【正文】 總體理念:CRF 組合營銷策略41 / 784R營銷策略Relevance要與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)Reaction要提高對(duì)市場的快速反應(yīng)Relationship要與消費(fèi)者建立一種互動(dòng)的關(guān)系Reward要保持企業(yè)得到市場長期回報(bào)的能力4F營銷策略產(chǎn)品給消費(fèi)者“想要”的感覺(wished feeling) 價(jià)格讓消費(fèi)者有 “超值”的感覺(Costefficient feeling) 4C營銷理論Customer顧客的需求和期望Cost顧客的費(fèi)用
。這一階段推銷人員需要做的就是根據(jù)自己掌握的信息展開對(duì)潛在客戶的逐步溝通，直至把潛在客戶納入自己的關(guān)鍵客戶之內(nèi)。搜索到一定范圍和數(shù)量的目標(biāo)客戶之后，推銷人員還需要借助各種途徑對(duì)這些目標(biāo)客戶進(jìn)行有效篩選，明確哪些客戶有可能成為關(guān)鍵客戶，哪些客戶可能成為普通客戶。此時(shí)推銷人員可以采取的方法很多，如利用私人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋找符合要求的目標(biāo)客戶、從競爭對(duì)手那里發(fā)現(xiàn)潛在客戶，或者利用廣告、黃頁記錄、貿(mào)易展覽目錄等獲得客戶相關(guān)信息等。（1）有目的地搜索目標(biāo)階段。開發(fā)潛在客戶是一個(gè)長期的、持續(xù)的過程。更何況，僅僅依靠原有客戶關(guān)系的維系，銷售人員的銷售業(yè)績隨時(shí)會(huì)面臨危機(jī)，而且也不可能發(fā)生重大突破。如果你與潛在大客戶的合作伙伴或者競爭對(duì)手等保持友好的合作關(guān)系，那么這些現(xiàn)有客戶對(duì)你的評(píng)價(jià)就是說服潛在大客戶的最好武器，而且這還是一個(gè)省時(shí)省力達(dá)成交易的重要捷徑！你一定要好好利用這種方式。這樣，當(dāng)他們決定購買此類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，自然會(huì)首先考慮到你。有時(shí)候，潛在客戶沒有考慮到你們公司的產(chǎn)品，多數(shù)是由于你們沒有經(jīng)常與之保持良好的溝通。有時(shí)為了建立長期的合作關(guān)系，銷售人員不妨在公司允許的范圍內(nèi)為客戶提供更周到的服務(wù)和更誘人的優(yōu)惠措施。網(wǎng)絡(luò)商城可以開辟這方面的中小企業(yè)專區(qū),從而逐步向金融商城轉(zhuǎn)變.三. 企業(yè)級(jí)客戶（1）著眼于長期合作關(guān)系的建立。如對(duì)小企業(yè)用戶，網(wǎng)站提供咨詢服務(wù)：小額購／銷業(yè)務(wù)、企業(yè)日常管理、拓展國際業(yè)務(wù)、尋找生意源 法律與保險(xiǎn)等等。 財(cái)富管理不是簡單地向中、高端客戶提供“一對(duì)一”的理財(cái)顧問服務(wù)和優(yōu)先優(yōu)惠等差別化服務(wù)，以可投資資金在30 萬元以上的家庭或個(gè)人客戶作為財(cái)富管理的目標(biāo)市場，根據(jù)客戶評(píng)估情況，為家庭或個(gè)人精心設(shè)計(jì)各種財(cái)富管理方案和研發(fā)適合不同人生階段需求的全面的財(cái)富管理產(chǎn)品與服務(wù)，如現(xiàn)金管理、投資計(jì)劃、保險(xiǎn)計(jì)劃、退休計(jì)劃、稅務(wù)計(jì)劃、遺產(chǎn)管理等，幫助其建立健康的家庭或個(gè)人財(cái)務(wù)，通過穩(wěn)健的財(cái)富管理，實(shí)現(xiàn)財(cái)富不斷增值的目標(biāo)。因此，“家庭理財(cái)”的概念被最終確定下來。另外，和個(gè)人相比，家庭這個(gè)平臺(tái)很廣，銀行施展的余地更大，而且符合中國文化，就更容易被市場接受和認(rèn)同。38 / 78精品經(jīng)銷的品牌形象便捷營銷的品牌形象貼心營銷的品牌形象安全營銷的品牌形象實(shí)惠營銷的品牌形象建行網(wǎng)絡(luò)商城建行網(wǎng)絡(luò)商城5大品牌大品牌規(guī)劃規(guī)劃d) 產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)? 可靠的名牌精品專營(服裝首飾 ,電子產(chǎn)品,圖書音響,家電產(chǎn)品,節(jié)日禮品)? 定期推出的商城節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)以及折扣和拍賣專區(qū)? 細(xì)致周到的便民業(yè)務(wù)(訂票,充值 ,掛號(hào)業(yè)務(wù)…) 和社區(qū)超市? 專業(yè)的金融業(yè)務(wù)咨詢和金融業(yè)務(wù)營銷? 安全可靠的購物體驗(yàn),快捷高效的物流渠道? 針對(duì)不同用戶的貼心細(xì)致服務(wù)? 強(qiáng)大的廠家資源和完善的售后服務(wù)? 良好的可供商家宣傳產(chǎn)品的網(wǎng)頁構(gòu)架和宣傳渠道? 方便易用的商家后臺(tái)操作系統(tǒng)? 優(yōu)秀高效的站內(nèi)商品搜索系統(tǒng)和 SEO 搜索引擎優(yōu)化技術(shù)e) 盈利模式? 前期以廣告收入為主,主要目的是推廣網(wǎng)絡(luò)商城的品牌形象和網(wǎng)絡(luò)銀行的支付應(yīng)用,積.? 中期以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介推廣金融業(yè)務(wù)為主,通過金融業(yè)務(wù)的電子商務(wù)化吸引更多客戶,并以營銷金融業(yè)務(wù)作為新的收入增長點(diǎn).? 后期有了足夠的客戶資源和品牌優(yōu)勢(shì), 配合網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶服務(wù),推出收費(fèi)的個(gè)性化定制服務(wù).? 最終目標(biāo)是以廣告,金融業(yè)務(wù)銷售,收費(fèi)的個(gè)性化定制服務(wù)為三大收入支柱.39 / 78七、 營銷策略◆ 具體針對(duì)不同市場用戶的總體營銷策略:一. 個(gè)人家政理財(cái)（1）以家庭為切入點(diǎn)。,這個(gè)網(wǎng)站就失去了自己的靈魂,為銀行網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展思路應(yīng)為以與企業(yè)聯(lián)盟的 B2C 精品專營業(yè)務(wù)為起步 ,以極具自身特色的銀行金融業(yè)務(wù)為核心和新的增長點(diǎn),不斷完善推廣,最終將建行網(wǎng)絡(luò)商城打造成電子金融領(lǐng)域第一品牌,即金融商城。建行的大部分業(yè)務(wù)可以說和廣大人民群眾的生活是密切相關(guān)的,這使得建行有著區(qū)別于其它網(wǎng),社區(qū),校園,農(nóng)村不同的人群,建行如果將對(duì)應(yīng)其特色的業(yè)務(wù)以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介進(jìn)行宣傳和營銷定會(huì)取得出色的效果。綜合分析總之,建行的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)都很大，人們相信也是希望能夠在銀行的網(wǎng)上商城買東西，手續(xù)方便，銀行擁有這片市場，就應(yīng)該努力去爭取。? 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)：比如 B2C 電子商務(wù)在未來是否會(huì)越來越受到企業(yè)的歡迎，處于初級(jí)階段的 B2C 電子商務(wù)，未來是否還會(huì)成為 B2C 電子商務(wù)的主流等。? 出現(xiàn)更強(qiáng)的對(duì)手：可能會(huì)出現(xiàn)比建行更強(qiáng)的競爭對(duì)手，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站的生存受到挑戰(zhàn)，或者利潤會(huì)大大的縮水。35 / 78外部威脅(T)在行業(yè) B2C 網(wǎng)站的外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)行業(yè) B2C 網(wǎng)站的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。? 收費(fèi)：淘寶在去年八月就已經(jīng)對(duì)新申請(qǐng)的用戶進(jìn)行收費(fèi)，們自然用到這個(gè)機(jī)會(huì)來讓自己的網(wǎng)站插入市場，對(duì)于收費(fèi)帶來成本問題，寶是必需的，而我們可以不必計(jì)較這些費(fèi)用，我們的合作商家應(yīng)該是正經(jīng)品牌大廠家則應(yīng)該不去計(jì)較小事，讓他們能夠在我們的網(wǎng)站上掛上他們產(chǎn)品的照片開個(gè)專門的店。比如：網(wǎng)絡(luò)游戲抓住新增用戶的特點(diǎn)，具有長足的發(fā)展前景。? 用戶不斷增加：中國的網(wǎng)民在短短的時(shí)間里，上升到 億左右，新增加的網(wǎng)民大多來自中國的二三線城市西部地區(qū)，行業(yè)的網(wǎng)民也同樣成幾何級(jí)數(shù)的增長。潛在發(fā)展機(jī)會(huì)(W)市場機(jī)會(huì)是影響行業(yè) B2C 網(wǎng)站制定戰(zhàn)略的重大因素，管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)其成長和利潤前景，選取那些與資金、資源相匹配，能使網(wǎng)站獲得競爭優(yōu)勢(shì)的最佳機(jī)會(huì)。? 競爭對(duì)手太強(qiáng)：選擇行業(yè)的競爭對(duì)手太強(qiáng)，以自己的后起力量很難去超越或與對(duì)手抗衡，比如對(duì)手已經(jīng)做了很多年，無論團(tuán)隊(duì)、盈利模式和市場占有率，都很難34 / 78超越。建行的企業(yè)聯(lián)盟多，合作能夠使我們多很多的機(jī)會(huì)，實(shí)力就相當(dāng)于擴(kuò)大了。 無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：建行在行業(yè)里擁有良好的商業(yè)合作關(guān)系，行業(yè)各種發(fā)展趨勢(shì)、用戶需求理解的非常透徹；團(tuán)隊(duì)核心人物對(duì)行業(yè) B2C 策劃、運(yùn)營及發(fā)展趨勢(shì)有深入的了解，有成功操作行業(yè) B2C 網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)。? 申辦快捷、手續(xù)簡便：您只需登錄建行網(wǎng)站，一次性簡單輸入必填的要素，就可成為建行客戶，享受建行為您提供的查詢、繳費(fèi)支付等服務(wù)；或只需親臨營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，簽約成功后即可享受全面的銀行服務(wù)；建行網(wǎng)銀盾客戶更可足不出戶實(shí)現(xiàn)多渠道互動(dòng)簽約。它采用最先進(jìn)的加密手段，時(shí)刻保障您的信息安全，并且建立手機(jī)號(hào)碼和客戶信息的綁定關(guān)系，確保交易的安全可靠。網(wǎng)上銀行更是業(yè)務(wù)豐富，網(wǎng)上運(yùn)營速度快、準(zhǔn)確率高。手機(jī)業(yè)33 / 78務(wù)讓您隨時(shí)隨地享用建行 724 小時(shí)的貼身金融服務(wù)，是您隨身攜帶的銀行。宣傳力度也不夠。 　 頁面美觀程度商品搜索功能對(duì)論壇滿意度網(wǎng)站登錄速度客戶服務(wù)解決效率總評(píng)淘寶網(wǎng) ★★★★★★★★★★★★★★★★★★ 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) ★★★★★★★★★★★★★★★★★★建行網(wǎng)絡(luò)商城★★★★★ ★★★★★ 表 網(wǎng)民對(duì)購物網(wǎng)站附加功能的評(píng)價(jià)◎ 與銀行類網(wǎng)購平臺(tái)功能對(duì)比根據(jù)我們的口頭訪問了解到工行的網(wǎng)上商城做得比較好，我們結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果和口頭訪問結(jié)果對(duì)工行和建造網(wǎng)上網(wǎng)城進(jìn)行了比較，如下圖所示：工商銀行 建設(shè)銀行電子銀行申請(qǐng)容易度 3 5網(wǎng)上商城頁面可觀度 3 4銀行信譽(yù)度 5 5服務(wù)質(zhì)量 5 432 / 78商品全面化 4 4分期付款政策 4 2宣傳力度 2 4商品價(jià)格 3 3信用評(píng)價(jià)體系 3 3最高分為 5 分，最低分為 1 分，分?jǐn)?shù)越高說明對(duì)應(yīng)指標(biāo)水平越高?！?品牌可靠性評(píng)價(jià)商品種類豐富程度評(píng)價(jià)電子支付安全性評(píng)價(jià)送貨速度及送貨質(zhì)量評(píng)價(jià)總評(píng)淘寶網(wǎng) ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ 31 / 78★★ ★當(dāng)當(dāng)網(wǎng) ★★★★★★★ ★★★★ ★★★★ 建行網(wǎng)絡(luò)商城★★ ★ ★★★★ ★★★ 表 b)附加功能附加功能對(duì)網(wǎng)站用戶的去留影響稍弱一些，但是會(huì)影響用戶忠誠度。這些方面任何一點(diǎn)做得不好，都可能會(huì)造成用戶流失。往往這一分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)不是想象的或表面看起來那樣簡單。對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城這一產(chǎn)品的分析電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營，不外乎八大要點(diǎn)：商品、價(jià)格、促銷、支付、物流、會(huì)員、客服、推廣。，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的金融服務(wù)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，通過對(duì)客戶信息的采集，分析等一系列操作，為客戶包裝個(gè)性化的產(chǎn)品，通過 Inter 對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的銷售。 Center 相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無縫的客戶聯(lián)系環(huán)境網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與Call Center 有機(jī)結(jié)合，客戶在訪問網(wǎng)上銀行主頁的時(shí)候，如果遇到問題可以直接在網(wǎng)上與銀行工作人員進(jìn)行交流，可采用的方式有Chat 和電話。(或3G)技術(shù)相結(jié)合實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子交易通過手機(jī)的短信息，銀行可以下發(fā)對(duì)帳單等公共信息；通過WAP 協(xié)議與JAVA 芯片技術(shù)，手機(jī)可以以瀏覽器的方式網(wǎng)上購物；通過與電信服務(wù)供應(yīng)商的合作，銀行可以把查詢，轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)開展到無線網(wǎng)絡(luò)上。27 / 783. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的市場狀況分析客戶對(duì)網(wǎng)上銀行了解渠道：客戶使用的功能28 / 78客戶希望改進(jìn)和增強(qiáng)的地方用戶選擇網(wǎng)上銀行原因29 / 78從上面一連串的數(shù)據(jù)資料來看:網(wǎng)民使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的主要原因仍是方便快捷,上銀行的渠道主要通過現(xiàn)實(shí)世界中的宣傳手冊(cè)和網(wǎng)上的廣告這兩個(gè)渠道查詢帳戶,網(wǎng)上購物,轉(zhuǎn)賬,繳費(fèi)為網(wǎng)民使用網(wǎng)上銀行的最主要目的,同時(shí)其它網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)如證券,問題,費(fèi)用問題,操作簡便性問題.從以上總結(jié)來看,可以總結(jié)出以下幾點(diǎn):1. 從宣傳手冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)廣告兩種宣傳方式來講,宣傳手冊(cè)主要面向中老年及社區(qū)用戶,網(wǎng)絡(luò)廣告主要面向年輕群體和網(wǎng)上用戶,既然這兩種方式如此有效,不妨大力應(yīng),在不同的媒介使用不同的廣告策略和口號(hào),便會(huì)得到事半功倍的效果.2. 喜好,看法更多方便快捷的業(yè)務(wù),預(yù)期讓網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)混雜不清,倒不如配合網(wǎng)絡(luò)商城的功能設(shè)計(jì),將方便快捷,實(shí)惠周到這一理念貫徹到底!3. 從網(wǎng)上銀行用途來看,查詢賬務(wù)第一,網(wǎng)上購物位居第二,可見網(wǎng)上銀行與網(wǎng)絡(luò)商城的緊密配合和共同開發(fā)已成為必然趨勢(shì),可以利用網(wǎng)絡(luò)商城的應(yīng)用體驗(yàn)特性,不斷開發(fā)新的金融業(yè)務(wù),吸引客戶體驗(yàn),使其感受到網(wǎng)銀的便捷和網(wǎng)購的快樂.4. 安全問題仍然位居網(wǎng)銀榜首,一方面說明銀行的技術(shù)確實(shí)仍需要提升,另一方面也說明雖然銀行這些年的技術(shù)在不斷改進(jìn),但對(duì)于技術(shù)提升的宣傳仍然不夠,大多消費(fèi)者(尤其是中老年)仍然在受幾年以前的負(fù)面新聞所影響 ,行不僅要努力研發(fā)技術(shù),也要把自己的成果宣傳給大家.5. 從以上來看,核心宣傳理念(比如抓住安全 ,抓住便捷打造品牌), 另一方面也因?yàn)槠渲兴械臉I(yè)務(wù)都是基本業(yè)務(wù),缺乏對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù),從而沒有與其他銀行的同類業(yè)務(wù),產(chǎn)生差別,是用戶沒有品牌的感覺.根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)銀行的資料分析,我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銀行的初期發(fā)展規(guī)劃了如下方向:30 / 78 卡等配合提供多樣化的電子支付手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付功能 銀行通過支付網(wǎng)關(guān)與特約商戶的虛擬POS 系統(tǒng)相連，當(dāng)客戶在網(wǎng)上商場購物時(shí)，客戶的信用卡信息及其他支付信息會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完成交易。大多數(shù)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的主要?jiǎng)右蚴菫榱藸幦鹘y(tǒng)客戶，采用的是“人有我也有”的發(fā)展策略，網(wǎng)絡(luò)銀行在很大程度上成為一種宣傳工具和穩(wěn)定客戶的手段。幾乎所有的網(wǎng)站在金融信息上僅僅是一些利率、外匯牌價(jià)之類的簡單信息，另外大部分內(nèi)容是本行簡介、領(lǐng)導(dǎo)講話、分之行簡介等文字資料，缺乏金融產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)的介紹。網(wǎng)絡(luò)銀行的不足（1）網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展差距正在逐步拉開，跨行支付成為瓶頸目前，在系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)上支付已經(jīng)非常成功，然而對(duì)于客戶有強(qiáng)烈要求的跨行支付，我們還不能很好地滿足。我國 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行存在的問題及制約因素 :原因 百分比對(duì)安全的關(guān)注 26%不習(xí)慣使用網(wǎng)上銀行 22%喜歡面對(duì)面地使用銀行服務(wù) 21%對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注 6%現(xiàn)在使用的金融機(jī)構(gòu)不提供此項(xiàng)服務(wù) 5%不知道如何使用 5%顧客不愿意使用網(wǎng)絡(luò)銀行的原因調(diào)查統(tǒng)計(jì)表從分析可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展目前還面臨許多困境及問題，這些問題和沖突必然會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的深入而變得更加突出。(4)網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)已得到控制26 / 78在我國的網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展過程中，商業(yè)銀行比較注意對(duì)技術(shù)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)安全的控制，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)采用較先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，按照國際通行的技術(shù)模式，也都采取了多層防火墻、安全檢測、病毒防范等必要的技術(shù)手段。（3）目標(biāo)聚集型營銷競爭優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)品種如僅僅是將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上，難以形成網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)集中化競爭優(yōu)勢(shì)?！　⊥度氤杀尽　　　　　　　　　　　　　⊥度氤杀? 圖１、網(wǎng)絡(luò)銀行客