方太廚具案例戰(zhàn)略管理(參考版)
2025-05-05 00:05本頁面
【正文】 忠群建議采用問題討論的形式組織這次會議，那么，應(yīng)該向干部們提出哪些問題呢？18 / 18。但是，他們更希望在當(dāng)前中國廚具市場格局面臨重新洗牌的關(guān)鍵時(shí)刻，公司能夠保持以往的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。這個(gè)問題也同樣嚴(yán)峻地?cái)[在了方太的面前。大型超市如家樂福等因銷售量不大且商家的信譽(yù)不太好而放棄。還有的抽油煙機(jī)企業(yè)直接與房地產(chǎn)商合作，開辟整體廚房的市場。以北京為例，2002年就出現(xiàn)了歐倍德、百安居等數(shù)家新型家居市場。近幾年，國內(nèi)一些著名零售商如國美、蘇寧、大中等家電專業(yè)連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，逐漸取代大型百貨商場，成為包括抽油煙機(jī)在內(nèi)的所有大小家電銷售的重要渠道。方太歷年來的銷售額和產(chǎn)銷量見附錄表8。目前，公司采用代銷制和銷售分公司兩種銷售制度并行的銷售體系。在培育品牌的過程中，代銷制的問題逐漸影響了公司的形象。至今累計(jì)投入各種廣告超過1億元，位居所有抽油煙機(jī)品牌榜首。于是，公司加強(qiáng)力度全方位塑造品牌。在銷售實(shí)踐過程中，公司意識到，除了加強(qiáng)制度化建設(shè)管理銷售體系外，品牌在銷售中起到了越來越顯著的作用。后來，公司采用從銷售人員的資金支付中扣除風(fēng)險(xiǎn)金的方法，在一定程度上控制了這個(gè)問題。于是公司采取放水養(yǎng)魚的方法，先給一些實(shí)力比較強(qiáng)的人放一些貨鋪底周轉(zhuǎn)，等其業(yè)務(wù)有一定起色后再慢慢收縮庫存。在具體實(shí)施的過程中，方太做過很多嘗試，起先，放一定的存貨給銷售人員鋪底，用其房產(chǎn)擔(dān)保或押金，然后款到發(fā)貨，筆筆結(jié)清。成立之初，考慮到公司經(jīng)營實(shí)力的不足以及當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的銷售人才，方太采用“一腳踢”的方式，向全國派出了第一批銷售隊(duì)伍，設(shè)立了46個(gè)辦事處。茅先生希望這三大定位能夠成為方太未來發(fā)展堅(jiān)持的戰(zhàn)略方針，他為方太提出的口號是：做專、做精、做強(qiáng)，然后再做大，方太品牌要成為廚房專家的品牌。廚具專業(yè)化是行業(yè)定位，瞄準(zhǔn)中高檔是市場定位，精品是產(chǎn)品質(zhì)量定位。公司鼓勵(lì)員工們學(xué)習(xí)、創(chuàng)新與協(xié)作，并建立起完善的員工培訓(xùn)教育制度和生活福利制度，努力讓每一位方太人堅(jiān)信實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的理想途徑便是方太事業(yè)的成功。在公司創(chuàng)立之初，茅先生就致力走品牌之路，導(dǎo)入CI，并率先在同行業(yè)通過了ISO9001認(rèn)證，確立“規(guī)范管理+科學(xué)管理+人本管理+方太文化”為方太管理的模式，并努力營造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的企業(yè)文化，提出了“方太讓家的感覺更好”的核心價(jià)值觀。茅理翔先生認(rèn)為，方太公司在創(chuàng)造現(xiàn)代家族制管理模式中，探索出一條適合中國家族企業(yè)與現(xiàn)代企業(yè)制度結(jié)合的一條新路子，必將為企業(yè)發(fā)展鋪開更廣闊的道路。而且從總經(jīng)理助理到普通的管理層人員，大多是從外地引進(jìn)的高學(xué)歷人員。四、方太公司的主要策略雖然方太是民營的家族制企業(yè)，但在企業(yè)經(jīng)營管理上，茅先生并不任人唯親。面對國內(nèi)大家電企業(yè)、國外家電巨頭加入以及民營企業(yè)的不斷挑戰(zhàn)，抽油煙機(jī)行業(yè)將展開新一輪的群雄逐鹿，誰勝誰負(fù)，需要時(shí)間回答。松下的廣告投放策略與眾不同，前5個(gè)月松下幾乎都在進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放，%。在促銷廣告上，方太推出“方太真情六周/免費(fèi)保養(yǎng)萬里行”的促銷方案，帥康推出“、你很有機(jī)會免費(fèi)游玩”的促銷方案，華帝推出“情系新年有禮、賀年2002迎新年”華帝大特惠回饋用戶的促銷方案。美的沒有把廣告投放重點(diǎn)放在自己所在中南地區(qū)，而是選擇華北地區(qū)。%, 而在其它地區(qū)沒有投放。松下和美的的廣告投放區(qū)域策略與行業(yè)總體投放區(qū)域格局存在明顯的不同。松下和美的最新進(jìn)入廣告投放前十名品牌，其中，松下在2002年加強(qiáng)了廣告投放力度，以“凝聚松下數(shù)項(xiàng)新技術(shù)/讓廚房換氣更舒適隨意/讓家務(wù)變成樂趣”的廣告語樹立其技術(shù)優(yōu)勢的形象；美的2001年1— 萬元。其中廣告投放量排在前三位的品牌依次為方太、櫻花和帥康，、 萬元，%?！ 〕艘陨纤龈偁幉呗酝?，各抽油煙機(jī)廠家都非常重視廣告宣傳對品牌競爭的作用。西門子基于這種認(rèn)識，將不斷加大對中國市場的投入，特別是在產(chǎn)品研制和開發(fā)方面的投入。目標(biāo)市場將集中在北京、上海、廣州等城市的高檔公寓。同時(shí)，打算從整體廚房電器的核心——灶臺、抽油煙機(jī)等產(chǎn)品進(jìn)行單兵突破，依靠先進(jìn)技術(shù)，以好的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量贏得消費(fèi)者。盡管漢斯?斯特伯格很含蓄地表示：“伊萊克斯廚具來到中國，目的是給中國消費(fèi)者以更多的選擇機(jī)會”，但中國區(qū)總裁劉小明的話卻似乎更能代表伊萊克斯的心態(tài)：“伊萊克斯廚具擁有強(qiáng)大的品牌背景、成熟的產(chǎn)品架構(gòu)與先進(jìn)的營銷理念，沒有理由不在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場放手一搏”。伊萊克斯新任全球總裁漢斯?斯特伯格正式宣布，2002年８月份進(jìn)軍中國廚具市場，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢等地面市，主要是“新靜界”系列的抽油煙機(jī)以及燃?xì)庠?、消毒碗柜以及伊萊克斯整體櫥柜，產(chǎn)品的定位為中高檔。在歐洲，伊萊克斯已有90多年廚具生產(chǎn)歷史，被歐洲廚師協(xié)會所信賴，據(jù)說歐洲一半以上的高級餐館使用伊萊克斯廚用電器。 國外大家電企業(yè)2002年，國外大家電企業(yè)伊萊克斯、西門子及松下大舉進(jìn)軍中國廚具市場，蠶食國產(chǎn)品牌的市場份額。全國180城市1200家商場的調(diào)查顯示，海爾、美的兩大品牌在不到一年的時(shí)間里，其市場占有率2000年已分別躍入抽油煙機(jī)行業(yè)的第五名和第九名（見附錄表6），%和 %； %的市場份額占據(jù)第四位，%的業(yè)績名列第六，%%%%。其中發(fā)展較快的當(dāng)數(shù)海爾和美的。抽油煙機(jī)的低技術(shù)含量、高回報(bào)利潤以及巨大的市場空間吸引了海爾、美的、科龍、格力、榮事達(dá)、小天鵝等大家電集團(tuán)軍紛紛加入這一行業(yè)。這些企業(yè)借助于已有的品牌知名度和家電產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，對專業(yè)廠家的市場地位形成了
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