，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，大致有以下幾種： ①求實(shí)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，注重商品的使用價(jià)值，講究實(shí)惠、使用方便，不大強(qiáng)調(diào)商品的外觀、花色和款式。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的人大多是收入較低、支付能力有限或注重傳統(tǒng)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。 ②求美動(dòng)機(jī)。這樣的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，注重商品的式樣、色調(diào)、造型等形式美，重視商品對(duì)環(huán)境的裝飾作用和對(duì)人體的美化作用。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)者多為青年和婦女，而易被消費(fèi)者從“美”的角度加以審視的商品則多為家具、服裝等。 ③求廉動(dòng)機(jī)。具有求廉動(dòng)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者，在選購(gòu)商品時(shí)，特別注重商品的價(jià)格，對(duì)便宜、降價(jià)、處理商品具有濃厚的興趣，而對(duì)商品的花色、款式等“外在形象”不太注意。求廉動(dòng)機(jī)也稱為造價(jià)動(dòng)機(jī)。 ④求名動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，對(duì)名牌產(chǎn)品具有特殊的偏好，而對(duì)非名牌產(chǎn)品缺乏信任感。他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，很注重產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)地、銷(xiāo)售地點(diǎn)。 ⑤求新動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不大計(jì)較商品的價(jià)格，而是把注意力集中在商品的外在形式上，他們總是期望自己領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。 ⑥求安全動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)的顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，十分注意商品的安全可靠，干凈衛(wèi)生，不損害人體健康。在購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥、食品、衛(wèi)生用品和煤氣用具等時(shí)，顯得尤為突出。 此外，還有所謂“求奇動(dòng)機(jī)”、“求同動(dòng)機(jī)”等。這些購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是引起購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵性因素，企業(yè)應(yīng)高度注視對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)