【正文】 中高檔產品的價位是價格隨著市場的變化進行調整，原則上應等同于市場其它略高檔產品價格，比中高檔家具產品價格略高。l 價格策略定價思路與價格確定方法：在價格方面，藍圖家具高檔產品將是企業(yè)形象與價值觀的保障，因此價位宜等同于目前市場上最高檔產品價格。色彩淡雅且時尚新潮的為年輕人設計的床，可以起名叫“愛琴?！?，等。名字的選擇方面，要與整個設計理念相結合，宜采用溫馨的風格。我們確定藍圖家具民用產品系列的子品牌名稱為“國姿天香”，就是為了賦予藍圖家具民用產品系列一個優(yōu)雅、大方、簡潔、舒適的品牌形象，其設計理念是突出個性化和人性化，與整個營銷戰(zhàn)略相互應，形成強勢品牌認知度。藍圖人要建立這樣一種觀點，認為家具的每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個家具都有生命，是藍圖家具人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€家具起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶，并讓客戶建立一種與家具的情感。藍圖家具的品牌形象追求的是天然、環(huán)保、品位、時尚、品質卓越、尊貴、積極的國際化品牌。以上三種為家具主要消費群體，約占市場總購買力的三分之二左右，因此，為他們專門設計家具，豐富產品線的樣式，占領市場。因此，在制造的過程中，宜對這部分家具購買群體進行專門設計，以小件產品為主。調研發(fā)現(xiàn)，在遷居和結婚之外，仍有約占市場份額13%左右的零散消費群體，這部分人往往是在某個單項家具的選用上進行購買，他們或者是未婚的青年，或者已進入中年之后，再或者是家中某個家具損壞，需要選用新的家具代替。因此，在產品線的研制上，中端產品宜選用明快的風格，著重在款式和創(chuàng)新方面進行設計與制作，木料的選擇上以中檔為主，工藝上應有所創(chuàng)新。調研發(fā)現(xiàn)，此類人以高學歷、年輕一代為主，他們對家具產品的購買因素集中表現(xiàn)在結婚、遷新居等為主，此類人往往本人資金有限，但可以尋求家中其它成員的資助，在購買家具等決策方面，大部分以他們自己的好惡和朋友的對比為主要購買因素。但此類家具并不是企業(yè)的主打產品，或者不是企業(yè)的主要利潤來源，因此只可用來對市場分隔的產品檔次進行提高，有利于解決企業(yè)形象。調研發(fā)現(xiàn)，此類人群以低學歷、中等富裕家庭為主，他們對家具產品的選擇更趨向于務實，但又不甚了解家具的好壞，因此價格高低對他們分辨產品好壞有著明顯的購買因素。因此，我們建議藍圖家具在設計上分為幾個大系列，占領市場。 經過對市場的調研發(fā)現(xiàn)，目前臨沂家具市場開始進入原始家具制造狀態(tài)，明顯的市場標志是以個性化實用為主。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產品。創(chuàng)新系列為藍圖家具“明星產品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動藍圖家具的整個產品線，作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產品。產品線策略：根據不同的細分市場，不同的產品細分，考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質、不同的系列的產品，產品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。 以實木家具為例，在各部位張貼公司標簽或標識時，建議勿用雜色印制，以簡潔、明快、實用為基礎色調。 l 產品策略產品的包裝 ：產品包裝關系到產品的檔次。在這個階段中多功能設計團體要綜合考慮所有對設計產生影響的因素：功能、成本、客戶的需求、定制的范圍、產品系列、可制造性、易維修性、模塊之間的幾何約束與物理約束、產品外觀和安全性等。就企業(yè)而言，越能在產品生產周期的晚期進行定制就越能為企業(yè)提供柔性。 由于此階段將決定產品成本的60%，設計團隊應在了解了產品的各種定制方法后，為整個系列產品建立一個最佳的產品結構，即在模塊化定制、可調節(jié)定制和參數化定制之間找到最佳的平衡，并決定由誰在何時進行定制?？梢杂檬止せ蛴嬎銠C數控設備（CNC）完成參數化的定制。在進行可調節(jié)的定制時需對各個調節(jié)功能進行詳細的設計，以免有與其它調節(jié)項目不相容的調節(jié)存在而降低產品的性能。家具自行調節(jié)是家具根據預先設置的程序感應客戶的需求而自行調整。進行模塊化定制最重要的是要充分考慮到模塊的通用性、易加工性等，盡量減少模塊的種類，對家具進行適當的模塊劃分，降低制造的間接成本及供應鏈成本。 模塊化的定制：模塊是一些制造的基本元素，可通過各種不同的組合裝配以實現(xiàn)產品的定制。 通過質量功能配置法，在這個階段應表達出家具整個系列新產品的模塊、標準零件、定制零件、定制配置和定制尺寸的各種不同組合。通過對上限、下限及增長幅度的限定來確定家具各參數的變化情況。用“沖突矩陣”列出與其它性能相沖突的性能，如拆卸性是否在一定程度上影響家具的穩(wěn)定性。就家具而言，人體工程學的各項參數是一定要列入目標衡量值的，其它如家具的結構參數、有害物含量等也可作為目標衡量值。 家具產品定義主要是利用質量功能配置法通過對客戶需求、工程指標、系列產品的映射將客戶的消費需求轉化為家具設計的詳細說明和資源的優(yōu)先順序，將客戶定性的描述轉化為企業(yè)生產的定量指標。 A、家具產品定義階段 完善的產品定義對產品開發(fā)是非常重要的。由于多功能設計團體集成了家具全生命周期涉及到的各個方面，他們在家具設計的早期階段即參與到設計中，從各自的出發(fā)點對家具的設計提出問題并及時進行合理的解決，這樣避免了在設計后期或設計成型后對產品的修改而導致的成本增加及服務質量下降等問題。 （1）、大規(guī)模定制的家具設計人員 大規(guī)模定制下的設計是與大規(guī)模生產完全不同的設計方式，其設計人員也有別于其它生產模式下的人員組成。 大規(guī)模定制家具設計流程： 如何才能在低成本和快速響應市場的條件下保證家具產品的個性化和多樣化呢？低成本設計所遵循的前提是：成本是由設計決定的，尤其是很早期的概念設計決定的。一套家具容易做到，而幾萬套各不相同的家具要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。 這需要建立一個龐大的工作體制，各個部門按相應的工作程序進行工作，每一個工作人員要充分領會自己的工作性質。只要工作人員從心理上為顧客進行考慮，其工作會更大程度上得到顧客的擁護。同時，網絡營銷只是定制化營銷的一部分，電話溝通和上門服務也是必不可少。消費者在家具店或網上定制了一套家具，通過信息技術傳送到廠家，廠家然后借助工廠的ERP及內部的管理系統(tǒng)按部就班完成定單。家具定制營銷實現(xiàn)條件 （1）、加強信息基礎設施建設：沒有信息技術的支持定制營銷簡直是不可能實現(xiàn)的。 降低這種風險的辦法是設計團隊對消費者的要求進行充分理解，不厭其煩的去一次次確認。（2）、經營風險大：因定制的家具具有很強的個性，一旦顧客稍微不滿意，這件家具很難賣再出去。這樣要求企業(yè)管理必須嚴謹，工作必須一絲不茍，同時也在考驗員工的綜合素質。同時，產品的開發(fā)速度越快，更能激發(fā)企業(yè)員工對企業(yè)的忠誠度和工作效率，對企業(yè)的發(fā)展有著重要影響。而在定制營銷中，設計師有很多機會與消費者面對面溝通，很容易知道消費者的要求，進而能開發(fā)貼近消費者需求的產品。長久的發(fā)展過程中，必將讓消費者對企業(yè)有明顯的抵觸情緒和不信任感覺，導致企業(yè)發(fā)展受限。在定制營銷中廠家直接面對消費者，減少了銷售環(huán)節(jié)，也減少了各種開支。（3）、可降低營銷成本：在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)為了占領市場，往往通過廣告宣傳、建專賣店營業(yè)推廣等方式來拉動銷售，因而成本較高。而定制營銷是根據消費者定單生產，幾乎沒有庫存，加速了資金周轉。 因此，單純從市場結構來看，定制化家具對消費者更具有親和力，與消費者的溝通將更加順利。 家具定制營銷的優(yōu)勢： （1）、能滿足不同消費者對家具的不同個性需求：在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)往往根據簡單的市場調查，跟隨當前家具潮流，進行家具研發(fā)生產，但這種模式生產出來的家具不是令所有消費者滿意，不是尺寸不符合要求，就是款式不能滿足個人偏好。DELL公司當年在中國市場推行定制營銷，幾乎沒人相信DELL會成功，事到如今DELL電腦在中國市場暢銷無阻。在國內一些服裝、家電、零售企業(yè)有的開始嘗試定制營銷。很多家具在展廳里格調非常優(yōu)美，一旦搬到消費者家中頓時黯然失色，不是尺寸不符合房子空間結構，就是家具款式不符合整體裝修風格，這時就有消費者要求裝飾公司或家具公司為其量身定做。家具作為一種耐用消費品，其功能不僅是物質的，也是精神的，人們在選購家具時更是具有個性化的需求。已有許多企業(yè)通過實施大規(guī)模定制獲得了巨大的競爭優(yōu)勢，如海爾集團、戴爾公司（Dell）等。此類定制服務在歐美、日本早已流行，但在中國還是一個不完全空白。二、定制化營銷戰(zhàn)略何謂家具定制營銷？簡單地說就是家具企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，消費者根據自己的要求來設計想要的家具，企業(yè)根據消費者的設計要求來制造的個人專屬的家具。因此，建議藍圖家具建立經銷商服務團隊，幫助經銷商進行經營指導。因此，藍圖家具可在這方面與消費者進行溝通，免費為顧客進行家裝設計和家具設計，爭取到客戶，減少消費者的麻煩。建議藍圖家具組建一個專業(yè)團隊，連接三者之間進行銷售。（4）、服務差異化：A、個性化服務：家具消費屬于消費者購買商品房、家裝之后建立新家必須的消費行為，也是最后一個消費環(huán)節(jié)。因此，建立經銷商學習基金，對經銷商進行組織學習和考察，讓經銷商充分理解公司理念和前沿的家具行業(yè)理念。在眼前利益上，鼓勵經銷商進行擴賣，獎勵維護企業(yè)行為的經銷商隊伍，擴大經銷商利潤，幫助經銷商進行賺錢。直接的后果是經銷商隊伍的不穩(wěn)定，眼前利益與長遠利益的矛盾是影響經銷商與企業(yè)長期合作的桎梏。在上文中曾提到過促銷員管理體系，由藍圖家具進行對各經銷商進行統(tǒng)一管理，也有效的解決了形象與資源的不協(xié)調統(tǒng)一，解決企業(yè)的品牌形象。因此，不管是公司自備的專賣店，還是加盟合作制，仍需按公司統(tǒng)一要求，進行統(tǒng)一的規(guī)劃和治理。等等。統(tǒng)一的促銷員服飾。統(tǒng)一的宣傳口號，促銷口號等。具體說來有如下幾種：統(tǒng)一的店標、店名設計。建立一種傳播的整合為，也是為整合品牌的資源，進行有效傳播和統(tǒng)一傳播，減少傳播成本，擴大傳播效果。B、獨特的形象定位與傳播：完全植入IMC，以一個統(tǒng)一的形象對外傳播，形成一個聲音理念，和一個面孔理念，讓消費者對藍圖家具有一個清晰直觀的了解。（2）、形象差異化戰(zhàn)略的實施：A、形象戰(zhàn)略的專業(yè)化導入：完全導入CIS策略，統(tǒng)一企業(yè)形象，企業(yè)行為，企業(yè)理念，讓消費者有一個清晰的認識。事實上，個性化產品就是進行人性化設計，以人為異，進行突出一種新生代個性張揚的理念。而未來幾年內，正是80后年輕人結婚購買家具的黃金時期。綠色環(huán)保不是從色彩上進行考慮，重要的是一種理念和行為，以及原材料處理等方面，都要在環(huán)保方面進行多方面的思考。因此，建立一個市場營銷及設計團隊，根據市場的變化隨時進行調整，形成一個可持續(xù)的發(fā)展狀態(tài)，轉化設計模仿的風險，適應市場的需求。B、轉化設計風險：家具設計的風險是易于模仿性，新的家具一出現(xiàn)，立即跟風似的出現(xiàn)許多同類產品，造成知識產權的不易保護。初步設立藍圖家具研發(fā)中心，形成專業(yè)設計團隊，進行藍圖家具的設計工作，成立市場營銷團隊，時時了解市場及消費者的變化，做出應對措施。差異化戰(zhàn)略的實施：（1）、產品差異化戰(zhàn)略的實施：A、強強合作，提升產品附加值：中國家具業(yè)有一個致命的弱點——創(chuàng)新能力不足，設計滯后。組建市場營銷專業(yè)數據庫，了解和充分掌握市場變化的影響，研究消費者的購買心理與動機，形成品牌的張力。C、管理創(chuàng)新目標：企業(yè)管理是保證總體目標實施的依據，因此，建立一個完善的企業(yè)管理機制，是一個企業(yè)發(fā)展的關鍵。B、品牌建設目標：統(tǒng)一企業(yè)的所有視覺形象、行為、理念，讓消費者有一個統(tǒng)一的認知度，有效的區(qū)分其它競爭企業(yè)，進行差異化市場建設。因此，我們設定技術創(chuàng)新目標主要分為二部分，一是建立產品研發(fā)的技術合作通道：聘請專業(yè)家具設計師，讓設計與執(zhí)行進行分開，向更專業(yè)化的方向邁進。具體說來，藍圖家具在三到五年時間內，通過獨特的運營模式，把藍圖建設成為具有技術創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)。集中化戰(zhàn)略是企業(yè)對市場某一領域進行專業(yè)化技術服務。受WTO的影響，中國傳統(tǒng)產業(yè)向“世界工廠”過渡，總成本領先成為中國家具企業(yè)共同追求的目標。正是在這種市場背景下，我們建議藍圖家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，先以高端品牌形象造知名度，后用大眾理念成就大規(guī)模生產，在中國家具市場的棋盤上步步為營，開創(chuàng)家具業(yè)的新局面。目前，中國家具品牌的成長仍處于初級階段，行業(yè)名牌產品的知名度、資產價值都相對較低，還沒有形成類似家電行業(yè)中非常鮮明的品牌陣營。l 營銷戰(zhàn)略一、差異化營銷戰(zhàn)略目前，中國家具企業(yè)都在努力提高企業(yè)戰(zhàn)略競爭能力，強化企業(yè)基礎管理。同時，在小的范圍內，變化更快，基本上達到了十八個月到二年左右。根據相關的理論來看，家具市場的變化隨著消費者的心理變化在不斷的變化。因此，建立市場資料收集與分析，是藍圖家具適應市場變化進行的工作之一，掌握市場命脈，對市場的把握越大，成功的可能性越大。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務的、最具利潤前景的細分市場，深入挖潛，精耕細作。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰。照此推斷，設計推廣時尚家具，符合年輕人的家具購買思維，將在現(xiàn)在和未來的家具市場中占有重要的一席之地。從市調來看，目前的家具市場在消費者年齡劃分上年輕人與中年人所占市場份額幾乎相同，相差并不大。隨著資訊傳播速度的加快，國內消費者特別是年輕、消費傾向高的群體對時尚潮流的關注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術化、人性化、時尚化，以及個性化。具體說來，一是及時回饋市場信息，二是建立企業(yè)與經銷商的密切合作，保證經銷商的利益，二是建立售前售后服務體系，與消費者進行產品銷售期和銷售后的溝通，售前的保障讓消費者放心購買，售后的服務容易建立與消費者的忠誠度，從而向消費者周圍的人群進行義務宣傳，效果更明顯。這時，企業(yè)營銷策略就要基于產品競爭戰(zhàn)略做產品規(guī)劃，要打產品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費者需求，從而破壞市場的穩(wěn)定。但是經銷商的資源不但有限，而且經銷商能力也參差不齊。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。