廣告創(chuàng)意流派及經(jīng)典理論(參考版)
2025-05-16 00:19本頁(yè)面
【正文】 4 5 USP理論及品牌形象理論的關(guān)系是什么？ 6 CI理論來(lái)分析所接觸到的廣告。 思考與練習(xí)題 1 ROI理論，列舉三幅廣告作品，分析它們是如何體現(xiàn) ROI的。 ? 創(chuàng)意的“藍(lán)海”不是靠拍腦門拍出來(lái)的，而是在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上理性地創(chuàng)造出來(lái)的。 （四）毛澤東式創(chuàng)意觀 ? 毛澤東式廣告，就是用毛澤東同志的哲學(xué)思想和方法論指導(dǎo)中國(guó)的廣告實(shí)踐，這是上海靈諾廣告公司總經(jīng)理張家瑋提出的，其核心是：馬列主義、毛澤東思想的普遍原理必須與中國(guó)當(dāng)前實(shí)際情況相結(jié)合，具體問(wèn)題具體分析。 品牌的建立、創(chuàng)意的產(chǎn)生和建筑藝術(shù)一樣離不開(kāi)科學(xué)、藝術(shù)和創(chuàng)新三大要素。 品牌導(dǎo)航系統(tǒng)由三級(jí)導(dǎo)航系統(tǒng)構(gòu)成：“品牌憲法”是遠(yuǎn)程導(dǎo)航系統(tǒng)，“品牌藍(lán)圖”是中程導(dǎo)航系統(tǒng)，“品牌年報(bào)”是近程導(dǎo)航系統(tǒng)，三級(jí)導(dǎo)航系統(tǒng)整合覆蓋，最終落實(shí)到各種表現(xiàn)形式中，創(chuàng)意才算整合完畢。巧妙地利用中國(guó)文化元素闡釋現(xiàn)代文化或商品符號(hào)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘記的視聽(tīng)覺(jué)感受，從而起到創(chuàng)意留影、創(chuàng)意銷售的目的。貝納 二、尋找創(chuàng)意“藍(lán)?！? 市場(chǎng) 紅海 市場(chǎng)接近飽和 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 利潤(rùn) 空間狹小 藍(lán)海 （當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)） 高利潤(rùn) 增速快 無(wú)競(jìng)爭(zhēng) “紅海戰(zhàn)略” “紅海戰(zhàn)略”就是在“紅海”市場(chǎng)中制定、實(shí)施的戰(zhàn)略，以邁克爾 如果我們努力去尋找的話，總會(huì)有改進(jìn)的空間，在某處等著我們。創(chuàng)意來(lái)自生活，來(lái)自廣告人對(duì)未知領(lǐng)域的深刻探索。 此外，企業(yè)還應(yīng)尋找和選擇人、物、圖案或主題文案等能代表品牌個(gè)性的象征物，以使塑造的品牌個(gè)性更獨(dú)具一格并有長(zhǎng)久魅力。 品牌個(gè)性并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的，而是在與消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是與品牌特定使用者相聯(lián)的人格個(gè)性的集合與提煉。 三、 BC（品牌個(gè)性）理論 （一） 歷史 品牌個(gè)性理論（ brand character）是 20世紀(jì) 50年代基于美國(guó)格雷廣告公司的“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎的“企業(yè)性格論”的啟示，在對(duì)品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。 CI理念的引入有助于創(chuàng)造獨(dú)特和統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，能為廣告創(chuàng)意提供產(chǎn)品或企業(yè)獨(dú)特的訴求挖掘點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值與競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高產(chǎn)品的識(shí)別度 。同時(shí)，廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。 （三）主要觀點(diǎn) CI理論認(rèn)為，廣告只是 CI戰(zhàn)略中的一個(gè)組成部分。 1988年 ,廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司全面導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略 ,其產(chǎn)值由 520萬(wàn)元增至 3億元 ,進(jìn)而增至 12億元 ,第一次讓內(nèi)地企業(yè)領(lǐng)略到了 CI的奇效，從此揭開(kāi)了 CI在中國(guó)內(nèi)地傳播的序幕 。隨后，臺(tái)灣地區(qū)的味全公司、大同公司、和成窯業(yè)公司、聲寶公司、統(tǒng)一企業(yè)等一大批企業(yè)也先后導(dǎo)入 CI。 ?主要局限于視覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域 發(fā)展期 ? 20世紀(jì) 70年代初日本企業(yè)引進(jìn) CI，在重視視覺(jué)信息傳遞的同時(shí) , 日本企業(yè)將理念識(shí)別（ MI）、行為識(shí)別（ BI）的內(nèi)容擴(kuò)展到了原先主要注重視覺(jué)識(shí)別（ VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色的全新 CI體系。其發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階
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