廣告創(chuàng)意流派及經(jīng)典理論-在線瀏覽
2025-06-30 00:19本頁(yè)面
【正文】 經(jīng)典的懷舊 溫馨的情感 讓受眾產(chǎn)生共鳴 第二節(jié) 、 科學(xué)派創(chuàng)意理論 一、 USP（獨(dú)特 的銷售 主張 ） （一）羅瑟 瑞夫斯 ， 出生 于美國(guó)弗吉尼亞州，畢業(yè)于弗吉尼亞大學(xué)， 19歲就開始獨(dú)立謀生，曾經(jīng)做過(guò)記者、銀行廣告經(jīng)理，由于對(duì)廣告產(chǎn)生了濃厚興趣，他來(lái)到紐約的賽梭廣告公司，當(dāng)上一名廣告撰文員。 瑞夫斯成為一名專業(yè)廣告人。 瑞夫斯積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，初步形成了自己的創(chuàng)作風(fēng)格 —— 靠事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者 。他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例 Mamp。 （ P45 圖 2— 19） （二） USP理論的核心要點(diǎn) ? USP理論認(rèn)為，每一種商品都擁有自己的獨(dú)特性，通過(guò)足量的重復(fù)，廣告把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。 ? USP理論包含三個(gè)要點(diǎn)： （ 1）明確的承諾。 （ 2）獨(dú)特的主張 廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確承諾，必須對(duì)受眾說(shuō)明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。 廣告必須有很強(qiáng)的說(shuō)服力，它是必須能夠推動(dòng)銷售，必須能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，促使新顧客來(lái)購(gòu)買商品。 二、品牌形象理論 ? （一）大衛(wèi) 奧格威是 現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個(gè)品牌，開啟了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。 蓋洛普博士 做調(diào)查工作。 1948年，奧格威在紐約以 6 000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù) 。 奧格威在 20世紀(jì) 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。 第二，任何一個(gè)廣告都應(yīng)該擯棄短期的經(jīng)濟(jì)效益而維持品牌的高知名度形象 。 第四，由于消費(fèi)者購(gòu)買物品時(shí)追求更多的心理滿足，故對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。 ? 品牌 形象論認(rèn)為，一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣，而是應(yīng)該讓顧客無(wú)意識(shí)地購(gòu)買產(chǎn)品。所以，更多情況下，品牌形象僅作為一種廣告?zhèn)鞑サ母郊訉傩詠?lái)潛移默化地影響消費(fèi)者。 里斯 (Al Ries)和杰克 隨后二人圍繞定位理論又發(fā)表了一系列的闡釋性文章，這使定位成了營(yíng)銷界的熱門話題之一。 里斯和杰克 在此基礎(chǔ)上，艾爾 特勞特又對(duì)定位理論進(jìn)行了十年的修正和完善，最終成果為一本專著《定位》，這本書于 1981年正式出版（見圖 2— 26）。 ? 1996年，杰克 瑞維金（ Steve Rivkin）合作出版了《新定位》一書（見圖 2— 26），作者再次強(qiáng)調(diào)了“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”的觀點(diǎn)。定位并不是要求你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是對(duì)未來(lái)的潛在消費(fèi)者所下的工夫，為要確保使某一品牌、公司或者產(chǎn)品在未來(lái)消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的、真正有價(jià)值的位置。 要想通過(guò)預(yù)期客戶頭腦通道上堵塞的“道路”，必須使用一種“過(guò)分簡(jiǎn)單的方法”，這種“過(guò)分簡(jiǎn)單的方法”就是“爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧保貏e是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。 二、 CI（企業(yè)識(shí)別）理論 （一） 歷史 ? CI是英文 Corporate Identify的縮寫，即“企業(yè)識(shí)
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