【正文】 一元化漸進(jìn)金字塔模型 營銷 傳播 品牌定位 品牌識(shí)別 產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì) 以客為尊的營銷管理哲學(xué) 企業(yè)核心價(jià)值／企業(yè)任務(wù) 創(chuàng)造卓越 產(chǎn)品價(jià)值 品牌 金三角 打造經(jīng)典 品牌形象 塑造差異化 的品牌個(gè)性 三者之間關(guān)系成為所有品牌核心，三個(gè)因素中必有一個(gè)因素是 驅(qū)動(dòng)因素 品牌金三角理論 1——品牌核心驅(qū)動(dòng)因素 品牌核心價(jià)值 品牌主張 品牌個(gè)性 產(chǎn)品范圍 各產(chǎn)品利益點(diǎn) 品牌金三角理論 2——品牌規(guī)劃金字塔 品牌金三角理論 3——品牌整合傳播 信息技術(shù)的應(yīng)用 重新界定營銷傳播范圍 戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào) 第四階段 第三階段 第二階段 第一階段 財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略整合 成功品牌共性 企業(yè) 遠(yuǎn)見 系列品牌 管理 社會(huì)責(zé)任 網(wǎng)絡(luò)和知識(shí) 管理 企業(yè)文化 質(zhì)量管理 產(chǎn)品 ?質(zhì)量 ?設(shè)計(jì) ?創(chuàng)新 品牌 DNA 知名度 關(guān)聯(lián) 個(gè)性 利益點(diǎn) 品牌識(shí)別 運(yùn)營原則 作為產(chǎn)品的品牌 1. 產(chǎn)品的范圍 2. 產(chǎn)品特性 3. 質(zhì)量 /價(jià)值 4. 使用體驗(yàn) 5. 用戶和原產(chǎn)地 作為組織的品牌 1. 組織特性 2. 區(qū)域性或全球性 作為人的品牌 1. 作為人的品牌 2. 品牌 /消費(fèi)者的關(guān)系 作為符號(hào)的品牌 1. 視覺形象標(biāo)識(shí) 2. 品牌歷史 附：詳細(xì)描述項(xiàng)目 (品牌的外在表現(xiàn) ) 品牌本質(zhì)分析 品牌 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者體驗(yàn)與感受 企業(yè)的核心價(jià)值 消費(fèi)者為什么喜歡它 消費(fèi)者何信賴它 消費(fèi)者為何高茺評(píng)價(jià)它 品牌的重新定位 聲譽(yù) 價(jià)格 價(jià)格 檔次 品牌策略圈 1. 品牌的核心價(jià)值 2. 品牌定位 3. 品牌個(gè)性 4. 品牌主張 5. 具體產(chǎn)品分類 品牌的詳細(xì)描述 作為產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 作為符號(hào)的品牌 功能性利益 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 情感性利益 品牌視覺識(shí)別系統(tǒng) 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn) 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 續(xù)、品牌視覺實(shí)施系統(tǒng) 報(bào)版 單頁 包裝 POP 立牌 車體 吊旗 網(wǎng)站 實(shí)施 系統(tǒng) 品牌管理架構(gòu) 品牌系統(tǒng) SYSTEM 品牌戰(zhàn)略 STRATEGY 品牌結(jié)構(gòu) STRUCTURE 品牌滿意 SATISFACTION 品牌銷售 SALES 品牌標(biāo)志 SYMBOL 組織操作面 市場(chǎng)效益面 消費(fèi)者滿意度 中介滿意度 員工滿意度 市場(chǎng)排名 定位的準(zhǔn)度 形象認(rèn)知率 訊息的傳達(dá)率 績(jī)效達(dá)成率 投資回報(bào)率 中長(zhǎng)期投資回報(bào)率 意識(shí)理念的結(jié)構(gòu)形態(tài) 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及 彈性度 品牌組合 品牌延伸系統(tǒng)評(píng)估 多品牌系統(tǒng)評(píng)估 外觀的吸引力 （包裝、造型） 標(biāo)貼的溝通力 標(biāo)志 LOGO的視象力 品牌管理的工作流程： 日常管理 危機(jī)管理 危機(jī)預(yù)警 恢復(fù)形象 危機(jī)處理 品牌經(jīng)理提交方案 品牌管理委員會(huì)審核 品牌計(jì)劃方案的實(shí)施 品牌監(jiān)控 品牌管理的方法： 硬性管理方法 軟性管理方法 ?近似注冊(cè) ?行業(yè)注冊(cè) ?跨國注冊(cè) ?副品牌注冊(cè) ?包裝風(fēng)格注冊(cè) ?形象注冊(cè) ?其他圖形注冊(cè) 品牌管理的方法： 硬性管理方法 軟性管理方法 縱向管理 橫向管理 縱向管理是指在時(shí)間上，品牌應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告 橫向管理是指在統(tǒng)一時(shí)期品牌的推廣上，應(yīng)該以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能互相打架，相互抵消 品牌管家的新架構(gòu) 品牌檢驗(yàn) (主觀的 ,消費(fèi)者真實(shí) 生活經(jīng)驗(yàn)的搜集 ) 品牌寫真 品牌策略 為達(dá)到我們對(duì)品牌 的理想抱負(fù) , 我們需要采取的 步驟的清楚說明 品 牌 機(jī)會(huì) 品牌面對(duì)的限制和 機(jī)會(huì)的評(píng)估 收集資料 品牌探測(cè) 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 運(yùn)用品牌寫真 策略發(fā)展 品牌重檢 品牌管家七步 品牌傳播的策略思考 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公關(guān)宣傳 地面?zhèn)鞑? 傳播和累積品牌的核心價(jià) 值，建立品牌形象和品牌 偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象 傳播和累積企業(yè)的理念和 實(shí)力印象 臨門一腳，促成購買 影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者 促銷活動(dòng) 口碑 設(shè)計(jì) 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 包裝 社會(huì)態(tài)度 柜員的態(tài)度 品質(zhì) 品味 商品歷史 個(gè)人回憶 公共關(guān)系 企業(yè)信譽(yù) 陳列室 直銷函件 情感回應(yīng) 顧客 —品牌關(guān)系模型總覽 行為資料 態(tài)度資料 顧客認(rèn)識(shí) 定義并評(píng)估 顧客 —品牌關(guān)系 建立并管理 顧客 —品牌關(guān)系 監(jiān)測(cè) 顧客 —品牌關(guān)系 收益評(píng)估 傳播戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù) 投資戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評(píng)價(jià) 高 低 低 高 顧客對(duì)品牌的價(jià)值 （品牌 POV） 品牌對(duì)顧客價(jià)值 ——兼容性（顧客POV） 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價(jià)值，兼容性） ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評(píng)價(jià) 中等建立品牌 （長(zhǎng)期） 強(qiáng) 中等 建立業(yè)務(wù)關(guān)系 （短期） 弱 高 低 低 高 顧客對(duì)品牌的價(jià)值 （品牌 POV） 品牌對(duì)顧客價(jià)值 ——兼容性（顧客POV） 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價(jià)值，兼容性） ―顧客 —品牌關(guān)系 ” 的定義和評(píng)價(jià) 高 低 低 高 顧客對(duì)品牌的價(jià)值 （品牌 POV） 品牌對(duì)顧客價(jià)值 ——兼容性（顧客POV） 中等建立品牌 （長(zhǎng)期） 強(qiáng) 中等 建立業(yè)務(wù)關(guān)系 （短期） 弱 行為數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 顧客 —品牌關(guān)系的強(qiáng)度 =f（價(jià)值，兼容性） 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 品牌美譽(yù)度 品質(zhì) 認(rèn)知度 強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 品牌聯(lián)。 品牌個(gè)性 穩(wěn)定 歸屬 征服 獨(dú)立 原型與動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) 穩(wěn)定 歸屬 征服 獨(dú)立 創(chuàng)造者 弄臣 英雄 天真者 照顧者 凡夫俗子 亡命之徒 探險(xiǎn)家 統(tǒng)治者 情人 魔法師 智者 消費(fèi)者的恐懼 財(cái)務(wù)危機(jī)、病痛、失控的混亂 被流放、遺棄或吞沒 無用、無能、無力 被陷害或出賣、空虛 幫助人 感到安全 得到愛、得到團(tuán)體的歸屬 獲得成就 找到幸福 品牌個(gè)性 12種品牌原型的分類 天真者 探險(xiǎn)家 智者 英雄 亡命之徒 魔法師 凡夫俗子 情人 弄臣 照顧者 創(chuàng)造者 統(tǒng)治者 向往天堂 刻下穿在的痕跡 沒有人是孤獨(dú)的 立下秩序 品牌個(gè)性 12種原形的理念和座右銘： 向往天堂的： 天真者： “自在做自己” 探險(xiǎn)家： “不要把我困住” 智者： “真理將使你獲得解脫” 刻下存在的痕跡： 英雄： “有志者事竟成” 亡命之徒： “規(guī)劃就是立來破的” 魔法師： “夢(mèng)想成真” 沒有人是孤獨(dú)的 凡夫俗子： “人生而平等” 情人： “我心只有你” 弄臣： “如果不能跳舞，我就 不要和你一起革命” 立下秩序的 照顧者： “愛鄰如己” 創(chuàng)造者： “想象得到的，都能 創(chuàng)造出來” 統(tǒng)治者： “權(quán)利不是一切，而是惟一” 超越消費(fèi)者 期望的品質(zhì) 合乎人心 的價(jià)值 獨(dú)特簡(jiǎn)潔 的標(biāo)識(shí) 由內(nèi)而外 的統(tǒng)一 持續(xù)全面 的傳播 品牌五元素 品牌主張 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個(gè)性 ? 提出獨(dú)特主張 ? 滿足需求 ? 刺激認(rèn)知 ? 品牌 ? 價(jià)值 的 實(shí)現(xiàn) 品牌形象 ? 服務(wù)形象與品牌形象關(guān)系圖 ： 客觀存在 .有 主觀存在 .無 服務(wù)形象 品牌形象 全方位 自由 覆蓋廣－到處都有 輕松便捷－無局限 產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)為產(chǎn)品提供支持。 接觸點(diǎn) 各自的期望 各自的體驗(yàn) 所發(fā)信息 正面／負(fù)面 接觸的重性 改善目標(biāo) 品牌的接觸審計(jì) ——接觸審計(jì)表 接觸審計(jì)表 品牌接觸要點(diǎn) 接觸的期望 接觸的經(jīng)歷 品牌信息 肯定或否定？ 品牌判斷中接觸的重要性 目標(biāo)鞏固或改進(jìn)？ 那兒有朋友的婚禮招待 這將是有趣的事務(wù) 它是一樣很好的事情 這家旅館做了一項(xiàng)出色的工作在這里開銷售會(huì)議 肯定 高 鞏固 為伙伴預(yù)定房間 期望去得到房間 旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計(jì)劃但是一直不能進(jìn)在 旅館職員不認(rèn)為我是重要的 否定 高 改進(jìn) 為伙伴預(yù)定房間 期望得到房間 旅店已經(jīng)滿員但是例子 在另一家旅館安排了房間 旅館做出了多余的努力來幫助我 肯定 高 鞏固 品牌接觸的內(nèi)部分析 組織 顧客， 消費(fèi)者， 最終用戶 員工 品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻 總體環(huán)境 產(chǎn)品／服務(wù) 渠道 銷售隊(duì)伍 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察范圍 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù)與傳播 價(jià)格與政策 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 品牌形象與識(shí)別 ? 實(shí)力與商譽(yù) ? 承諾與價(jià)值 ? 策略及傳播 ? 渠道和服務(wù) ? 等 強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì) \同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴 強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn) 弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 品牌聯(lián)想 ? 國產(chǎn)中價(jià)格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價(jià)格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步 ? 高起點(diǎn) /高要求 ? 可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) /民族品牌 ? 進(jìn)入國際市場(chǎng) /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個(gè)性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實(shí)在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個(gè)人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識(shí)廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點(diǎn)洋 /有錢 /時(shí)髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價(jià)值 個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美 SWOT分析 進(jìn)行品牌盤點(diǎn) 產(chǎn)品與 產(chǎn)品管理 價(jià)格 與政策 形象 顧客 通路 商譽(yù) 與傳播 品牌核心價(jià)值 品牌形象 產(chǎn)品 商譽(yù) 顧客 視覺