【正文】 最后，本次案例得到了吳曉云教授的悉心指導(dǎo)，在此特別表示深深謝意。需要說明的幾點：1. 本研究是建立在將海爾的國際化經(jīng)營定義為多母國戰(zhàn)略高級階段的前提下，但由于時間和掌握的資料有限，對于海爾在國外的經(jīng)營狀況指標(biāo)以及驗證海爾正處于多母國戰(zhàn)略的高級階段還缺少一定的事實和數(shù)據(jù)支持。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提升對于適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢以及企業(yè)生存發(fā)展都有至關(guān)重要的作用。后記通過此次案例討論，我們承認(rèn)在國際化方面，海爾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)其他企業(yè)的前面。海爾集團(tuán)喻子達(dá)副總裁、富士通香港總經(jīng)理莊建偉代表合作雙方在協(xié)議上簽字。 加強國際戰(zhàn)略聯(lián)盟在海爾參與全球化競爭的過程中，我們認(rèn)為海爾應(yīng)該繼續(xù)加強和一些具有各種競爭優(yōu)勢的全球企業(yè)建立起國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分整合企業(yè)外部的全球資源，這對提升海爾的國際競爭力是非常重要的。總之，海爾在世界各個角落的營銷活動都要服務(wù)于公司的整體目標(biāo)，每一個外國市場機(jī)會的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實現(xiàn)海爾整體目標(biāo)過程中所發(fā)揮的作用和作出的貢獻(xiàn)決定的。 海爾可以用在另一個市場上的反擊來回應(yīng)競爭對手在一個市場上的攻擊216。216。 研發(fā)技術(shù)在各個國家或地區(qū)市場的分享 五、競爭活動的整合競爭活動整合是指全球公司會對分散在各國家市場的競爭活動予以通盤考慮求得公司整體競爭利益的最優(yōu)化。 海爾建立全球性的生產(chǎn)平臺，完善全球產(chǎn)品分類管理系統(tǒng)216。我們認(rèn)為海爾：216。海爾要提高全球競爭優(yōu)勢，就要關(guān)注企業(yè)價值鏈上各行為的配置和協(xié)調(diào)。 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價值鏈活動集中在一個地方增大了海爾母公司對其的控制權(quán)，更利于管理216。 集中化能使海爾更容易具有某方面或領(lǐng)域的優(yōu)勢，形成更專業(yè)的技能以及促進(jìn)知識的積累和創(chuàng)新216。公司將價值鏈活動進(jìn)行集中能夠為海爾提供多種優(yōu)勢：216。 我們認(rèn)為海爾應(yīng)該首先將上游價值鏈活動進(jìn)行集中，比如研發(fā)和生產(chǎn)，因此這些活動可以明顯受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。正如海爾將美國市場看成一個整體市場將價值鏈的各項活動（采購，研發(fā)，營銷，生產(chǎn)）集中在一個地方，充分利用每個地方的優(yōu)勢（海爾在洛杉機(jī)建立了“海爾設(shè)計中心”，在紐約建立了“海爾美國貿(mào)易公司”，在南卡羅萊納州建立了“海爾生產(chǎn)中心”） 一樣，面對全球市場，海爾應(yīng)該把價值鏈的各個活動集中在世界各地具有各自資源優(yōu)勢的地方，例如海爾的采購部門可以建立在采購成本低的地方，生產(chǎn)基地建立在生產(chǎn)成本低的地方。除此之外也更容易被當(dāng)?shù)氐南M者所接受。海爾可以通過廣告主題傳遞的全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化核心信息，在統(tǒng)一的廣告主題下附加并融入具有本土文化的內(nèi)容，即與當(dāng)?shù)匚幕⒎?、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點相結(jié)合?？鐕就ㄟ^全球廣告所建立的全球品牌通常能夠在已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入的國家市場上形成溢出效應(yīng)，進(jìn)而使跨國公司實現(xiàn)以較低的成本進(jìn)入新的國外市場。 運用全球廣告宣傳海爾品牌，將廣告主題標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。在海爾從多母國營銷戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略的提升過程中，我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)海外市場的特點集中規(guī)劃推出幾種產(chǎn)品，避免過分的多元化造成的資源分散，消費者對海爾品牌核心價值的認(rèn)識模糊。216?！澳K化”應(yīng)用的產(chǎn)品范圍越廣泛，對不同產(chǎn)品線的滲透力越強，則跨國公司的技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)也就越高。 采用“模塊化技術(shù)”提升技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)。海爾雖然進(jìn)行了流程再造，并在此基礎(chǔ)上對原有的生產(chǎn)線進(jìn)行了柔性化改造，但是我們認(rèn)為該流程更注重定制化的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度還可以提高。滿足當(dāng)?shù)夭煌枨蟮母鞣N變化都是在產(chǎn)品平臺上增加或刪除的，對核心成分的平臺方面進(jìn)行大規(guī)模改造會影響生產(chǎn)過程從而需要附加的資金投資。，可以將產(chǎn)品多方面特性分成三個成分：核心成分、包裝成分和支持服務(wù)成分（見圖3）。216。由于家電行業(yè)各國消費者需求趨向于一致性，各國消費者因文化差異造成的對產(chǎn)品個性化需求的減少，大規(guī)模的產(chǎn)品定制生產(chǎn)產(chǎn)生一定的局限性，造成了成本過高降低了競爭優(yōu)勢。我們認(rèn)為海爾可以進(jìn)行如下產(chǎn)品策略的改變：216。然而，根據(jù)上文我們分析的外部行業(yè)因素狀況來看，消費者對于家電產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化和一致性的特點，他們愿意犧牲個人需求而尋求高質(zhì)量低價格的產(chǎn)品。海爾在美國銷售的許多產(chǎn)品是專門針對美國市場設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的。（一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化目前海爾在全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略采用的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略和定制化的戰(zhàn)略。根據(jù)海爾目前國際化戰(zhàn)略所遇到的問題，我們認(rèn)為海爾必須提升其國際化戰(zhàn)略，但是從多母國營銷的高級階段提升到全球營銷的初級階段不是一蹴而就的事情，需要一個循序漸進(jìn)的過程，所以我們就從最重要的幾個方面給海爾的戰(zhàn)略化提升提出我們的一些建議。第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升在全球營銷戰(zhàn)略綜合分析框架中，我們看到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化、價格標(biāo)準(zhǔn)化以及渠道標(biāo)準(zhǔn)化符合市場營銷的4p理論，因此我們把這四項合并為市場營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化。中國目前已經(jīng)成為全球綜合生產(chǎn)要素價格很低的地區(qū)，再加上中國市場的巨大容量，出現(xiàn)了制造業(yè)圍繞中國市場的產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，跨國公司紛紛向中國轉(zhuǎn)移制造與研發(fā)基地，這一方面對中國本土企業(yè)帶來巨大的競爭壓力，同時也給中國市場送來了先進(jìn)的管理技術(shù)。這種競爭的特點是跨國公司實際上成為全球資源配置的一種機(jī)制。而且，如前文所說，中國作為未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觯呀?jīng)成為各國家電企業(yè)競爭的重要目的地。尤其像海爾這樣的在國內(nèi)市場競爭中已經(jīng)脫穎而出的大型家電集團(tuán)企業(yè)，應(yīng)該具有更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視野——在逐步實現(xiàn)研究開發(fā)、技術(shù)水平與國際家電產(chǎn)業(yè)接軌的基礎(chǔ)上，全方位地利用、開拓現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)和人力資源，充分地挖掘技術(shù)潛力和管理的資源。為了更好地參與國際競爭，我國家的企業(yè)要加大技術(shù)投資，以技術(shù)為先導(dǎo)，實現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化整合。目前從整體上看我國的家電技術(shù)還很難跟上世界的最新潮流，這一方面與我國家電企業(yè)在技術(shù)方面投資不足有關(guān)，另一方面還與我國的企業(yè)沒有充分的進(jìn)入到最發(fā)達(dá)國家的市場，不了解當(dāng)?shù)叵M者需求情況有密切的關(guān)系。例如德國的西門子公司是一個典型的運用技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的全球企業(yè)，為了成功地實施技術(shù)導(dǎo)向領(lǐng)先戰(zhàn)略，公司持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)投入，通過產(chǎn)品革新刺激需求，保持市場成長和擴(kuò)大市場份額。隨著我國對工業(yè)品加工企業(yè)進(jìn)入門坎的降低，國際家電企業(yè)在中國大陸廉價勞動力成本和巨大市場的吸引下，在我國的投資不斷加大，營銷力度不斷地增強，這預(yù)示著我國家電企業(yè)，特別是海爾這樣的國際化程度較高的企業(yè)在海外與各家電巨頭競爭的同時，也必須面對于他們在本國的正面交鋒。如彩電1998 年韓國大宇的生產(chǎn)能力達(dá)到1230萬臺；日本索尼的生產(chǎn)能力達(dá)到1200萬臺；荷蘭飛利浦的生產(chǎn)能力達(dá)到1100萬臺，實力極其雄厚，且在其它電子產(chǎn)品上也規(guī)模巨大。 三、競爭因素以美國為例，；在于美國臨近的墨西哥，；而在中國，每小時的平均勞動力成本只有40美分，是美國的1/25—1/30。從全球角度來看，中國作為21世紀(jì)的世界生產(chǎn)工廠，其優(yōu)勢就是擁有最為廉價的勞動力，國際著名的大型家電生產(chǎn)廠商正式看中了這一重要的優(yōu)勢而紛紛將其原來設(shè)立在東南亞的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國大陸；另外，擁有13億人口的巨大市場也是吸引各跨國家電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入中國的重要原因。由于在技術(shù)相對成熟的條件下，家電產(chǎn)業(yè)屬于典型的加工組裝類的勞動密集型行業(yè)，勞動力成本的控制是影響家電企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要因素之一，歷來被全球化的家電生產(chǎn)廠商所重視。二、成本因素目前，全球家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展時期即成熟階段，主要產(chǎn)地集中于北美、亞洲和歐洲，這些區(qū)域的產(chǎn)量之和超過了世界總產(chǎn)量的80％。企業(yè)由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到零部件大量外購，由相互競爭發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟。作為起步比較晚的中國家電生產(chǎn)商，海爾進(jìn)入美國市場具有標(biāo)志性的意義，它也表明海爾的國際化戰(zhàn)略進(jìn)入了實質(zhì)性的階段。下圖是2004年6月美國家電市場產(chǎn)銷量的情況。雖然這10家大公司占據(jù)世界家電市場的主要份額，但是沒有一家制造商能夠占到世界市場份額的10％。國際家電產(chǎn)業(yè)的競爭主要集中在美國、日本、歐洲、中國幾個比較大的市場中。目前，全球家電行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入了第3個階段，即在20世紀(jì)90年代開始，3C產(chǎn)品（消費電子類、計算機(jī)、通訊產(chǎn)品）出現(xiàn)相互融合發(fā)展的時代。一、市場狀況第二節(jié) 外部行業(yè)因素全球家電產(chǎn)業(yè)的整體狀況對海爾推進(jìn)其全球化戰(zhàn)略有著極其重要的影響作用。216。216。216。 1997年海爾進(jìn)入歐洲市場，為了消除進(jìn)入障礙，聘用了熟知市場的當(dāng)?shù)厝?。在積累了近5年的有關(guān)美國市場的知識后1999年海爾在美國建廠。 同年8月在馬來西亞組建海爾工業(yè)亞細(xì)安有限公司216。 1997年6月海爾在菲律賓成立海爾LKG 電器有限公司。 1996年6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司。 1995年7月海爾在香港成立貿(mào)易公司。 1990年第一次出口產(chǎn)品。同時海爾商流在內(nèi)部業(yè)務(wù)流程整合的基礎(chǔ)上，形成了海爾能滿足用戶個性化需求的開發(fā)設(shè)計系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)、能使信息增值的電子商務(wù)平臺，最大限度地整合了企業(yè)外部市場資源。形成了集團(tuán)直接面對市場的、完整的物流、商流等核心流程體系和資金流、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、研究發(fā)展、人力資源等職能中心作為支撐核心流程的體系。在組織結(jié)構(gòu)上改變了以往不利于溝通的金字塔式的垂直結(jié)構(gòu)，形成了以定單為中心的，以市場鏈為紐帶的扁平式結(jié)構(gòu)，提高了企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，增強了組織的柔性。四、組織能力通過按照業(yè)務(wù)流程對組織結(jié)構(gòu)實施改造，特別是物流商流本部的成立，最大限度地整合了市場資源，大幅度降低了運營成本，取得了整合的集成效益。班前會制度、6S優(yōu)秀典型講評、評選優(yōu)秀海爾員工活動等等，讓美國員工感到既新奇又有活力。這種文化又有一定的適應(yīng)性。不能給個人掛哭臉就給集體掛，這樣同樣具有激勵作用。例如和在青島一樣，表現(xiàn)出色的員工在胸前掛著一個笑臉徽章，不過青島工廠里的哭臉在美國見不到。三、組織文化海爾的企業(yè)文化具有很強的包容性，首先從表層的文化如可愛的海爾兄弟商標(biāo)就代表了中西文化的融合。到2001年為止，海爾已經(jīng)在美國、歐洲、馬來西亞、印度尼西亞、伊朗、菲律賓、南斯拉夫等13個國家建立自己的工廠，在當(dāng)?shù)貙嵭斜就粱a(chǎn)和銷售。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，有他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。”海爾在海外發(fā)展的模式是“三位一體