【正文】 他把重點(diǎn)放在抵制最強(qiáng)烈的美國，虛心聽取社會(huì)各界的輿論批評(píng)，開展大規(guī)模的游說活動(dòng)，組織有權(quán)威的聽證委員會(huì)，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐步改變態(tài)度；建議接任。這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。同時(shí)，雀巢公司的推銷行為，對(duì)公眾是保密的。帕根接此重任后，立即開始調(diào)查研究。由于當(dāng)時(shí)“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競爭對(duì)手的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，如出版一些直接針對(duì)雀巢的小冊子，冠以駭人聽聞的標(biāo)題《殺害嬰兒的殺手》等，以至到了80年代，終于形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運(yùn)動(dòng)，雀巢產(chǎn)品幾乎在歐洲市場無立足之地，雀巢公司面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。 然而，飲譽(yù)國際的“雀巢”咖啡，在20世紀(jì)70年代卻險(xiǎn)些信譽(yù)掃地，“一命嗚呼”。作為一家飲譽(yù)全球的國際性公司，它的三大類產(chǎn)品是乳制品。1947年，雀巢合并了美極食品廠。20世紀(jì)50年代前，雀巢成功地開發(fā)了世界首創(chuàng)的即溶咖啡。雀巢先生在瑞士創(chuàng)立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作為商品商標(biāo)。本案例證明了溝通在企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)中的重要性。導(dǎo)致公司失去公眾信任的原因，是該公司管理層沒能就存在的問題與公眾進(jìn)行有效的溝通和交流。當(dāng)然，企業(yè)面對(duì)這種危機(jī)如果能及時(shí)解決，還是能重新獲得信譽(yù)的。諾大“三株”集團(tuán)頃刻之間倒閉了。經(jīng)法院判決，判“三株口服液”賠償死者家屬26萬賠償費(fèi)。于是在事情發(fā)生后的4個(gè)月時(shí)間里，對(duì)此沒有給予重視和處理。于是老大爺繼續(xù)服用，一命嗚呼。但是才領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年的“三株口服液”；而突然永遠(yuǎn)的銷聲匿跡了。（數(shù)十家媒體作了相應(yīng)的報(bào)道，其中包括 CCTV 的新聞和北京人民廣播電臺(tái)的新聞等。11．1999年，杜邦還參與籌建中國科技館二期工程的高科技材料展示區(qū)，宣傳科普知識(shí)，展示杜邦高科技材料為人類生活帶來的奇跡。杜邦總公司副總裁，全球非織造物業(yè)務(wù)總經(jīng)理彭定中博士在會(huì)上概述了杜邦為成為一家全球領(lǐng)先的科學(xué)公司所作的努力，其中包括在生物科技及材料科學(xué)方面的研究與發(fā)展。8．在中國，杜邦還展開了一系列的活動(dòng)來更好地配合組織新定位在中國的實(shí)施。6．9月22日，杜邦公司董事長、首席執(zhí)行官在美國紐約召開新聞發(fā)布會(huì)，向各國媒介介紹杜邦的組織 定位及新的組織 形象電視廣告。福特女士專程來到北京召開新聞發(fā)布會(huì)，向中國媒介介紹了杜邦的新組織定位。3．5月初，公司開始了與客戶的溝通，客戶收到的資料包括告客戶書、預(yù)告式平面廣告的重印件及有關(guān)新定位內(nèi)容的新一期的杜邦雜志。 四．項(xiàng)目實(shí)施1．4月28日，杜邦公司董事長、首席執(zhí)行官賀利得先生向董事會(huì)解釋新的組織定位。最為突出的是在所有的對(duì)外宣傳活動(dòng)開始之前，公司首先與員工進(jìn)行溝通，使每一位員工理解公司的新定位及新的發(fā)展方向。許多員工說：“它反映了公司的發(fā)明與創(chuàng)新及我們的未來，令我們?yōu)槌蔀槎虐钜粏T而感到自豪。 三．項(xiàng)目策劃 杜邦在世界各地的員工參加了選擇“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”為公司新定位的決策過程。杜邦人用科技的成就及技術(shù)的飛躍不斷給世界帶來科學(xué)奇跡。高熔點(diǎn)芳香族聚酰胺纖維的發(fā)明，80 年環(huán)保農(nóng)藥磺酰脲類的推出，1998年日服一次的艾滋病藥SUSTIVA174。彈性纖維、NOMEX174。 在近二百年的發(fā)展進(jìn)程中，杜邦一直領(lǐng)先于所處的時(shí)代，所創(chuàng)造的科技飛躍成為人類科技進(jìn)步的里程碑，印證了人們對(duì)科學(xué)真諦的不懈追求，對(duì)人類的生產(chǎn)和生活均產(chǎn)生了革命性的影響?！皠?chuàng)造科學(xué)奇跡”這個(gè)新定位是一個(gè)長期的努力，她獨(dú)特地描述了公司進(jìn)一步發(fā)展的方向，是杜邦進(jìn)行組織 改革的一個(gè)重要部分。最后“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”脫潁而出。 因此，杜邦公司特別邀請(qǐng)了四家代理公司為杜邦的新定位進(jìn)行設(shè)計(jì)。杜邦在科學(xué)研究方面有相當(dāng)長的歷史，我們的調(diào)查資料顯示杜邦是為數(shù)不多的被公眾認(rèn)為是具有科學(xué)實(shí)力的公司之一，而且目前杜邦正在將自己發(fā)展成為一個(gè)增長更快、知識(shí)含量更高的公司。為了更好地反映杜邦公司今后發(fā)展的方向，杜邦公司決定對(duì)其組織的定位進(jìn)行調(diào)整，使其能反映出組織發(fā)展策略的轉(zhuǎn)移以及組織形象的改變。 二．項(xiàng)目調(diào)查 調(diào)查顯示，杜邦目前在人們心中仍是一家以發(fā)明偉大的原材料，生產(chǎn)傳統(tǒng)化學(xué)品的“化學(xué)公司”。 如今，杜邦及其附屬機(jī)構(gòu)在全球擁有92,000名員工，180余家生產(chǎn)設(shè)施遍布近70個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)于全球市場的食物與營養(yǎng)、健康保健、農(nóng)業(yè)、服裝和服飾、家居及建筑、電子和運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，為提高人類的生活品質(zhì)而提供科學(xué)的解決之道?！庇袕?qiáng)烈的走向世界意識(shí)，才會(huì)有這樣一篇好文章。每一步都有一個(gè)鋪墊?！敖×殹眳s到它的故鄉(xiāng)去瓜分地盤。 “健力寶”就在這種氛圍中舉起軍旗，向美國市場進(jìn)軍，第一批50萬箱健力寶將在雞年春節(jié)過后開始遠(yuǎn)涉重洋，市場售價(jià)不可低于可口可樂和百事可樂。從東海岸的紐約到西海岸的洛杉磯掀起陣陣熱浪。“健力寶”正是浪尖上放歌的弄潮兒。同時(shí)，它們又為市場展開了自己的“外交”攻勢。”說話間，“健力寶”又?jǐn)U大了自己的市場。如果有機(jī)會(huì)，我們同樣樂于參加共和黨選舉大會(huì)。林齊曙在回答《美國之音》記者現(xiàn)場采訪時(shí)說：“我們無意關(guān)注美國政治和總統(tǒng)大選。兩位華南小姐身著色彩艷麗的中國旗袍，披著“健力寶小姐”綬帶，不斷將“健力寶”送到熱情洋溢的賓客手中。于是，“健力寶”與克林頓夫人在一起的情景被載入歷史史冊。紐約市政府的美國朋友向兩位夫人介紹“健力寶”是中國著名的健康飲品，而林齊曙則及時(shí)向兩位夫人各敬上一杯。按照慣例，他們首先來到客廳會(huì)見當(dāng)?shù)孛骱陀嘘P(guān)客人。他們通過了嚴(yán)密的檢查，然后在游艇上詳細(xì)勘察了將要到會(huì)的克林頓夫人所經(jīng)過的路線，制定了克林頓夫人可能停留的位置，并選定了拍攝角度。4點(diǎn)半，離會(huì)議開始還有兩個(gè)小時(shí)，健力寶美國有限公司總經(jīng)理林齊曙就和公司工作人員一起到了碼頭。照片攝于1992年10月1日。美國第一夫人手中的“健力寶”會(huì)給社會(huì)帶來什么呢？ 這不但是“健力寶”魅力的展示，也是健力寶“外交”風(fēng)格的體現(xiàn)。拿破侖曾經(jīng)感嘆：“政治，是近代無法躲避的東西。站在克林頓夫人身旁的是保爾夫人——美國的第二夫人?！敖×殹焙敛贿t疑地把步子邁向了這里，它想占領(lǐng)制高點(diǎn)，不愿意從低谷開始順著山道慢慢盤旋。1992年，健力寶走向美國，充分顯示了現(xiàn)代企業(yè)不斷尋求新大陸的風(fēng)采。隨著“廣貨”如決堤春潮涌向海內(nèi)外市場，隨著“酒香不怕巷子深”這種舊觀念的分崩離析，人們越來越注重“廣貨”除質(zhì)量、品種、效益之外的種種因素。2． 這個(gè)案例應(yīng)用了哪些傳播媒介，選擇這些媒介的時(shí)候突出了每一個(gè)媒體的哪些優(yōu)勢。這說明，圍繞“奧妙”降價(jià)事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。在奧妙降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。所有被邀電臺(tái)（3家）、電視臺(tái)（10家）都及時(shí)的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以奧妙降價(jià)不降質(zhì)為主題的報(bào)道，成都商報(bào)甚至進(jìn)行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報(bào)道高潮。沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負(fù)面報(bào)道。 五．項(xiàng)目評(píng)估 以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒有出現(xiàn)不利報(bào)道。同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶。在此基礎(chǔ)上， 從正、反兩方面歸納近40個(gè)問題及答案,并從中提煉要點(diǎn),確保發(fā)言人在答記者問時(shí)做到從容不迫 4．從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程；發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)；面對(duì)記者的儀態(tài)、語態(tài)。在新聞發(fā)布會(huì)之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患于未然。 總之，大幅度降價(jià)對(duì)奧妙品牌來說是一把“雙刃劍”，在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論；另一方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。“環(huán)保問題”必將成為“奧妙”在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。在1999年初，洗衣粉市場上另一個(gè)重要國際品牌在北京召開新聞發(fā)布會(huì),會(huì)上因發(fā)言人的不慎,公開表示“磷對(duì)環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關(guān)”，導(dǎo)致全國范圍的不利報(bào)道。“下崗”問題非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道；在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，處理奧妙降價(jià)實(shí)踐媒介關(guān)系的難度增加。說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提之下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。調(diào)查的結(jié)果可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上反映出當(dāng)時(shí)“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)： 第一，從產(chǎn)品本身來說， “奧妙”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)“奧妙”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；另外經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”品牌形象已經(jīng)深入人心。調(diào)研對(duì)象主要是國家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾?、業(yè)內(nèi)人士。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“奧妙”降價(jià)能否得到市場的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。 中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國市場的國際洗衣粉品牌。（資料來源《公共關(guān)系案例》中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社）【問題】1。這一事件觸動(dòng)了香港部分公眾的神經(jīng)，他們誤認(rèn)為核電站總有那么點(diǎn)不安全感，因此反對(duì)在大亞灣造核電站，香港竟出現(xiàn)百萬人簽名活動(dòng)，有的居民則組團(tuán)赴京上訪，新聞媒介有的報(bào)道也為此推波助瀾。那就是蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。就一般情況而言，對(duì)這樣的工程，當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)該理解、支持。電站建成后，發(fā)電量對(duì)香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。廣東大亞灣核電站建設(shè)中曾遇到過麻煩。 但是，有的公眾當(dāng)處于潛在狀態(tài)時(shí)，如薄冰下流淌的河水，看似平靜、寂然，實(shí)則潛流滾滾。我們則說：“是企業(yè)和員工制造了“上帝”。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要在一部分顧客心中產(chǎn)生一種“忠誠”的“感情”，這樣就“可以賺他們下一輩子的錢。而且,媒體是危機(jī)處理的關(guān)鍵要素,如果處理好了,就會(huì)使危機(jī)處理理得更快,反之,會(huì)加重危機(jī)的演變.2．提高事故處理透明度的意義何在？可以避免人們對(duì)整個(gè)事件的猜疑,避免謠言和信息混亂的出現(xiàn).3. 處理事故時(shí)，對(duì)被害者的態(tài)度應(yīng)該如何？應(yīng)該將對(duì)受害者的處理當(dāng)作整個(gè)危機(jī)處理的軸心,因?yàn)樗麄兪枪婈P(guān)心的關(guān)鍵之處,表面組織處理問題的決心和對(duì)公眾的負(fù)責(zé)任的態(tài)度. （案例三）留意隱藏的上帝 日本的麥當(dāng)勞漢堡包店記載了約60萬小朋友的“生日檔案”。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。從而樹立了良好的企業(yè)形象。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道.走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。包租南京玄武門飯店，專門用一個(gè)會(huì)場接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”?？倧S廠長意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。“沙松”被有的用戶視為“定時(shí)炸彈”。7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場照片。強(qiáng)大的爆炸氣浪長生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。 通過分析上面的案例，回答下面問題： 1．請(qǐng)指出本次活動(dòng)屬于什么類型的公共關(guān)系專題活動(dòng)？2．這種專題活動(dòng)的特點(diǎn)是什么？3．指出此次活動(dòng)的準(zhǔn)備工作是哪些？4．請(qǐng)指出此次公關(guān)策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在什么地方？（案例二）沙松爆炸之后……沙松爆炸之后……1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。說千道萬，賣什么的，最終還得吃喝什么。任何商家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無人識(shí)”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。贈(zèng)酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。 借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無例外地派出了記者。上午十時(shí)，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場，由法國藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。 法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。總統(tǒng)也好，國務(wù)卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？ 可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地?zé)崆?、激?dòng)，到底發(fā)生了什么事？ 一個(gè)月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對(duì)法國人民的恩情，為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時(shí)，向美國總統(tǒng)敬贈(zèng)兩桶釀造已達(dá)67年的法國白蘭地。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)、標(biāo)語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。六．案例分析 （案例一）白蘭地進(jìn)軍美國市場的公關(guān)妙棋 1957年10月14日，華盛頓。13．組織在現(xiàn)代激烈的市場競爭條件下如何塑造組織的良好形象？14．簡述公共關(guān)系策劃的原則。4．請(qǐng)簡述組織形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。并舉例說明。（ A ）42．發(fā)生突發(fā)