【正文】 表25消費(fèi)者性別對(duì)選店準(zhǔn)則之t檢定表項(xiàng)目平均值t 值p值(Sig.)男女快速便利產(chǎn)品服務(wù)氣氛外觀
。表24消費(fèi)者教育程度對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)國(guó)小以下國(guó)中高中職?？拼髮W(xué)研究所休閑動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)此部份用于分析本研究假設(shè)五，將不同消費(fèi)者之基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所得與教育程度，分別以t檢定、Oneway ANOVA檢定其在選店準(zhǔn)則各因素上，是否達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )。表22消費(fèi)者職業(yè)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)學(xué)生自由業(yè)金融/保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)傳播業(yè)軍公教工業(yè)家管資訊業(yè)待業(yè)中其他休閑動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者所得方面，于「人際動(dòng)機(jī)」消費(fèi)動(dòng)機(jī)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以月收入在80,000元以上的消費(fèi)者認(rèn)同度顯著高于月收入在20,000元以下的消費(fèi)者，月收入在20,000元以下的消費(fèi)者以學(xué)生族群居多，基于在校園外發(fā)展人際關(guān)系的機(jī)會(huì)較少且咖啡店較不能滿足其需求等原因，所以為了和親友聚餐或和客戶談生意而光顧連鎖咖啡店的機(jī)率相對(duì)較少甚至不需要，因此使其對(duì)「人際動(dòng)機(jī)」的認(rèn)同度較低，詳見(jiàn)表23。表20消費(fèi)者性別對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之t檢定項(xiàng)目平均值t 值p值(Sig.)男女休閑動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者年齡方面，于「人際動(dòng)機(jī)」消費(fèi)動(dòng)機(jī)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以年齡層介于31~40之間的消費(fèi)者對(duì)此動(dòng)機(jī)的顯著性高于年齡層在70歲以上的消費(fèi)者，因年齡層介于31~40之間的消費(fèi)者多以成家且正值積極發(fā)展事業(yè)的階段，因此和家人或客戶、同事一同前往咖啡店聚餐、洽公的機(jī)會(huì)偏高，而咖啡店所提供的餐點(diǎn)多為西式食品，與70歲以上之年邁消費(fèi)者飲食習(xí)慣略有不同，在考慮聚會(huì)、聊天地點(diǎn)時(shí)，到咖啡店的意愿也會(huì)相對(duì)降低，因此年齡層于70位以上之消費(fèi)者對(duì)前往咖啡店是為了發(fā)展人際關(guān)系的認(rèn)同度較年齡層介于31~40之間的消費(fèi)者為低，詳見(jiàn)表21。表19生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)飲品之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)咖啡飲品茶類飲品果汁其他放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知此部份用于分析本研究假設(shè)四，將不同消費(fèi)者之基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所得與教育程度，分別以t檢定、Oneway ANOVA檢定其在消費(fèi)動(dòng)機(jī)各因素上，是否達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )。表17生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)金額之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)50元以下51~100101~150151~200200元以上放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在一個(gè)月前往次數(shù)方面，于「放松休息」、「休閑嗜好」和「反向認(rèn)知」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，而在「放松休息」方面，平均一個(gè)月前往5~7次的消費(fèi)者顯著高于一個(gè)月只前往1次的消費(fèi)者，在生活中會(huì)在疲累時(shí)會(huì)喝咖啡休息的消費(fèi)者對(duì)咖啡的依賴較高，因此光顧咖啡店的頻率相對(duì)會(huì)比較高，且若能在咖啡店感到舒適自在，表示消費(fèi)者能在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境找到歸屬和認(rèn)同感，有了歸屬感和認(rèn)同感，消費(fèi)者一個(gè)月光顧的次數(shù)也就會(huì)隨之增加；在「休閑嗜好」部分，平均一個(gè)月前往10次以上的消費(fèi)者顯著性高于一個(gè)月前往1次的消費(fèi)者，平時(shí)就會(huì)留意咖啡的資訊及街道上咖啡店之消費(fèi)者，表示其對(duì)咖啡有一定程度的喜好，因此光顧咖啡店的次數(shù)自然也不會(huì)少，故平均一個(gè)月前往10次以上的消費(fèi)者對(duì)「休閑嗜好」的生活型態(tài)認(rèn)同度較高；而「反向認(rèn)知」的部份，因消費(fèi)者對(duì)咖啡及咖啡店的認(rèn)同，連帶的也會(huì)影響前往的次數(shù)，使其光顧連鎖咖啡店的次數(shù)向上攀升，因此平均一月前往10次以上的消費(fèi)者在此部份的顯著性才會(huì)高于一個(gè)月只前往1次的消費(fèi)者，詳見(jiàn)表18。表15生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)者的同行伙伴之單因子變異數(shù)分析表項(xiàng)目平均值F值p值(Sig.)獨(dú)自一人朋友或同學(xué)家人或親戚客戶或同事情侶放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知消費(fèi)時(shí)段方面，于生活型態(tài)各因素上均無(wú)達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，顯示無(wú)論消費(fèi)者于何時(shí)前往連鎖咖啡店消費(fèi)，對(duì)于生活型態(tài)各因素上并無(wú)明顯差異，詳見(jiàn)表16。在同行人數(shù)方面，于「放松休息」生活型態(tài)上達(dá)到顯著差異水準(zhǔn)(p )，且以1人前往的消費(fèi)者對(duì)「放松休息」的認(rèn)同度顯著高于與8~10人一同前往的消費(fèi)者，會(huì)在經(jīng)過(guò)疲勞轟炸后或思緒混亂時(shí)，為尋求寧?kù)o舒服的環(huán)境來(lái)舒緩緊張的神經(jīng)及整頓思緒而光顧咖啡店的消費(fèi)者，只身前往的機(jī)率較高，因此一個(gè)人前往咖啡店的消費(fèi)者對(duì)「放松休息」的生活型態(tài)認(rèn)同度較高，詳見(jiàn)表14。從表13的結(jié)果顯示，生活型態(tài)之「放松休息」的因素與選店準(zhǔn)則之「快速便利」及「氣氛外觀」兩項(xiàng)因素有顯著正相關(guān)，其中又以「氣氛外觀」相關(guān)系數(shù)最高，表示此類型之消費(fèi)者在選擇連鎖咖啡店時(shí)，最重視咖啡店的視野景觀及氣氛；而「產(chǎn)品認(rèn)知」的生活型態(tài)因素與「快速便利」、「產(chǎn)品服務(wù)」此兩項(xiàng)選店準(zhǔn)則呈現(xiàn)顯著性相關(guān)，其中「產(chǎn)品認(rèn)知」因素與「產(chǎn)品服務(wù)」因素間為負(fù)相關(guān)的狀態(tài)；而「休閑嗜好」因素受「氣氛外觀」、「折扣促銷」、「加值服務(wù)」因素所影響，三項(xiàng)因素中又以「折扣促銷」影響最大，表示會(huì)留意咖啡資訊的消費(fèi)者在選擇咖啡店時(shí)最重視的部分為商家是否有特價(jià)促銷的活動(dòng)；在三項(xiàng)因素中影響最小的是「加值服務(wù)」，表示其較不重視店家是否有雜志可供閱讀及無(wú)線上網(wǎng)等額外的服務(wù)；而「反向認(rèn)知」因素和選店準(zhǔn)則的7因素間并無(wú)顯著相關(guān)，表示此部分的消費(fèi)者在挑選咖啡店時(shí)，并無(wú)明顯的特殊喜好，因此受此7項(xiàng)選店考量因素的影響較低，詳見(jiàn)表13。表12消費(fèi)者生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之Pearson相關(guān)分析項(xiàng)目放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值休閑動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人際動(dòng)機(jī)此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者生活型態(tài)與選店準(zhǔn)則之相關(guān)顯著情況。綜合上述結(jié)果看出，高雄市居民前往連鎖咖啡店消費(fèi)的動(dòng)機(jī)以發(fā)展自我人際關(guān)系為主，因而使各項(xiàng)生活型態(tài)因素皆與「人際動(dòng)機(jī)」因素呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)。本研究利用因素分析將生活型態(tài)所抽取出的四項(xiàng)因素「放松休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閑嗜好」、「反向認(rèn)知」與消費(fèi)動(dòng)機(jī)所抽取的三項(xiàng)因素「休閑動(dòng)機(jī)」、「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」、「人際動(dòng)機(jī)」作相關(guān)分析。因素三指出消費(fèi)者前往消費(fèi)的動(dòng)機(jī)為約會(huì)、洽公及聚餐，其目的為拓展人際關(guān)系或增進(jìn)彼此間的情誼，故將此部分命名為「人際動(dòng)機(jī)」， %。因素一指出此類消費(fèi)者前往連鎖咖啡店的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，皆是在消費(fèi)者可自由運(yùn)用時(shí)間及金錢下所選擇的動(dòng)機(jī)，因此將此部分統(tǒng)一命名為「休閑動(dòng)機(jī)」， %。表10生活型態(tài)項(xiàng)目因素負(fù)荷量表項(xiàng)目因素負(fù)荷量放松休息產(chǎn)品認(rèn)知休閑嗜好反向認(rèn)知在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱逛街逛累了，我會(huì)到咖啡店休息我習(xí)慣喝咖啡來(lái)整理自己的思緒我喜歡喝杯咖啡小憩一下咖啡飲品是我熬夜時(shí)的好良伴疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神我覺(jué)得喝咖啡感覺(jué)比較有格調(diào)我會(huì)留意有關(guān)咖啡的報(bào)導(dǎo)我會(huì)和朋友聊到關(guān)于咖啡的話題我會(huì)留意街上是否有新開的咖啡店我覺(jué)得喝咖啡對(duì)于自我放松沒(méi)幫助我認(rèn)為在咖啡店消費(fèi)是奢侈的咖啡不是我第一種飲品選擇特征值Cronbach’s alpha解釋變異量(%)累積解釋變異量(%)本研究探討消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)之選擇項(xiàng)目，采用主成份分析法(Principal ponents analysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進(jìn)行因素軸旋轉(zhuǎn)，并以Bartlett’s球型考驗(yàn)與KMO適切性抽樣檢定進(jìn)行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗(yàn)結(jié)果分別皆達(dá)到顯著，顯示消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素具有良好的抽樣適切度。因素三指出消費(fèi)者在日常生活中會(huì)習(xí)慣去注意周遭的咖啡店和留意關(guān)于咖啡資訊的報(bào)導(dǎo)，并且樂(lè)于將收集來(lái)的訊息分享給親朋友好們，故把此部分命名為「休閑嗜好」， %。因素二顯示消費(fèi)者在疲倦或是熬夜時(shí)都會(huì)藉助咖啡來(lái)提振精神，由此推測(cè)出消費(fèi)者認(rèn)同咖啡對(duì)提振精神方面有正向的幫助，其也認(rèn)為不論是飲用咖啡或?qū)⑵洚?dāng)作禮品送人都是有品味的表現(xiàn)。在針對(duì)生活型態(tài)選擇項(xiàng)目進(jìn)行因素分析后可劃分為四個(gè)因素，因素分別命名為「放松休息」、「產(chǎn)品認(rèn)知」、「休閑嗜好」、「反向認(rèn)知」(表10)。因素七顯示此類的消費(fèi)者希望對(duì)咖啡能有較深入的了解，因而較重視服務(wù)人員的專業(yè)度及店家在資訊方面的提供，故命名為「專業(yè)資訊」， %。因素五則是商家有發(fā)行貴賓卡及舉辦促銷的活動(dòng)，顯示此類的消費(fèi)者期望能以較低廉的價(jià)格購(gòu)買到商品，故命名為「折扣促銷」， %。因素三指出此類消費(fèi)者會(huì)受到咖啡店外觀特別的裝潢設(shè)計(jì)、店內(nèi)所呈現(xiàn)的氣氛及店外的景觀這些外在因素的吸引，因此將此部分命名為「氣氛外觀」， %。因素一說(shuō)明消費(fèi)者在選擇店家時(shí)，著重于店家營(yíng)業(yè)時(shí)間的適宜度、地理位置的便利性，并且期望能夠快速的獲得餐點(diǎn)，故命名為「快速便利」， %。表8消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目平均值MEAN標(biāo)準(zhǔn)差SD百分比%1*2345打發(fā)空閑時(shí)間閱讀、念書固定性光顧遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境休息親友聚會(huì)和客戶談生意舒緩緊張及壓力的心情情侶約會(huì)品嘗咖啡品嘗可口的蛋糕品嘗美味的餐點(diǎn)受促銷活動(dòng)吸引*分?jǐn)?shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意本研究探討消費(fèi)者對(duì)于連鎖咖啡店選店考量因素之選擇項(xiàng)目，采用主成份分析法(Principal ponents analysis)萃取因素，并利用最大變異數(shù)法(Varimax)進(jìn)行因素軸旋轉(zhuǎn)，并以Bartlett’s球型考驗(yàn)與KMO適切性抽樣檢定進(jìn)行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗(yàn)結(jié)果分別皆達(dá)到顯著，顯示選店考量因素具有良好的抽樣適切度?？梢?jiàn)消費(fèi)者是在有實(shí)際需求時(shí)才會(huì)前往連鎖咖啡店消費(fèi)，較不會(huì)受其他外在因素影響，因此在選擇咖啡店時(shí)會(huì)以距離較近的為優(yōu)先考量。而最低的三項(xiàng)分別是「固定性光顧」()、「和客戶談生意」()、「受促銷活動(dòng)吸引」()。另外，從消費(fèi)者能在咖啡店感到舒適自在，喝咖啡能放松心情這幾點(diǎn)看來(lái)，咖啡在高雄市居民的心中是輕松、舒適的代名詞，因此，各連鎖咖啡店應(yīng)注意店內(nèi)桌椅的擺放，避免擁擠所帶來(lái)的壓迫感，也建議業(yè)者可以從溫馨、輕松的方向來(lái)營(yíng)造店內(nèi)氣氛，進(jìn)而吸引更多客源。，顯示消費(fèi)者對(duì)咖啡店能讓人舒適自在、喝咖啡能放松心情、提振精神及會(huì)留意周遭咖啡店的認(rèn)同度較高，惟對(duì)在咖啡店消費(fèi)是奢侈的及咖啡非第一飲品選擇且對(duì)放松無(wú)助益之認(rèn)同度較低，可見(jiàn)高雄市居民以將咖啡視為生活的一部分，并最常在疲倦或精神緊繃時(shí)想到它，藉此獲得放松。表6選店考量因素項(xiàng)目平均值MEAN標(biāo)準(zhǔn)差SD百分比%1*2345親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)咖啡店建筑物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢咖啡店燈光、音樂(lè)的氣氛咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)店家位于繁榮商圈可順便逛街咖啡飲品有多樣的選擇非咖啡飲品供應(yīng)種類多樣飲品的品質(zhì)與口感可依顧客需求提供糖包、奶球等配料服務(wù)人員具有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)有提供與咖啡相關(guān)的資訊或書籍設(shè)置多種的報(bào)章雜志有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)咖啡店品牌的知名度咖啡店外的景觀咖啡店環(huán)境整潔動(dòng)線規(guī)劃良好咖啡店的顧客素質(zhì)停車便利營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜店家位置容易抵達(dá)蛋糕或餐點(diǎn)的口味產(chǎn)品價(jià)位合理服務(wù)人員的態(tài)度良好店家可接受刷卡結(jié)帳