【正文】 原料采購(gòu)、試生產(chǎn)、正式生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等工作分別由采供部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部完成；銷售政策的制訂、辦事處力量的加強(qiáng)、人員招聘等由銷售部、人事部統(tǒng)一組織。等批文下達(dá)后，各種宣傳文案、包裝材料即可定稿，交與采供部組織印刷，廣告審批工作也得以進(jìn)行。促銷資料(DA)及促銷工具（1）賽靈斯產(chǎn)品單頁(yè)及彩色宣傳冊(cè)（2）賽靈斯患者護(hù)理手冊(cè)（3）上市培訓(xùn)資料（4）專業(yè)推廣會(huì)資料十一、上市安排 公司上市品種較多，為了不影響賽靈斯上市進(jìn)度，在其生產(chǎn)批文拿下以前，部分工作已經(jīng)提前準(zhǔn)備。（2）以重點(diǎn)醫(yī)院為核心協(xié)商進(jìn)行免掛號(hào)費(fèi)診療活動(dòng)、贈(zèng)藥、憑購(gòu)藥領(lǐng)取護(hù)理手冊(cè)活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)宣傳產(chǎn)品及企業(yè)并通過(guò)臨床促銷實(shí)現(xiàn)處方，這種活動(dòng)可以不定期的舉行。(3) 與相關(guān)醫(yī)院相關(guān)科室聯(lián)合舉辦老年性癡呆科普知識(shí)宣傳，可以以板報(bào)、招貼、櫥窗等形式進(jìn)行展示，讓目標(biāo)患者及家屬了解老年性癡呆、了解賽靈斯產(chǎn)品。廣告支持(1) 與中國(guó)老年學(xué)會(huì)老年癡呆組建立合作關(guān)系,贊助《老年癡呆研究通訊》，在通訊上發(fā)表有關(guān)賽靈斯的學(xué)術(shù)文章；《老年癡呆研究通訊》每年4期，每期發(fā)行兩千份，由中國(guó)老年學(xué)會(huì)老年癡呆組向各成員醫(yī)院專家直接發(fā)送。驗(yàn)證結(jié)果在權(quán)威雜志發(fā)表后可以影響其他醫(yī)院的專家和醫(yī)生用藥，其作用是不可低估的。對(duì)國(guó)產(chǎn)的鹽酸多奈哌齊，專家最大擔(dān)心就是國(guó)產(chǎn)的鹽酸多奈哌齊的生物利用度以及臨床效果。目前各權(quán)威醫(yī)院都已經(jīng)有安理申產(chǎn)品在使用，而且療效相對(duì)比較滿意，唯一感到有缺憾的是價(jià)格太高，大部分患者得不到有效的治療。同時(shí)可以與其保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，將其發(fā)展為本地區(qū)的產(chǎn)品代言人。這種中型或小型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)對(duì)提高公司及產(chǎn)品知名度有很好的效果，也易使產(chǎn)品銷售上量。我們可以抓住這一大好的機(jī)遇，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威專家及醫(yī)院開(kāi)展活動(dòng)，通過(guò)23年的努力，使我們的產(chǎn)品在中樞神經(jīng)領(lǐng)域樹(shù)立起絕對(duì)的品牌。十、推廣策略賽靈斯的專業(yè)性很強(qiáng)，其作用機(jī)制已經(jīng)得到了確認(rèn)，學(xué)術(shù)觀點(diǎn)也很成熟。賽靈斯不管是由自建銷售隊(duì)伍來(lái)操作，還是由代理商來(lái)運(yùn)做，由于它很強(qiáng)的專業(yè)性，因此終端是一致的，都是醫(yī)院；還有，由于賽靈斯價(jià)格較高，在開(kāi)發(fā)醫(yī)院的初期應(yīng)做到“抓大放小”，即以大城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的三甲醫(yī)院及相關(guān)科室力量較強(qiáng)的醫(yī)院為主要目標(biāo)，以點(diǎn)帶面，隨著市場(chǎng)的成熟再逐步向低一級(jí)醫(yī)院滲透。建議多考慮省級(jí)代理和地市級(jí)代理的混合代理模式展開(kāi)全國(guó)的銷售。為此，賽靈斯的銷售不應(yīng)拘泥于一種模式，具體如下： 選擇辦事處力量較強(qiáng)的地區(qū)，將賽靈斯做為重點(diǎn)品種，自己開(kāi)院、促銷，可以在運(yùn)做過(guò)程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，為在其他市場(chǎng)運(yùn)做提供參照。通過(guò)向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的藥效特性、藥動(dòng)學(xué)特性、藥理作用、毒副反應(yīng)及國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用，讓醫(yī)生了解、應(yīng)用我們的產(chǎn)品，確立產(chǎn)品在治療老年性癡呆癥用藥領(lǐng)域的地位。考慮到賽靈斯、思博海在產(chǎn)品方面差別不大，因此制定的價(jià)格應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近，盡量避免價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，考慮到渠道政策及中間環(huán)節(jié)，我們將賽靈斯的價(jià)格暫定為零售價(jià)98元/6?；?2元/6粒，這樣賽靈斯的價(jià)格約是安理申的1/2，比思博海略低，可以使患者經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)減輕，使患者從中得到實(shí)惠。由此看來(lái)，降低治療費(fèi)用是擴(kuò)大目標(biāo)使用人群的途徑之一。但根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的市場(chǎng)狀況，含鹽酸多奈哌齊成份的品種的價(jià)格在目前不會(huì)有大的變化。價(jià)格高限制了多數(shù)患者的用藥，這也是安理申銷售額增長(zhǎng)緩慢的一個(gè)重要原因。 停止用藥后，其療效逐漸減退，但終止治療無(wú)反跳現(xiàn)象。 食物及服藥時(shí)間不影響藥物吸收；178。 安全性及耐受性好，毒副作用小、無(wú)肝臟毒性、不需檢測(cè)肝功能；178。 高度的組織選擇性；178。七、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略陳述（1）產(chǎn)品定位：一種有效改善記憶和認(rèn)知功能的高選擇性的膽堿酯酶抑制劑（2）產(chǎn)品口號(hào)： ——活到老 智慧到老（聰慧到老）——生活到老不糊涂（活到老不糊涂）——明明白白活到老——有效改善記憶和認(rèn)知功能，提高生活自理能力（3）產(chǎn)品特點(diǎn)：178。威脅（1）同組分藥品安理申在全國(guó)部分三甲醫(yī)院已有一定的銷售基礎(chǔ)；（2）競(jìng)爭(zhēng)品種良好的外資企業(yè)背景；（3）更多產(chǎn)品進(jìn)入老年癡呆藥物市場(chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)品牌很快產(chǎn)生；（4）老年性癡呆產(chǎn)品在國(guó)際上是研究熱點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短，更新?lián)Q代較快；（5）藥品招標(biāo)、醫(yī)藥分體核算的逐步實(shí)施，使藥品流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇。六、產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（1）賽靈斯是美國(guó)FDA和英國(guó)MCA已批準(zhǔn)上市的藥物，療效確切，可信度高；（2）賽靈斯作用機(jī)制明確，易被專家及醫(yī)生接受；（3）尤其是它簡(jiǎn)單的一天一次的用量,給醫(yī)生、患者及護(hù)理人員帶來(lái)了極大的方便；（4）公司在中樞神經(jīng)領(lǐng)域有一定的銷售基礎(chǔ)。但由于AD的確切病因尚不明確，因此，AD的臨床治療還停留在對(duì)癥治療階段。綜上所述，賽靈斯作為新一代治療AD的膽堿酯酶抑制劑，對(duì)于輕至中度AD患者臨床癥狀的改善是有效的。而鹽酸多奈哌齊目前主要用于治療AD。大量臨床試驗(yàn)證實(shí)，阿尼西坦療效優(yōu)于腦復(fù)康。其療效與鹽酸多奈哌齊相當(dāng)，但卡巴拉汀胃腸道反應(yīng)較鹽酸多奈哌齊重，且需一天服用兩次，價(jià)格也較高（441元/28粒，）。石杉?jí)A甲對(duì)良性記憶障礙有較好的療效，對(duì)于腦器質(zhì)性癡呆（AD、VD）效果一般，尤其是對(duì)認(rèn)知功能的改善沒(méi)有實(shí)際臨床意義。③副作用小，無(wú)肝臟毒性。鹽酸多奈哌齊作為第二代膽堿酯酶抑制劑，和他克林相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)：①藥物作用時(shí)間長(zhǎng)，半衰期可達(dá)50個(gè)小時(shí)，每日一次即可。于1993年被FDA批準(zhǔn)為治療AD的第一個(gè)藥物，具有高度脂溶性，極易透過(guò)血腦屏障。國(guó)產(chǎn)的鹽酸多奈哌齊思博海為片劑，零售價(jià)為138元/7片，賽靈斯與其相比在價(jià)格上更易被醫(yī)生和患者接受。安理申與現(xiàn)有的治療AD的藥物相比療效較好，但是其價(jià)格較高（日費(fèi)用為28元），同時(shí)要保持療效需長(zhǎng)期服藥，在經(jīng)濟(jì)上絕大多數(shù)患者是承受不起的。因?yàn)樗鼈兊挠行约鞍踩圆粌H為醫(yī)療工作者所認(rèn)可，也普遍為患者所接受。用5mg治療一月，作出臨床評(píng)估后，可以將賽靈斯的劑量增加到10mg/天。應(yīng)使用一般支持療法，并給予阿托品類抗膽堿藥治療。賽靈斯——禁忌癥對(duì)鹽酸多奈哌齊、哌啶衍生物或制劑中賦形劑過(guò)敏的病人禁用。賽靈斯——不良反應(yīng)臨床試驗(yàn)中最常見(jiàn)的不良反應(yīng)主要與膽堿能作用有關(guān)，包括惡心、嘔吐、腹瀉、胃腸不適、失眠和頭暈等，大多在起始劑量和調(diào)整劑量時(shí)出現(xiàn)，一般都是暫時(shí)性和輕微的。（3）老年患者用藥：按推薦劑量應(yīng)用。僅限于當(dāng)益處大于對(duì)胎兒或嬰兒的危險(xiǎn)性時(shí)，賽靈斯方可用于妊娠期和哺乳婦女。呼吸系統(tǒng)：因其擬膽堿作用，有哮喘史或阻塞性肺疾病史的病人應(yīng)慎用本品。心血管系統(tǒng)：可對(duì)心率產(chǎn)生迷走樣作用（如心動(dòng)過(guò)緩），患有“病竇綜合癥”或其它室上性心臟傳導(dǎo)疾病的病人需尤其注意。在長(zhǎng)期開(kāi)放的臨床試驗(yàn)中，賽靈斯與選擇性的5—HT再攝取抑制劑、精神安定劑或抗帕金森藥物（少數(shù)病例）聯(lián)合用藥時(shí)，未發(fā)現(xiàn)與藥物相互作用有關(guān)的不良反應(yīng)。鹽酸多奈哌齊(賽靈斯)代謝緩慢，在治療劑量下無(wú)飽和現(xiàn)象，這與觀察到的鹽酸多奈哌齊和（或）其代謝產(chǎn)物不抑制茶堿、華法令、西米替丁或地高辛在人體內(nèi)的代謝的結(jié)果一致。CYP3A4和CYP2D6同功酶的誘導(dǎo)劑苯妥英、卡馬西平、地塞米松、利福平、苯巴比妥可提高本品的清除率。賽靈斯——藥物的相互作用藥理試驗(yàn)表明，鹽酸多奈哌齊(賽靈斯)按臨床劑量應(yīng)用均不會(huì)出現(xiàn)特殊問(wèn)題。基于此，安理申的制造商們也正在努力使FDA批準(zhǔn)將安理申作為血管性癡呆的治療藥物。該對(duì)照研究持續(xù)24周，共有1200個(gè)患者參與該試驗(yàn)。（2002年中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)）2002年8月30日，在瑞典召開(kāi)的阿爾茨海默病極其相關(guān)病癥國(guó)際研討會(huì)上，有關(guān)人員公布了鹽酸多奈哌齊能夠提高VD患者的認(rèn)知功能的研究結(jié)果為眾多的中風(fēng)患者帶來(lái)了希望。Eisai公司臨床研究部主任Pratt說(shuō)，目前尚無(wú)批準(zhǔn)用于治療VD的藥物。以前一項(xiàng)研究（616例病人）證明，鹽酸多奈哌齊治療VD有效，而且病人能夠很好的耐受。鹽酸多奈哌齊(賽靈斯)安全性好，服用方便，不良反應(yīng)少；尤其是其能改善患者的認(rèn)知功能，進(jìn)而改善患者的生活質(zhì)量，減輕護(hù)理人員的負(fù)擔(dān)，為輕中度阿爾茨海默病病人帶來(lái)了新的希望。[任建偉，,2001,15(1):3738]此外，在英國(guó)進(jìn)行的認(rèn)知功能研究，900多例AD患者進(jìn)行了為期24周的治療，結(jié)果80%的病人認(rèn)知功能得到改善或未進(jìn)一步減退，認(rèn)為其治療效益相當(dāng)于將疾病進(jìn)程延緩了6個(gè)月。治療組比安慰劑組在CDRSB和MMSE分值上均有顯著的陽(yáng)性效應(yīng)。[程勇，宋友華，,2000,9(5):300302](3)30周的研究:在有473名患者參加的一項(xiàng)為期30周的試驗(yàn)中,與安慰劑組相比,多奈哌齊治療組的ADAScog在12周,18周和24周都顯著進(jìn)步。),(P163。[ —合成藥 生化藥 制劑分冊(cè),1998,19(1):1819](2)15周的研究:在有461名志愿者參加的為期15周的試驗(yàn)中,服藥組連續(xù)服藥12周,隨后服用3周安慰劑,結(jié)果顯示，服藥組比對(duì)照組在各項(xiàng)量表評(píng)價(jià)中有顯著的改善。在AD認(rèn)知次級(jí)量表（ADAS—Cog）和精神狀態(tài)簡(jiǎn)易速檢表（MMSE）中均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的改善，并能在停藥的2周中仍然維持此作用。賽靈斯——臨床評(píng)價(jià) 賽靈斯（鹽酸多奈哌齊）是唯一一種同時(shí)被美國(guó)FDA和英國(guó)MCA批準(zhǔn)上市的治療老年性癡呆的新藥，其療效已經(jīng)被在世界不同國(guó)家中進(jìn)行的大量的（多中心、雙盲）臨床試驗(yàn)所證實(shí)，它能提高記憶力、顯著改善病人的認(rèn)知能力、生活自理能力等，從而提高患者的生活質(zhì)量，是目前在世界上被最廣泛應(yīng)用的治療老年性癡呆的藥物。本品以原型藥物及代謝產(chǎn)物經(jīng)腎和消化道排泄，本品及其代謝產(chǎn)物不進(jìn)入肝腸循環(huán)。本品及其代謝產(chǎn)物在體內(nèi)存在10天以上。食物及服藥時(shí)間（早晨或傍晚）不影響藥物吸收。口服后，1—3小時(shí)可達(dá)到最大血藥濃度，血藥濃度及藥時(shí)曲線下面積與劑量成正比，藥物半衰期平均為50小時(shí)，每日單劑量給藥，平均在起始治療三周內(nèi)達(dá)穩(wěn)態(tài)血藥濃度。 賽靈斯對(duì)乙酰膽堿酯酶的選擇親和力比對(duì)廣泛分布于外周組織的丁酰膽堿酯酶強(qiáng)1000倍，它具有高度的組織選擇性，能明顯抑制腦組織中的乙酰膽堿酯酶，但對(duì)心臟（心?。┗蛐∧c（平滑?。o(wú)作用。近30年的研究表明：AD膽堿能神經(jīng)元的進(jìn)行性退變是記憶力減退、定向力喪失、行為和個(gè)性改變的原因，這種膽堿能理論已被組織學(xué)研究證實(shí)。賽靈斯——藥效學(xué)賽靈斯是一種長(zhǎng)效的AD的對(duì)癥治療藥物。同時(shí)，賽靈斯無(wú)肝臟毒性。本品作為治療老年性癡呆（AD）的首選和最新藥物，在美國(guó)的處方量占到AD藥物總處方量的95%，為當(dāng)今銷售最好的藥品。四、賽靈斯產(chǎn)品知識(shí)回顧賽靈斯（鹽酸多奈哌齊膠囊）為六氫吡啶的衍生物，是第二代高特異性、可逆性膽堿酯酶抑制劑。有資料顯示，安理申的制造商們也正在努力使FDA批準(zhǔn)將安理申作為血管性癡呆的治療藥物。從產(chǎn)品方面來(lái)看，在臨床上這類藥品中安理申對(duì)AD療效較確切，另外，雖然安理申只被F