【正文】 附表一 19791998年廣東省旅游入境人數(shù)分析年份全國旅游入境人數(shù)（萬人次）廣東省旅游入境人數(shù)（萬人次）廣 東 省比上年增長速度（%）占全國比重（%）1979198019811982198319841,1,19851,1,19862,2,19872,2,19883,2,19892,2,19902,2,19913,2,19923,3,19934,3,19944,3,19954,3,19964,19975,4,19985,資料來源：根據(jù)全國及廣東省旅游統(tǒng)計資料整理。包括周邊地區(qū)的協(xié)作（如粵港澳三地的共同促銷），同一旅游帶的協(xié)作，各旅游環(huán)節(jié)的協(xié)作，旅游企業(yè)的協(xié)作等；　　促銷手段與促銷方法上要加快更新，善于利用公共媒體，加快電腦網(wǎng)絡(luò)的利用和網(wǎng)上促銷，善于利用機會借機造勢，獲得轟動效應(yīng)；促銷工作要做到專業(yè)化、專項化，加強旅游部門的市場拓展工作。據(jù)入境游抽樣調(diào)查資料，入境游客對旅游目的地的認(rèn)識，通過親朋介紹比重最大，%，其次為旅行社介紹，%，再次為廣告宣傳，%。此類經(jīng)驗與做法，均可參考運用。因此，增加宣傳促銷投入，關(guān)鍵在于如何拓寬資金來源渠道。，建立促銷經(jīng)費來源渠道。，要加強對旅游市場的調(diào)研，善于發(fā)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)的新變化與新特點，開展有的放矢的促銷工作。 實施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，就是要重視宣傳促銷工作，有計劃地進(jìn)行研究、規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)，調(diào)動相關(guān)部門的積極性，在經(jīng)費和人力等方面給予必要的支持，甚至直接參與一些重大的宣傳促銷活動、努力提高宣傳促銷效果。 旅游促銷是開拓旅游客源的核心，而客源市場開拓又是確保旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的生命線。概括性是指能概括本區(qū)域的主要特色，對旅游者的適應(yīng)面要廣一些，形象深一些，記憶與聯(lián)想多一些；時代性是指要緊跟時代要求，要有新意，符合旅游者求新求變的心理特點；組合性是指能對本地區(qū)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行有機組合，連點成線，合線成面，簡單說，要有帶動作用。整體形象模糊，個別印象就不深。發(fā)達(dá)的旅游國、旅游城市無不著重自己的整體形象。 各旅游企業(yè)、旅游景點進(jìn)行個別的宣傳，樹立自己的形象，那是必要的。廣東實施重點工程可分兩個層次，一為省級戰(zhàn)略重點，二為市縣級戰(zhàn)略重點。亮點不明，旅游者在選擇旅游目的地時必然心中無數(shù)，旅游經(jīng)營單位也就推介無力。它可以是名城、名景、名山、名川、名店，也可以是出名的旅游線路、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等。 以上僅就大者而言，要進(jìn)一步開發(fā)廣東旅游市場，對此應(yīng)有足夠認(rèn)識與判斷。從一般意義上說，旅游需求是一種心理性需求，因而旅游目的地能否吸引游客，很大程度上決定于游客對該地的形象感受。 旅游市場促銷和開發(fā)的關(guān)鍵在于因地制宜和獨具特色。1996年國家旅游局一次抽樣調(diào)查，1995年國際游客中旅游地重訪2－3次的，在全國各省市中廣東排第3位，%(%、%)，重訪4次以上的，廣東第2位，%（%），（資料見《北京國際旅游創(chuàng)收分析預(yù)測》）。復(fù)合型定位在不同的區(qū)域應(yīng)有不同的側(cè)重，經(jīng)濟主導(dǎo)型為主的應(yīng)以城市旅游為主體，自然文化型的以景點為主體，共同對旅游市場的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)。經(jīng)濟主導(dǎo)型包含商務(wù)、貿(mào)易、投資、金融、信息、展覽、會議、購物等等綜合經(jīng)濟活動；能體現(xiàn)廣東改革開放經(jīng)濟成就，發(fā)揮祖國南大門優(yōu)越的商貿(mào)環(huán)境，運用經(jīng)濟上的生機活力的影響力；主要吸引對象是：境內(nèi)外商人、投資者、金融服務(wù)業(yè)人士、專業(yè)人士及對中心城市的興趣者。因此，全省提出一個單一市場定位，是難以涵蓋各方的，屬過窄定位。無特色的市場是不能吸引人的。細(xì)分市場與發(fā)展大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場并不矛盾，“三大”思路的核心是不能就旅游論旅游，要開闊思路，把旅游推向社會，推向經(jīng)濟，跳出小旅游的局限；細(xì)分市場是指把總體市場劃分成具有共同特征的細(xì)分小市場，明確營銷方向與位置，以便針對不同市場進(jìn)行促銷，增大市場份額。旅游市場定位，既要防止過寬定位，也要防止過窄定位。 ，樹立新的市場定位觀隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場的競爭也必將日益激烈。廣東緊鄰香港、澳門，是“兩岸四地”大旅游區(qū)的重點旅游地，“一國兩制”構(gòu)想示范地。 　　 　　目標(biāo)市場的客源狀況，在第一、二部分已作詳盡分析，歸結(jié)起來基本狀況是：　　從旅游目的看，國際與國內(nèi)游都是以觀光、度假和商務(wù)為主；　　從客源職業(yè)看，國際與國內(nèi)游都是以商人與專業(yè)技術(shù)人員為主；國內(nèi)游中政府工作人員為第三；　　從年齡結(jié)構(gòu)看，國際與國內(nèi)游都是以25－44歲年齡段為主，45－64歲次之；　　從入境客源來源地看，以港澳同胞為主，外國人次之，華僑第三；　　從入境外國人來源地看，日本為主，美國次之，東南亞五國（新、馬、泰、菲、印尼）第三。以上，也可簡要地概括為：旅游目的地在潛在游客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? 　　旅游市場定位，不同于一般的旅游促銷宣傳口號?！　【W(wǎng)絡(luò)旅游也將會沖擊旅行社的管理體制與經(jīng)營業(yè)務(wù)，由于綜合化旅游信息服務(wù)已成為旅游業(yè)的主要服務(wù)手段，隨著網(wǎng)絡(luò)的延伸及網(wǎng)上經(jīng)營、銷售技術(shù)日趨完善，旅行社的簡單中介作用會日益減少，從而加大了經(jīng)營難度。 隨著現(xiàn)代信息革命和全球經(jīng)濟一體化浪潮的影響，將會給旅游業(yè)帶來一場深刻的革命。這一水上旅游建設(shè)，能充分展示廣東自然景觀、沿江城市風(fēng)貌以及嶺南文化特色。這些海島都有許多歷史文化古跡，也有近代建設(shè)成就的展現(xiàn)。 廣東發(fā)展海島游具有得天獨厚的優(yōu)異條件。廣東不僅擁有45萬平方公里的海域，而且擁有全國1／5的大陸海岸線，10米水深以上的淺海面積達(dá)130萬公頃?；浉郯穆糜沃g的合作，可以各盡所長，優(yōu)勢互補，以“一江珠水，三顆明珠”的品牌向外推出，使三地旅游業(yè)真正地連成一片，其政治、經(jīng)濟意義是不容低估的，其前景極有可能成為一個國際性的旅游產(chǎn)品，甚至有望超過新馬泰、韓、日和亞洲其他旅游點。屆時，香港將成為世界第五旅游熱點。香港特區(qū)政府為推動未來旅游業(yè)發(fā)展實施一系列舉措，如簡化入境手續(xù)，方便旅客到港；建設(shè)新的旅游工程；豐富旅游產(chǎn)品，推廣優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)計劃等。為此，我省已實施到港的外國人優(yōu)惠政策，隨著國際旅游的發(fā)展，相適應(yīng)的優(yōu)惠政策也會逐步擴大，“一江珠水、三地受益”。旅行者可以在短距離內(nèi)體驗兩地不同的民情風(fēng)俗或不同的政治體制，滿足好奇心理；在感覺上延長了旅游距離，時間節(jié)省，經(jīng)濟合算?！　」I(yè)觀光游與農(nóng)業(yè)觀光游，屬于產(chǎn)業(yè)交叉型項目，即第一、二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)交叉，其作用不僅是使旅游產(chǎn)品更為豐富多樣，還有利于調(diào)動不同產(chǎn)業(yè)共同致力于旅游業(yè)的發(fā)展，也有利于該產(chǎn)業(yè)的自身發(fā)展。如體育盛會、航天展覽、節(jié)慶盛會、藝術(shù)盛會等，可稱為盛事觀覽游。專項旅游因具有地方特色，因而不僅能吸引國內(nèi)游客，也能吸引國際游客。專項旅游特別適合一些專業(yè)人士或特殊愛好者的要求，因其具有某些特色，故又可稱特色旅游。休閑旅游最大的特點是，.旅行時間的長短、項目的選擇均有較大的靈活性；更能體驗人的個性和人際間的情感交流；其它旅游大多是一次性的，而休閑旅游可重復(fù)進(jìn)行，呈無限循環(huán)態(tài)勢，有利于提高投資的經(jīng)濟效益；健康＋休閑＋度假，將會成為一種時尚流行。 前者是一種傳統(tǒng)的、重要的旅游類型，是城市旅游的重要組成部分；后者的表現(xiàn)形式有郊游、山林游、田園游等。據(jù)《世界旅游組織》（WTO）于 1998年的市場趨勢預(yù)測，在今后10年里，增長最快的市場可能是休閑旅游，廣東所處的地域環(huán)境、資源的情況以及人文條件，發(fā)展休閑旅游是大有前途的。由于我省南有海天景致，北有五嶺山色，東有潮梅風(fēng)光，西有陽春山水，中有三江風(fēng)景及富饒珠江三角洲，可觀光之處頗多，故觀光旅游前景是廣闊的。廣州在海珠區(qū)琶洲島建設(shè)的廣州國際會展中心，是我國最大的展館，占地約70萬平方米，計劃于2002年8月完工，屆時將是一座能滿足智能化和信息網(wǎng)絡(luò)化展館，具備世界各類大型會議展覽的能力，為廣東發(fā)展會議旅游提供優(yōu)良場所。同時，還由于會議主要發(fā)生地在城市，它對城市綜合實力的發(fā)展起到重要的推動作用。商務(wù)客源除人數(shù)多的特點外，再訪率高和人均消費多，有利于提高經(jīng)濟效益，這是旅游業(yè)界人所共知的。其中商務(wù)客為2408萬人次；，；，其中商務(wù)客為102萬人次。廣東入境市場上,最大的兩大板塊是觀光度假(%)和商務(wù)旅游(%)。值得注意的是，外商投資來源也不斷擴展，除傳統(tǒng)的老投資戶外，朝鮮、柬埔寨、印度、利比里亞、西薩摩亞及凱曼群島等國家（地區(qū)）也首次來粵投資。廣東應(yīng)以什么旅游特色吸引游客，這是市場發(fā)展戰(zhàn)略的重要問題?！傲咙c”戰(zhàn)略現(xiàn)代市場營銷的一般規(guī)律認(rèn)為，任何產(chǎn)品都必須接受市場的考驗，只有市場接受的產(chǎn)品才可能是成功的產(chǎn)品?！　÷糜紊唐返拈_發(fā)，除要考慮地方性、紀(jì)念性、特殊性、工藝性等一般要求外，根據(jù)當(dāng)前消費心理特點，還可與娛樂性、消遣性相結(jié)合，21世紀(jì)消費心理趨勢之一，就是消遣性消費的追求，包括自我松弛、自我體驗、自我完善、自我娛樂等。激發(fā)中外旅游者的購物欲望和興趣，加強旅游商品的研制開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。可見我們的旅游商品吸引力是差的，特別是對入境游客為甚?！　穆糜谓?jīng)濟活動的吃、住、游、行、購、娛６大要素看，我們從其消費性質(zhì)區(qū)分為二大類：剛性消費包括住宿、飲食、交通通訊３個部分，這類消費是必不可少的，彈性不大；彈性消費包括旅游購物和娛樂2個部份，這類消費彈性較大，吸引力大多消費，吸引力小少消費，沒有吸引力不消費。在游客的消費構(gòu)成中， 除交通通訊略有增加、娛樂基本持平外，其余住宿、飲食、購物三項下降幅度均較大。從1981年至1998年的18年中，有5年是負(fù)增長：%，1983 年－%，1985年－%，1989年－，1993年－%。近二年雖處于亞洲金融風(fēng)暴陰影下，我省旅游收入仍處于平穩(wěn)增長狀態(tài)，連續(xù)6年為全國旅游外匯收入之冠，%，%，詳見如下表：表16 19951998廣東省旅游業(yè)收益情況單位：外匯萬美元/人民幣億元年份旅游外匯收入旅游業(yè)收入合計外匯（折人民幣）國內(nèi)旅游收入1995239,3681996263,827%%1997280,055%%1998294,000%%我省旅游收入雖有很大增長，但也有一些問題需要進(jìn)一步研究與解決。 　 ④“三環(huán)”戰(zhàn)略的核心思想是：抓住重點，力促新興，打好基礎(chǔ)，善于應(yīng)變。 ③旅游經(jīng)濟活動的一般規(guī)律是，距離的增加游客的人數(shù)會遞減。 　 ②旅游業(yè)會因外部環(huán)境的惡化而引起旅游危機的出現(xiàn)，特別是影響一定地區(qū)范圍的“共有危機”，危害大，影響面廣。 “三環(huán)”戰(zhàn)略，要明確幾個基本觀點 ①“三環(huán)”客源各有不同的需求與特點，旅游促銷工作應(yīng)有所側(cè)重?！　⊥猸h(huán)客源──是開發(fā)廣東旅游市場的力爭對象。香港、澳門回歸后，各方面關(guān)系更為密切，粵港澳旅游區(qū)將是新世紀(jì)重要的旅游目的地；海峽兩岸關(guān)系如無特殊變故也趨向平穩(wěn)，港澳臺三地與廣東商務(wù)活動日益頻繁；東南亞各國經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，金融危機終究會過去的?！　≈协h(huán)客源──是開發(fā)廣東旅游市場的重點開拓對象。廣東國內(nèi)旅游市場潛力大，發(fā)展平穩(wěn)，在當(dāng)前的經(jīng)濟情況下，1997年比1996年全國國內(nèi)游基本持平，%，%,%，大大高于全國水平。“三環(huán)”的劃分如下圖： 　　圖四：“三環(huán)”戰(zhàn)略區(qū)分圖日、韓 新興市場歐洲 美、加 香港 臺灣東南亞 澳門 國內(nèi)游客源 .“三環(huán)”戰(zhàn)略的基本思路　　內(nèi)環(huán)客源──是開發(fā)廣東旅游市場的基礎(chǔ)?！叭h(huán)”戰(zhàn)略，力拓客源市場“三環(huán)”戰(zhàn)略的提出，是針對廣東省旅游客源的特點、地緣環(huán)境以及影響廣東旅游市場的諸因素而提出的，不是一種權(quán)宜之計，而是一種較長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思想。因此，對客源市場的開拓，既要立足目前，也要考慮長遠(yuǎn)；既要考慮現(xiàn)實客源，也要力拓潛在客源。旅游業(yè)，既是朝陽產(chǎn)業(yè)，也是一個易受市場環(huán)境因素影響的行業(yè)，諸如自然災(zāi)害、經(jīng)濟危機、金融風(fēng)暴、治安衛(wèi)生、環(huán)境污染、政治意識形態(tài)等等因素影響。近三年來，全省接待過夜國內(nèi)游客當(dāng)年與上年之比增幅為：%，%，%。這些制約因素包括：居民可自由支配收入的發(fā)展水平；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而出現(xiàn)的待業(yè)、下崗人員的增加；國內(nèi)旅游市場的成熟程度，在交通、服務(wù)接待質(zhì)量，以及滿足特定的消費需求等方面還存在不少問題等?！皬V東人游廣東”活動的成功開展，當(dāng)年省內(nèi)游增幅就高達(dá)31%。隨著改革開放的不斷發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，旅游消費需求的升溫拉動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，九十年代中起，國內(nèi)旅游在規(guī)模和速度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國際旅游。由于歐盟國內(nèi)生產(chǎn)總值約占世界的20%,現(xiàn)有外匯儲備3198億美元，出