【正文】 28 / 29。有效度廣告是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對(duì)品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為。3 、信息傳達(dá)效果消費(fèi)者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達(dá)的東西；消費(fèi)者看后能否自行說(shuō)出廣告詞；消費(fèi)者看后能否領(lǐng)略到廣告表達(dá)的信息； 廣告創(chuàng)意及信息傳達(dá)的品牌形象與企業(yè)樹(shù)立的品牌形象是否互相吻合。 您的性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________二．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱記憶度測(cè)試在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶深度。 （若提到哈爾濱啤酒，跳問(wèn)Ｓ５） Ｓ４．　你看到過(guò)青島啤酒的報(bào)紙廣告嗎？ ａ． 見(jiàn)過(guò) ｂ． 沒(méi)見(jiàn)過(guò)跳問(wèn)Ｓ６ Ｓ５．　你對(duì)青島啤酒報(bào)紙廣告印象如何，記得哪些內(nèi)容呢？（跳問(wèn)Ｓ９） （５） 其他：您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________ （３） 報(bào)紙報(bào)刊名： 版面： Ｑ１2．　請(qǐng)問(wèn)你在那些媒體上看到“青島啤酒”的廣告？ （１） 電視臺(tái)名： 時(shí)間： Ｑ８．　請(qǐng)問(wèn)你對(duì)電視廣告的注意程度？ （１） 從不注意（２） 偶爾注意（３） 很少注意（４） 很注意 Ｑ９．　請(qǐng)問(wèn)你對(duì)電視廣告的信任程度怎樣？ 每個(gè)尺標(biāo)代表產(chǎn)品的一種性能，并有兩個(gè)極端，請(qǐng)您在每個(gè)尺標(biāo)上注明您認(rèn)為“哈爾濱啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)的位置。對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)它們進(jìn)行比較，從而測(cè)定廣告的效果三、附錄（一）市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷廣告主題調(diào)查問(wèn)卷廣告媒體調(diào)查問(wèn)卷廣告活動(dòng)效果調(diào)查問(wèn)卷這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競(jìng)爭(zhēng)力量也應(yīng)該是類似的。 B 比較組測(cè)定法 比較組測(cè)定法一般用在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測(cè)定廣告的傳播效果。（二）廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法A 事前事后測(cè)定法 首先在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動(dòng)”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。以保證監(jiān)播資料 的真實(shí)性。 通過(guò)OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是理性和效益的選擇。 廣告說(shuō)服力；OAT 測(cè)試主要指標(biāo)有 : （五）作品效果測(cè)試作品效果測(cè)試亦稱OAT測(cè)試（OFF AIR TEST――廣告教本測(cè)試）。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識(shí)別符號(hào)。圓筒這一邊印出來(lái)的報(bào)紙和另一邊印出來(lái)的報(bào)紙，交互落進(jìn)傳送機(jī)上，當(dāng)分發(fā)給讀者時(shí)，能分配得十分平均，也就是完全隨機(jī)地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。 ：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個(gè)城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評(píng)定這兩則廣告的優(yōu)劣。：由訪問(wèn)員訪問(wèn)消費(fèi)者，以獲得他們對(duì)廣告的反應(yīng)。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。（四）廣告文案調(diào)查測(cè)試： 通過(guò)問(wèn)案調(diào)查希望可以：A調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購(gòu)買(mǎi)欲望； B調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)。廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究階段： 廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)、也可以用于廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)。 廣告主題調(diào)查一般通過(guò)焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行，也可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得。只有了解了這些問(wèn)題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。投放時(shí)間：搜狐首頁(yè)…………………………………………12月1月新浪首頁(yè)…………………………………………1月2月網(wǎng)易首頁(yè)…………………………………………2月3月九、廣告預(yù)算電視：1500萬(wàn)報(bào)紙：400萬(wàn)戶外：500萬(wàn)因特網(wǎng)：500萬(wàn)其他宣傳費(fèi)用：500萬(wàn)機(jī)動(dòng)費(fèi)用：100萬(wàn)總計(jì)：3500萬(wàn) 廣告效果預(yù)測(cè) 廣告發(fā)布監(jiān)控 附錄第三部分：廣告效果監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測(cè)（一）廣告創(chuàng)意主要研究流程：（二）廣告主題調(diào)查測(cè)試：首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問(wèn)題。按預(yù)算適量投放網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。（期間每1個(gè)月更換畫(huà)面，以吸引受眾）。七、整體傳播策略（一）POP廣告：配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒瓶做成的巨型筏子或者是啤酒花樹(shù)的模型在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上哈爾濱啤酒的POP廣告板。D 報(bào)紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。我們會(huì)在公共汽車(chē)這種交通工具上，投放平面廣告。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。由于這次的廣告活動(dòng)是配合哈爾濱啤酒全新上市，并且宣傳范圍重要是在哈爾濱地區(qū)以及東北三省，所以黑龍江電視臺(tái)，哈爾濱地方臺(tái)是我們宣傳媒體的首選，此外，公交車(chē)影視廣告也是我們要投入的地方。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。（二）媒體選擇策略：A 電視廣告根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。平面廣告：（主要投放于報(bào)刊雜志，燈箱，條幅中）Pop廣告，和DM單在酒店街道發(fā)放?！?（4秒）（背景音樂(lè)為悲傷，緩慢的）時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過(guò)去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候，喝了一瓶又一瓶的哈爾濱啤酒，突然想到一個(gè)主意 …………… .（2秒）（切換到比賽場(chǎng)）（輕快的背景音樂(lè)，烘托激烈的比賽場(chǎng)面）比賽開(kāi)始，各隊(duì)激烈的比賽勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音樂(lè)突換，換成節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的背景音樂(lè)）突然，從后有一個(gè)巨型的黃色物體像火箭一樣超越他們，他們來(lái)得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂(lè)緩和下來(lái)，畫(huà)面切換到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)）流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿哈爾濱啤酒在喝……………（2秒）（畫(huà)面再切換）他們的戰(zhàn)艇用哈爾濱啤酒瓶扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)哈爾濱啤酒的商標(biāo)及名稱。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧 ……………………………………………………………………………………5秒三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具……………………………………6秒字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，哈爾濱啤酒…………………………………………………2秒創(chuàng)意4：主題：快樂(lè)享受，希望永存……………………………………………………（共15秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動(dòng)員，坐船去參賽的過(guò)程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無(wú)人荒島。老板這是我門(mén)發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃……8秒鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無(wú)聲 ………………………………………2秒老板的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，老板把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦?！?秒創(chuàng)意2主題：冰爽感受，永遠(yuǎn)的朋友，哈爾濱啤酒一天職業(yè)為某公司經(jīng)理的小強(qiáng)的哥哥因工作原因悶悶不樂(lè)，一天躲在家里不出房間，整個(gè)人都失落及了…………………………………………………………………………2秒這時(shí)候弟弟從外面回來(lái)，手里拿著一瓶剛剛打開(kāi)的哈爾濱啤酒，散發(fā)出麥芽的香氣和一陣冰爽氣息，哥哥深吸一口氣，不自覺(jué)的搶過(guò)弟弟手里的哈爾濱啤酒，然后一口氣喝下，弟弟瞪大了眼睛看著哥哥………………………………………………………………8秒那冰冰的感覺(jué)很舒服，他整個(gè)人都精神起來(lái)（一個(gè)鏡頭）……………………………1秒他的弟弟很生氣，就罵了他，兩兄弟吵了起來(lái)，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看………………………………………………………………………………………3秒也聞道了這種味道他們也想喝沒(méi)有勸架只是總問(wèn)他們?nèi)ツ睦镔I(mǎi)的弄得兩兄弟更生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把哈爾濱啤酒全部買(mǎi)回來(lái)，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買(mǎi)哈爾濱啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽哈爾濱啤酒永遠(yuǎn)是朋友。根據(jù)以上的分析，我們將采用理性訴求策略。另外，哈爾濱啤酒質(zhì)量好是百年聞名的，沒(méi)有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。（二）訴求重點(diǎn)：在消費(fèi)者目中，哈爾濱啤酒已經(jīng)存在哈爾濱啤酒擁有東北人一樣的個(gè)性，無(wú)論麥芽度和酒精度有多么低，哈爾濱啤酒總是那么的烈，他給人一批烈馬的形象，不溫順，然而現(xiàn)在哈爾濱人的口味也在變化，他們的口味并不像他們的性格那樣直爽，他們也希望喝到順滑的啤酒。 （二）定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：哈爾濱啤酒和中國(guó)體育彩票進(jìn)行合作，然而相當(dāng)多的一部分中年人都有買(mǎi)彩票的愛(ài)好，這是其中一個(gè)吸引中年人的地方。 三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提為吸引更多的對(duì)品牌形象以及享受生活的中年人，我們要在原來(lái)“大方典雅的，有品味的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的沉穩(wěn)、尊貴的元素。改變他們之前認(rèn)為哈爾濱啤酒很普通的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。（三）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：我們?cè)谥心耆耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠(chéng)度。有針對(duì)性地吸引白領(lǐng)一族和時(shí)尚一族的消費(fèi)者，傳播哈爾濱冰樽純生啤酒所代表的尊貴，奢華，典雅，順滑的品牌形象。第二部分 廣告策略與計(jì)劃一．廣告目標(biāo)（一）企業(yè)的目標(biāo)：讓更多的人知道哈爾濱啤酒，廣開(kāi)銷路，成為世界最大最強(qiáng)的啤酒制造商和生產(chǎn)商（二）本次廣告的目的：提升哈爾濱啤酒的品牌知名度,進(jìn)一步拓展品牌空間。