【正文】 缺陷：計(jì)算時(shí)沒有固定的比率可依循，達(dá)到精確的程度很困難。首先要根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定廣告目標(biāo)，然后再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該做出的廣告活動(dòng)計(jì)劃，最后逐項(xiàng)計(jì)算實(shí)施廣告計(jì)劃所需的費(fèi)用，再將各項(xiàng)費(fèi)用累加起來得到廣告預(yù)算總額。缺陷：沒有考慮競爭因素給廣告費(fèi)帶來的壓力；將廣告預(yù)算建立在利潤的基礎(chǔ)上，不是以廣告促銷為出發(fā)點(diǎn)，而是以利潤分配為出發(fā)點(diǎn)，不符合廣告運(yùn)動(dòng)的基本宗旨。缺陷：違背了廣告產(chǎn)生銷售這一簡單邏輯關(guān)系，把廣告預(yù)算看成銷售的結(jié)果；以銷售單位的數(shù)量只是一種預(yù)計(jì)，以此來確定廣告預(yù)算，具有一定的冒險(xiǎn)性；較死板，不能適應(yīng)市場環(huán)境和競爭狀況的不斷變化，不能適應(yīng)開拓新市場的需要。主要適用于兩類商品：一種是價(jià)格比較高且耐用的商品，如汽車、電冰箱、電視機(jī)等，另一種是銷售單位明確的低價(jià)易耗產(chǎn)品，如各類水果、酒類、化妝品等。營銷活動(dòng)應(yīng)該刺激需求，然后引起銷售，而不應(yīng)是銷售的結(jié)果。用公式表示為：A（廣告預(yù)算總額）=S（銷售額）*a（企業(yè)所確定的廣告費(fèi)占銷售額的百分比）優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，無需任何花費(fèi)，安全可靠。 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告目標(biāo)的關(guān)系（1） 、廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（2） 、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算制約著廣告目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)一般來講，在其他客觀條件一定的情況下，在廣告活動(dòng)本身有效果的情況下，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告資金投入的大小，在合理的界限內(nèi)，企業(yè)花費(fèi)的廣告資金越多，銷售量就越大，直到臨界點(diǎn)。 總計(jì)2000， 100%3000， 100%5000， 100% 總計(jì)40%60%100%a、Wolfe的PFA(Plus For Ad)PFA購買率：3520=15%對(duì)全體PFA比率：40%*15%=6%PFA購買人數(shù)=50006%=300人所有購買者中PFA比率=300/1300=23%b、Starch的NETAPPS看到廣告而購買的 未看到廣告而購買的看到廣告的購買者中，非廣告刺激而購買看到廣告的購買者中，廣告刺激而購買例題：100調(diào)查者，33人看到廣告，5人購買，67沒看到廣告的，8人購買，求PPA。wolfe的PFA格式 例題：傳播效果與最被設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。行動(dòng)：消費(fèi)者要求提供說明書、參觀展銷會(huì)、咨詢營銷人員等。理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等。過程：先擬定某特定時(shí)段內(nèi)欲達(dá)到的廣告目標(biāo)，然后將目標(biāo)與廣告調(diào)查效果對(duì)比。是美國廣告學(xué)家（Russeu. H. Colley) 的研究成果。 （AIDAS） Attention Interest Design Action Satisfied五階段論（ AIDMA 、AIDCA） Money Convince注意：第一，二次傳播性；第二，各階段發(fā)生順次并非是不可跨越的。SDAIDAS模式(湯遜廣告評(píng)價(jià)法) 把廣告理論與心理學(xué)理論結(jié)合，該模式認(rèn)為廣告的功能在于引起消費(fèi)者的心理變化。CQ）A】TF廣告本身要素：指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合，要求作品具有趣味（Interest)、沖擊力（Impact)、說服力（Persuasive)，即II*PP*CQ廣告后要素：指廣告以外對(duì)廣告的影響，指廣告作品推出的時(shí)機(jī)（Time factor)、廣告結(jié)束后公司的打算（Follow through)、廣告推出后外界的刺激或抑制（Stimulants or depressants)，即TT*FT*S*D所以，AE=P3A【（II（二）、常用廣告效果評(píng)估模式：文字——邏輯模式：文字類比、論證分析幾何圖形模式：幾何坐標(biāo)圖數(shù)學(xué)模式：數(shù)學(xué)計(jì)算（三）、廣告效果評(píng)估原則合理性：能反應(yīng)和描述與廣告目標(biāo)有關(guān)的現(xiàn)象，利用模式計(jì)算得出的結(jié)果和邏輯判斷發(fā)展一致適用性：模式越簡單，適用性越強(qiáng)準(zhǔn)確性：誤差?。ㄉ婕皹颖?、方法的選擇）（四）、廣告效果評(píng)估的模式：白德爾模式也稱因果理論模式、廣告效果（Advertising Effectiveness)，簡稱AE，由廣告前要素、廣告本身要素、廣告后要素構(gòu)成。廣告效果的特性：復(fù)合性、時(shí)間推移性、積累性、間接性、競爭性。（4） 、直接營銷之于廣告策劃的意義 廣告策劃與人員銷售（見營銷教材促銷策略章節(jié)） 廣告策劃與銷售推廣（1） 、銷售推廣的概念銷售推廣：是指在營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動(dòng)而向消費(fèi)者提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激。第2節(jié) 廣告策劃與營銷策劃的整合 廣告策劃與直接營銷（1） 、直接營銷的含義：直接營銷是利用一種或多種廣告媒介在任何場所所引起的可測量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系。，消費(fèi)者購買該品牌的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行該品牌的嘗試？。明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪些方面的需要。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 從廣告公司的角度看IMC：不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC：使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性：戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。(5)、IMC認(rèn)為營銷即是傳播，傳播即是營銷，營銷與傳播的各個(gè)發(fā)展階段都在于消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是IMC的一個(gè)創(chuàng)造性觀點(diǎn)。(3)、基本要求是“用一個(gè)聲音去說”，(4)、在執(zhí)行當(dāng)中應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略。標(biāo)志著對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播理論的顛覆。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。舒爾茨將其定義為:“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。　　唐　　威廉排期方法：持續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)脈沖式排期：持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體集中式排期：在同一廣播網(wǎng)的黃金時(shí)段每隔半小時(shí)播放一次第5章 廣告策劃與整合營銷傳播第1節(jié) 整合營銷傳播一、整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的含義：　　 美國廣告代理商協(xié)會(huì)即4A協(xié)會(huì)將其定義為：一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。 銷售區(qū)域： 媒體自身：媒介受眾范圍；媒介本身特征（物理特征和附屬特征）；媒介可用性和彈性；媒介生命力和接受性因素。 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品功能多、需要文案長時(shí)，以平面媒體為主；產(chǎn)品性能較為單純，不需要大段文字說明時(shí)，選用電視媒體或廣播媒體。每千份發(fā)行量傳閱人數(shù)（三）、媒介分析：媒介的覆蓋域、權(quán)威性、針對(duì)性、時(shí)效性、廣告商品的性質(zhì)與特征、媒介傳播的數(shù)量指標(biāo)、廣告費(fèi)用、國家法律法規(guī)。第2節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)術(shù) 媒介評(píng)估媒介評(píng)估就是根據(jù)媒介目標(biāo)，通過調(diào)查研究分析的方法對(duì)媒介進(jìn)行評(píng)價(jià)和判定，它一般包括覆蓋域、視聽域、觸及率、廣告成本和廣告效應(yīng)。 DM+POP\海報(bào)：郵寄廣告與銷售終端相結(jié)合，有利于鞏固地方市場。 報(bào)紙\電視+POP（售點(diǎn)廣告）：可以將報(bào)紙或電視所激勵(lì)起的購買欲在銷售現(xiàn)場得到鼓勵(lì)，促其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 報(bào)紙+雜志：可以利用報(bào)紙做強(qiáng)力推銷