【正文】 　　在中國龐大的快速消費品市場上，真正的營銷才剛剛開始，%%品牌的市場上，都是品牌營銷需要爭奪的山頭。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動需求的營銷路徑已顯示了其疲軟無力，同樣，依靠明星的影響借勢生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？ 　　趣味化行銷或曰營銷趣味化。這些明星廣告風趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的USP，有效地借助明星達到了傳達自身品牌個性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌?！敖鹕ぷ印币粤_納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。對于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會認知的作用，此時品牌的內(nèi)涵與個性沒有得到張揚；而對于追求自己品牌核心價值的企業(yè)來說，選擇明星則較為慎重。M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個叫“來福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲高唱“我們是害蟲”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”，農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對其獨特瓶蓋的渲染，無不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精神。包裝材質(zhì)上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫面，使酒瓶成為一件具有欣賞價值的物件，與水井坊“穿越歷史、見證文明”的定位一脈相承。 　　包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。最令人匪夷所思的是成都“恩威”（婦科洗液）竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。 　　趣味性可以體現(xiàn)在營銷的每一個環(huán)節(jié)及層面： 　　命名：名稱對于品牌的重要性有時是絕對的。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷售一個令人心動的品牌，其感覺是截然不同的兩個境界：前者所碰到的是降價、折扣、促銷，而后者所致力的是與其目標消費者的溝通、對話、交流，是展示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。消費者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭元素，而是放松、樂趣、休閑這些人性元素。只有趣味性才可以塑造品牌的獨特魅力，賦予品牌無限的內(nèi)涵與形式，獲得目標消費者持久的青睞與支持。老子說：兵者，不祥之器！ 　　商業(yè)競爭或營銷戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費者進行價值交換，競爭將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價格性能比，因此，營銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂趣。但細究戰(zhàn)爭執(zhí)行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬眾一心的基礎(chǔ)：甚陷則不懼，無所往則固，深入則拘，不得已則斗。孫子提出“勝敵而益強”的方法：對在戰(zhàn)斗中做出貢獻的人要立即獎賞（賞其先得者），對從競爭對手處投入己方陣營的人要予以優(yōu)待（卒善而養(yǎng)之）。從對手處攫取資源，不僅是滿足自身的需要，更是削弱競爭對手的實力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋找戰(zhàn)役時機創(chuàng)造有利條件。企業(yè)的“有形資源”如設(shè)備、廠房、車輛、資金等是不能夠直接攫取的，但可以從其“無形資源”中掠奪養(yǎng)分。 　　對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，有機會坐收漁人之利；而對于競爭中居前三位的品牌來說，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭斗，而要站在市場結(jié)構(gòu)演化及消費潮流趨向的高度，認識競爭的環(huán)境，思考速勝全勝的戰(zhàn)略策略，才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。如萬燕之于VCD、名人之于PDA。大多數(shù)成功的戰(zhàn)略都會設(shè)計一個規(guī)模較大的閃電戰(zhàn)，幾乎在轉(zhuǎn)瞬之間制造出有利戰(zhàn)略展開的態(tài)勢，如百事可樂的“新一代選擇”廣告運動，令可口可樂頓時變成一個仿佛與流行時尚脫節(jié)的“老”牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時運用了幾乎所有的大眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認知度迅速提高。 　　對一場營銷戰(zhàn)來說，戰(zhàn)略階段的定位、資源配備、運形造勢等，都必須在戰(zhàn)役實施階段得到驗證。 　　戰(zhàn)役目標達成的有效性是衡量戰(zhàn)略成敗的指針。戰(zhàn)爭也好、營銷戰(zhàn)也好，必須認識到速勝并不僅是戰(zhàn)斗本身的要求，而是生存的需要！ 　　任何偉大的戰(zhàn)略都是由一系列戰(zhàn)役組合而成，成功（速勝全勝）的戰(zhàn)略必然有成功的戰(zhàn)役：衡量戰(zhàn)略成功是其結(jié)果的達成，衡量戰(zhàn)略指導(dǎo)下的戰(zhàn)役成功也不是戰(zhàn)役本身的勝負，而是設(shè)計的戰(zhàn)役目標是否達成。八、速：閃電執(zhí)行 　　何以言兵為國之大事？孫子曰：興師十萬，出征千里，日費千金，相守數(shù)年，爭一日之勝。經(jīng)過這一輪營銷戰(zhàn)，競爭格局發(fā)生了變化，統(tǒng)一份額上升到30%，康師傅則下降到45%左右。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團，這一被動應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進一步強化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強化著消費者的認知。這一招使康師傅的強勢（品牌力）無法成為截擊的武器，造成“敵雖眾可使無斗”的戰(zhàn)略局面。其過程是：統(tǒng)一推出“統(tǒng)一100”方便面并發(fā)動大規(guī)模市場進攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個月后推出“面霸120”進行攔截，結(jié)果在第四個月，正當消費者為選100還是120煩惱的時候，“來一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費群幾乎被統(tǒng)一的“來一桶”一桶打盡！ 　　點評：統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌，單純的品牌競爭是在以弱敵強，自然無法奏效。統(tǒng)一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費者的品牌認知，結(jié)果沒有成效，那一時的“小浣熊”雖小有成績但無法改變市場格局。 　　經(jīng)典案例：方便面市場統(tǒng)一對康師傅的進攻。 　　創(chuàng)意與執(zhí)行，營銷戰(zhàn)的兩大核心。 　　在營銷里，“正”指企業(yè)通過自身作為可以達成的狀況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)銷商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點的分布與質(zhì)量、廣告的創(chuàng)意性、促銷計劃的完備性等，“奇”則是運用上述市場手段的順序、節(jié)奏、速度。 　　“形”是兵力布置的原則，“勢”則是兵力運用的方法。用合適之形去制造進攻的有利態(tài)勢，做到“以鎰稱銖”的相對優(yōu)勢，起到“若決積水于千仞之溪”的戰(zhàn)術(shù)效果。如格蘭仕以“低價”為武器獲得微波爐市場的領(lǐng)先地位，因為成本領(lǐng)先是它的核心優(yōu)勢；達能以“資本”為網(wǎng)羅捕獲中國水市兩強樂百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)瞬之間手握半壁江山。 　　兵形在軍事上指以何種陣勢將兵力、裝備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰(zhàn)斗。在這種創(chuàng)意組合里，反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。奇正之變，不可勝窮。 　　盡管市場份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶等層面，但最終起決定作用的仍然是目標顧客，最終市場份額的爭奪是品牌在目標顧客心靈地圖中的位置。 　　二十一世紀的營銷對市場份額提出更高要求，凸顯了現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別：傳統(tǒng)銷售以產(chǎn)品為起點，以推銷為行為模式，以銷售額為目標，以市場份額為終點；現(xiàn)代營銷以消費者需求為起點，以創(chuàng)造消費動機為行為模式，以消費者忠誠度為目標，以顧客認知的市場地位為終點。波士頓咨詢集團深信市場份額與利潤的關(guān)系，即高市場份額帶來高利潤，著名的波士頓矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）決策提供了指針。分裂型與成長型市場的進攻機會最多，而壟斷型市場的進攻成本最高。一切沒有對市場份額的增減趨勢進行準確評估