【正文】 四類： 功能性性感廣告 2. 想象性性感廣告 3. 象征性性感廣告 4. 與商品無關(guān)的性感廣告,?,第七節(jié) 食色，性也,夏奈爾香水廣告,?,第二章 讀圖時(shí)代的廣告如何做 ——知己知彼,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革 第二節(jié) 讀圖時(shí)代受眾心理研究 第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,?,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革,一、時(shí)代廣告觀的變革 （一）信息時(shí)代信息傳遞便利快捷 （二）信息時(shí)代廣告關(guān)注消費(fèi)者的需求與欲望 （三）信息時(shí)代關(guān)注廣告?zhèn)€性與品牌,?,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革,馬斯洛人類需求五層次,?,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革,二、廣告創(chuàng)意人觀念的變革 （一）廣告創(chuàng)意應(yīng)以人為本 1. 突出消費(fèi)者的主體地位 2. 關(guān)注消費(fèi)者的滿意度,?,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革,（二）廣告創(chuàng)意彰顯人文關(guān)懷 ⒈ 從價(jià)值論的高度處理人與廣告宣傳物的關(guān)系 ⒉ 賦予廣告宣傳物以積極和健康的社會(huì)意義 ⒊ 堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益相統(tǒng)一 ⒋ “當(dāng)下關(guān)懷”與“終極關(guān)懷”相結(jié)合,?,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革,（三）廣告創(chuàng)意應(yīng)樹立可持續(xù)消費(fèi)觀 廣告在促銷商品、傳播信息的同時(shí)，還創(chuàng)造著流行文化和生活觀念，改善著人們的思想和價(jià)值觀念。,?,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革,（四）廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持服務(wù)至上 堅(jiān)持服務(wù)至上，現(xiàn)代廣告就要以進(jìn)步的服務(wù)原則取代過去直接、單一的利潤主義原則，樹立正確的服務(wù)意識。在以人為主體的豐富多彩的世界里，人性應(yīng)該說是廣告中一個(gè)永恒的主題。,?,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革,（六）廣告創(chuàng)意注重品牌塑造 在現(xiàn)代品牌形成中，廣告已具有決定性的力量。廣告是塑造品牌形象的重要手段，廣告是品牌戰(zhàn)略的主要途徑。,?,第一節(jié) 時(shí)代觀念的變革,（七）廣告創(chuàng)意體現(xiàn)公益理念 公益性是指公共社會(huì)利益。廣告的公益性使廣告可以產(chǎn)生多方面的社會(huì)收益，具有很強(qiáng)的正負(fù)效應(yīng)。,?,第二節(jié) 讀圖時(shí)代受眾心理研究,社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的圖像傳播時(shí)代。,?,第二節(jié) 讀圖時(shí)代受眾心理研究,一、簡單化接受心理 視覺感官的享受被放在極為重要的位置。,?,第二節(jié) 讀圖時(shí)代受眾心理研究,二、選擇性閱讀心理 主要以休閑娛樂為主。,?,第二節(jié) 讀圖時(shí)代受眾心理研究,三、從眾心理 從眾心理決定了接受大眾文化的流行趨勢成為一種必然。,?,第二節(jié) 讀圖時(shí)代受眾心理研究,四、求新心理 圖像時(shí)代的背景是千變?nèi)f化的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 也是經(jīng)濟(jì)、文化全球化的時(shí)代, 各種各樣的新生事物不斷出現(xiàn), 受眾的好奇心再度被高高揚(yáng)起, 而大量的精彩圖片正滿足了受眾的求新需求, 擴(kuò)展了人們對世界的認(rèn)識。要正確對待讀圖時(shí)代受眾的審美觀念，廣告工作者要從藝術(shù)價(jià)值上著手，提升廣告的藝術(shù)價(jià)值。學(xué)者將容易引起負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)的受眾心理分為三類:認(rèn)知偏差、認(rèn)知偏見和認(rèn)知對抗。“傳播”在當(dāng)時(shí)已是一個(gè)被文化界極度關(guān)注的話題，許多學(xué)者已開始致力于“人類共通語言系統(tǒng)”的建立，希望通過一種標(biāo)準(zhǔn)化的世界性語言來實(shí)現(xiàn)人類的廣泛交流。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,“圖形”一詞，與“信息”、“傳播”有著密切的聯(lián)系。它源于拉丁文“graphicus”和希臘文“graphikos”，其詞意是：由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號；是說明性的圖畫形象；是別于詞語、文字、語言的視覺形式；可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制；是傳播信息的視覺形式。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,現(xiàn)代設(shè)計(jì)可劃分為三個(gè)大的系統(tǒng)： 一是對產(chǎn)品使用功能和構(gòu)造進(jìn)行設(shè)計(jì)的工業(yè)設(shè)計(jì)； 二是對環(huán)境使用功能和構(gòu)造進(jìn)行設(shè)計(jì)的空間設(shè)計(jì)； 三是以信息傳播為目的的信息設(shè)計(jì),?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,二、圖形傳播的起源及變革 （一）圖形傳播的起源 阿爾塔米拉洞窟《受傷的野?！匪坍嬃艘芭Ｔ谑軅蟮尿榭s，準(zhǔn)確有力地表現(xiàn)了動(dòng)物的結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)。內(nèi)容反映了原始先民對土地、造物神以及天體的崇拜意識，是中國目前發(fā)現(xiàn)的最早反映農(nóng)業(yè)部落社會(huì)生活的石刻畫面。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,索尼耳機(jī)廣告,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,四、圖形在廣告創(chuàng)意中的地位 （一）圖形是最具直觀性和真實(shí)性的形象簡語 （二）圖形是最具易識別和記憶性的信息載體 （三）圖形是最具傳播性和共識性的世界通用語言,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,世界公共識別圖形,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,(四) 圖形是最具審美性、可視性和吸引力的信息媒介 （五）圖形語言是最具準(zhǔn)確性的信息投射形式 （六）圖形具有感染力和精神浸透力量 （七）圖形可以成為與受眾心靈直接溝通的語言形式,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,肯德基食品包裝,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,五、圖形在廣告創(chuàng)意中的作用 (1) 吸引廣告受眾的注意力。 (3) 突出產(chǎn)品獨(dú)有的品質(zhì)特征。 (5) 展示產(chǎn)品的實(shí)際使用方法。 (7) 協(xié)助文案說服消費(fèi)者對廣告承諾產(chǎn)生信任。,?,第三章 怎么用圖說話,第一節(jié) 簡約不簡單 第二節(jié) 獨(dú)特的說辭 第三節(jié) 重復(fù)的魅力 第四節(jié) 常見的反而不常見 第五節(jié) 不可能的變可能 第六節(jié) 娛樂獲得注意力,?,第一節(jié) 簡約不簡單,一、簡約使主要信息突出 廣告圖形創(chuàng)意必須要簡，使消費(fèi)者能夠在極短的時(shí)間內(nèi)，十分清晰地了解是什么品牌的什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,二、渠道容量的限制決定簡約 “渠道容量不是指一個(gè)渠道能傳送的符號的數(shù)量，而是指渠道所能傳達(dá)的信息的能力”。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,四、構(gòu)圖簡約巧用空白 從美學(xué)觀點(diǎn)看，空白與圖、文等實(shí)體具有同樣的重要意義，如音樂中的休止。今天，在構(gòu)圖中空白的形狀、大小、方向和運(yùn)動(dòng)的比例關(guān)系在某種程度上決定著構(gòu)圖的質(zhì)量和格調(diào)的高低。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,SONY便攜式CD機(jī)廣告畫面仍然采用大面積空白處理，使主要圖形極為突出，CD機(jī)及其耳機(jī)線被刻意安排成一個(gè)正在踢球跑動(dòng)的人形，在表達(dá)“行走的音樂”概念的同時(shí)，也道出了減震功能的優(yōu)越性。,?,第二節(jié) 獨(dú)特的說辭,一、耳目一新才可以引起注意 廣告圖形創(chuàng)意就是“創(chuàng)”造“意”外的力量。沒有差異，毫無創(chuàng)意的平庸的廣告表現(xiàn)與沒有廣告投入相差無幾。,?,第二節(jié) 獨(dú)特的說辭,三、差異是創(chuàng)新的基礎(chǔ)與個(gè)性的體現(xiàn) 差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌鮮明的個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。,?,第三節(jié) 重復(fù)的魅力,二、重復(fù)不等于復(fù)制 在保持訴求一致的情況下，要在形式上進(jìn)行變化，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。,?,第三節(jié) 重復(fù)的魅力,三幅鮮明的畫面在圖形的處理上都使用了電腦技術(shù)，無論是植物、噴泉、還是巖石都被自然的處理成車身造型，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。,?,第四節(jié) 常見的反而不常見,（二）文化差異的背景 不同的國家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征，包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。,?,第四節(jié) 常見的反而不常見,（三）經(jīng)驗(yàn)差異的背景 經(jīng)驗(yàn)包括目標(biāo)受眾社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、文化特征、社會(huì)環(huán)境、生活閱歷等。廣告創(chuàng)意及圖形所建立的經(jīng)驗(yàn)與目標(biāo)消費(fèi)者所具有的經(jīng)驗(yàn)的重疊越多，消費(fèi)者認(rèn)知的通俗性就越高。,?,第四節(jié) 常見的反而不常見,站在水中的美女身著 黃色比基尼與水面的藍(lán)色形 成鮮明的對比,被陽光沐浴的 膚色上一部手機(jī)印記清新的 顯露出來。,?,第五節(jié) 不可能的變可能,一、悖架圖形 悖架圖形是以20世紀(jì)中葉的設(shè)計(jì)大師LR賓洛斯兩人發(fā)現(xiàn)的“賓洛斯三角形”為基本組形規(guī)律，創(chuàng)造出來的具有空間矛盾關(guān)系且外形仿佛正常、極具視覺欺騙性的圖形。,?,第五節(jié) 不可能的變可能,飲料的味道太誘人了，廣告中的美女都探出畫面來接飲料喝，混維圖形的使用在不合理中體現(xiàn)了合乎的情理。,?,第五節(jié) 不可能的變可能,悖意圖形將原本不可能的變?yōu)榱丝赡?，魚和雞不合理的組合在了一處，卻道出了微波爐的功用所在及信息賣點(diǎn)。娛樂可以跨越經(jīng)濟(jì)的障礙、國別的障礙、種族的障礙。,?,第六節(jié) 娛樂獲得注意力,（二）創(chuàng)意戲劇化 1.情節(jié)的戲劇化可以提高產(chǎn)品的接受率 2.情節(jié)的戲劇化可以增強(qiáng)訴求點(diǎn) 3.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念,?,第六節(jié) 娛樂獲得注意力,（三）夸張 1.擴(kuò)大型夸張 2.縮小型夸張 3.關(guān)系型夸張,?,第六節(jié) 娛樂獲得注意力,汽車馬力之強(qiáng)勁將犀牛都頂?shù)淖冃瘟?，夸張圖形的運(yùn)用使產(chǎn)