【正文】 總體理念:CRF 組合營銷策略41 / 784R營銷策略Relevance要與消費者建立關聯(lián)Reaction要提高對市場的快速反應Relationship要與消費者建立一種互動的關系Reward要保持企業(yè)得到市場長期回報的能力4F營銷策略產(chǎn)品給消費者“想要”的感覺(wished feeling) 價格讓消費者有 “超值”的感覺(Costefficient feeling) 4C營銷理論Customer顧客的需求和期望Cost顧客的費用
。這一階段推銷人員需要做的就是根據(jù)自己掌握的信息展開對潛在客戶的逐步溝通，直至把潛在客戶納入自己的關鍵客戶之內(nèi)。搜索到一定范圍和數(shù)量的目標客戶之后，推銷人員還需要借助各種途徑對這些目標客戶進行有效篩選，明確哪些客戶有可能成為關鍵客戶，哪些客戶可能成為普通客戶。此時推銷人員可以采取的方法很多，如利用私人關系網(wǎng)絡尋找符合要求的目標客戶、從競爭對手那里發(fā)現(xiàn)潛在客戶，或者利用廣告、黃頁記錄、貿(mào)易展覽目錄等獲得客戶相關信息等。（1）有目的地搜索目標階段。開發(fā)潛在客戶是一個長期的、持續(xù)的過程。更何況，僅僅依靠原有客戶關系的維系，銷售人員的銷售業(yè)績隨時會面臨危機，而且也不可能發(fā)生重大突破。如果你與潛在大客戶的合作伙伴或者競爭對手等保持友好的合作關系，那么這些現(xiàn)有客戶對你的評價就是說服潛在大客戶的最好武器，而且這還是一個省時省力達成交易的重要捷徑！你一定要好好利用這種方式。這樣，當他們決定購買此類產(chǎn)品或服務時，自然會首先考慮到你。有時候，潛在客戶沒有考慮到你們公司的產(chǎn)品，多數(shù)是由于你們沒有經(jīng)常與之保持良好的溝通。有時為了建立長期的合作關系，銷售人員不妨在公司允許的范圍內(nèi)為客戶提供更周到的服務和更誘人的優(yōu)惠措施。網(wǎng)絡商城可以開辟這方面的中小企業(yè)專區(qū),從而逐步向金融商城轉變.三. 企業(yè)級客戶（1）著眼于長期合作關系的建立。如對小企業(yè)用戶，網(wǎng)站提供咨詢服務：小額購／銷業(yè)務、企業(yè)日常管理、拓展國際業(yè)務、尋找生意源 法律與保險等等。 財富管理不是簡單地向中、高端客戶提供“一對一”的理財顧問服務和優(yōu)先優(yōu)惠等差別化服務，以可投資資金在30 萬元以上的家庭或個人客戶作為財富管理的目標市場，根據(jù)客戶評估情況，為家庭或個人精心設計各種財富管理方案和研發(fā)適合不同人生階段需求的全面的財富管理產(chǎn)品與服務，如現(xiàn)金管理、投資計劃、保險計劃、退休計劃、稅務計劃、遺產(chǎn)管理等，幫助其建立健康的家庭或個人財務，通過穩(wěn)健的財富管理，實現(xiàn)財富不斷增值的目標。因此，“家庭理財”的概念被最終確定下來。另外，和個人相比，家庭這個平臺很廣，銀行施展的余地更大，而且符合中國文化，就更容易被市場接受和認同。38 / 78精品經(jīng)銷的品牌形象便捷營銷的品牌形象貼心營銷的品牌形象安全營銷的品牌形象實惠營銷的品牌形象建行網(wǎng)絡商城建行網(wǎng)絡商城5大品牌大品牌規(guī)劃規(guī)劃d) 產(chǎn)品特色和賣點? 可靠的名牌精品專營(服裝首飾 ,電子產(chǎn)品,圖書音響,家電產(chǎn)品,節(jié)日禮品)? 定期推出的商城節(jié)日優(yōu)惠活動以及折扣和拍賣專區(qū)? 細致周到的便民業(yè)務(訂票,充值 ,掛號業(yè)務…) 和社區(qū)超市? 專業(yè)的金融業(yè)務咨詢和金融業(yè)務營銷? 安全可靠的購物體驗,快捷高效的物流渠道? 針對不同用戶的貼心細致服務? 強大的廠家資源和完善的售后服務? 良好的可供商家宣傳產(chǎn)品的網(wǎng)頁構架和宣傳渠道? 方便易用的商家后臺操作系統(tǒng)? 優(yōu)秀高效的站內(nèi)商品搜索系統(tǒng)和 SEO 搜索引擎優(yōu)化技術e) 盈利模式? 前期以廣告收入為主,主要目的是推廣網(wǎng)絡商城的品牌形象和網(wǎng)絡銀行的支付應用,積.? 中期以網(wǎng)絡商城為媒介推廣金融業(yè)務為主,通過金融業(yè)務的電子商務化吸引更多客戶,并以營銷金融業(yè)務作為新的收入增長點.? 后期有了足夠的客戶資源和品牌優(yōu)勢, 配合網(wǎng)絡銀行的客戶服務,推出收費的個性化定制服務.? 最終目標是以廣告,金融業(yè)務銷售,收費的個性化定制服務為三大收入支柱.39 / 78七、 營銷策略◆ 具體針對不同市場用戶的總體營銷策略:一. 個人家政理財（1）以家庭為切入點。,這個網(wǎng)站就失去了自己的靈魂,為銀行網(wǎng)絡商城的發(fā)展思路應為以與企業(yè)聯(lián)盟的 B2C 精品專營業(yè)務為起步 ,以極具自身特色的銀行金融業(yè)務為核心和新的增長點,不斷完善推廣,最終將建行網(wǎng)絡商城打造成電子金融領域第一品牌,即金融商城。建行的大部分業(yè)務可以說和廣大人民群眾的生活是密切相關的,這使得建行有著區(qū)別于其它網(wǎng),社區(qū),校園,農(nóng)村不同的人群,建行如果將對應其特色的業(yè)務以網(wǎng)絡商城為媒介進行宣傳和營銷定會取得出色的效果。綜合分析總之,建行的優(yōu)勢和機會都很大，人們相信也是希望能夠在銀行的網(wǎng)上商城買東西，手續(xù)方便，銀行擁有這片市場，就應該努力去爭取。? 網(wǎng)絡發(fā)展趨勢：比如 B2C 電子商務在未來是否會越來越受到企業(yè)的歡迎，處于初級階段的 B2C 電子商務，未來是否還會成為 B2C 電子商務的主流等。? 出現(xiàn)更強的對手：可能會出現(xiàn)比建行更強的競爭對手，會導致網(wǎng)站的生存受到挑戰(zhàn)，或者利潤會大大的縮水。35 / 78外部威脅(T)在行業(yè) B2C 網(wǎng)站的外部環(huán)境中，總是存在某些對行業(yè) B2C 網(wǎng)站的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。? 收費：淘寶在去年八月就已經(jīng)對新申請的用戶進行收費，們自然用到這個機會來讓自己的網(wǎng)站插入市場，對于收費帶來成本問題，寶是必需的，而我們可以不必計較這些費用，我們的合作商家應該是正經(jīng)品牌大廠家則應該不去計較小事，讓他們能夠在我們的網(wǎng)站上掛上他們產(chǎn)品的照片開個專門的店。比如：網(wǎng)絡游戲抓住新增用戶的特點，具有長足的發(fā)展前景。? 用戶不斷增加：中國的網(wǎng)民在短短的時間里，上升到 億左右，新增加的網(wǎng)民大多來自中國的二三線城市西部地區(qū)，行業(yè)的網(wǎng)民也同樣成幾何級數(shù)的增長。潛在發(fā)展機會(W)市場機會是影響行業(yè) B2C 網(wǎng)站制定戰(zhàn)略的重大因素，管理者應當確認每一個機會，評價其成長和利潤前景，選取那些與資金、資源相匹配，能使網(wǎng)站獲得競爭優(yōu)勢的最佳機會。? 競爭對手太強：選擇行業(yè)的競爭對手太強，以自己的后起力量很難去超越或與對手抗衡，比如對手已經(jīng)做了很多年，無論團隊、盈利模式和市場占有率，都很難34 / 78超越。建行的企業(yè)聯(lián)盟多，合作能夠使我們多很多的機會，實力就相當于擴大了。 無形資產(chǎn)優(yōu)勢：建行在行業(yè)里擁有良好的商業(yè)合作關系，行業(yè)各種發(fā)展趨勢、用戶需求理解的非常透徹；團隊核心人物對行業(yè) B2C 策劃、運營及發(fā)展趨勢有深入的了解，有成功操作行業(yè) B2C 網(wǎng)站的經(jīng)驗。? 申辦快捷、手續(xù)簡便：您只需登錄建行網(wǎng)站，一次性簡單輸入必填的要素，就可成為建行客戶，享受建行為您提供的查詢、繳費支付等服務；或只需親臨營業(yè)網(wǎng)點，簽約成功后即可享受全面的銀行服務；建行網(wǎng)銀盾客戶更可足不出戶實現(xiàn)多渠道互動簽約。它采用最先進的加密手段，時刻保障您的信息安全，并且建立手機號碼和客戶信息的綁定關系，確保交易的安全可靠。網(wǎng)上銀行更是業(yè)務豐富，網(wǎng)上運營速度快、準確率高。手機業(yè)33 / 78務讓您隨時隨地享用建行 724 小時的貼身金融服務，是您隨身攜帶的銀行。宣傳力度也不夠。 　 頁面美觀程度商品搜索功能對論壇滿意度網(wǎng)站登錄速度客戶服務解決效率總評淘寶網(wǎng) ★★★★★★★★★★★★★★★★★★ 當當網(wǎng) ★★★★★★★★★★★★★★★★★★建行網(wǎng)絡商城★★★★★ ★★★★★ 表 網(wǎng)民對購物網(wǎng)站附加功能的評價◎ 與銀行類網(wǎng)購平臺功能對比根據(jù)我們的口頭訪問了解到工行的網(wǎng)上商城做得比較好，我們結合問卷調(diào)查結果和口頭訪問結果對工行和建造網(wǎng)上網(wǎng)城進行了比較，如下圖所示：工商銀行 建設銀行電子銀行申請容易度 3 5網(wǎng)上商城頁面可觀度 3 4銀行信譽度 5 5服務質(zhì)量 5 432 / 78商品全面化 4 4分期付款政策 4 2宣傳力度 2 4商品價格 3 3信用評價體系 3 3最高分為 5 分，最低分為 1 分，分數(shù)越高說明對應指標水平越高?！?品牌可靠性評價商品種類豐富程度評價電子支付安全性評價送貨速度及送貨質(zhì)量評價總評淘寶網(wǎng) ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ 31 / 78★★ ★當當網(wǎng) ★★★★★★★ ★★★★ ★★★★ 建行網(wǎng)絡商城★★ ★ ★★★★ ★★★ 表 b)附加功能附加功能對網(wǎng)站用戶的去留影響稍弱一些，但是會影響用戶忠誠度。這些方面任何一點做得不好，都可能會造成用戶流失。往往這一分析，就會發(fā)現(xiàn)事情遠不是想象的或表面看起來那樣簡單。對網(wǎng)絡商城這一產(chǎn)品的分析電子商務平臺的運營，不外乎八大要點：商品、價格、促銷、支付、物流、會員、客服、推廣。，實現(xiàn)個性化的金融服務網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與客戶關系管理系統(tǒng)有機結合，通過對客戶信息的采集，分析等一系列操作，為客戶包裝個性化的產(chǎn)品，通過 Inter 對客戶進行一對一的銷售。 Center 相結合，實現(xiàn)無縫的客戶聯(lián)系環(huán)境網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與Call Center 有機結合，客戶在訪問網(wǎng)上銀行主頁的時候，如果遇到問題可以直接在網(wǎng)上與銀行工作人員進行交流，可采用的方式有Chat 和電話。(或3G)技術相結合實現(xiàn)移動電子交易通過手機的短信息，銀行可以下發(fā)對帳單等公共信息；通過WAP 協(xié)議與JAVA 芯片技術，手機可以以瀏覽器的方式網(wǎng)上購物；通過與電信服務供應商的合作，銀行可以把查詢，轉帳等業(yè)務開展到無線網(wǎng)絡上。27 / 783. 對網(wǎng)絡銀行發(fā)展的市場狀況分析客戶對網(wǎng)上銀行了解渠道：客戶使用的功能28 / 78客戶希望改進和增強的地方用戶選擇網(wǎng)上銀行原因29 / 78從上面一連串的數(shù)據(jù)資料來看:網(wǎng)民使用個人網(wǎng)上銀行的主要原因仍是方便快捷,上銀行的渠道主要通過現(xiàn)實世界中的宣傳手冊和網(wǎng)上的廣告這兩個渠道查詢帳戶,網(wǎng)上購物,轉賬,繳費為網(wǎng)民使用網(wǎng)上銀行的最主要目的,同時其它網(wǎng)上銀行業(yè)務如證券,問題,費用問題,操作簡便性問題.從以上總結來看,可以總結出以下幾點:1. 從宣傳手冊和網(wǎng)絡廣告兩種宣傳方式來講,宣傳手冊主要面向中老年及社區(qū)用戶,網(wǎng)絡廣告主要面向年輕群體和網(wǎng)上用戶,既然這兩種方式如此有效,不妨大力應,在不同的媒介使用不同的廣告策略和口號,便會得到事半功倍的效果.2. 喜好,看法更多方便快捷的業(yè)務,預期讓網(wǎng)絡銀行業(yè)務混雜不清,倒不如配合網(wǎng)絡商城的功能設計,將方便快捷,實惠周到這一理念貫徹到底!3. 從網(wǎng)上銀行用途來看,查詢賬務第一,網(wǎng)上購物位居第二,可見網(wǎng)上銀行與網(wǎng)絡商城的緊密配合和共同開發(fā)已成為必然趨勢,可以利用網(wǎng)絡商城的應用體驗特性,不斷開發(fā)新的金融業(yè)務,吸引客戶體驗,使其感受到網(wǎng)銀的便捷和網(wǎng)購的快樂.4. 安全問題仍然位居網(wǎng)銀榜首,一方面說明銀行的技術確實仍需要提升,另一方面也說明雖然銀行這些年的技術在不斷改進,但對于技術提升的宣傳仍然不夠,大多消費者(尤其是中老年)仍然在受幾年以前的負面新聞所影響 ,行不僅要努力研發(fā)技術,也要把自己的成果宣傳給大家.5. 從以上來看,核心宣傳理念(比如抓住安全 ,抓住便捷打造品牌), 另一方面也因為其中所有的業(yè)務都是基本業(yè)務,缺乏對用戶的個性化服務,從而沒有與其他銀行的同類業(yè)務,產(chǎn)生差別,是用戶沒有品牌的感覺.根據(jù)以上網(wǎng)絡銀行的資料分析,我們?yōu)榫W(wǎng)絡銀行的初期發(fā)展規(guī)劃了如下方向:30 / 78 卡等配合提供多樣化的電子支付手段實現(xiàn)網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付功能 銀行通過支付網(wǎng)關與特約商戶的虛擬POS 系統(tǒng)相連，當客戶在網(wǎng)上商場購物時，客戶的信用卡信息及其他支付信息會通過網(wǎng)絡進入銀行的業(yè)務系統(tǒng)，完成交易。大多數(shù)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡銀行業(yè)務的主要動因是為了爭取傳統(tǒng)客戶，采用的是“人有我也有”的發(fā)展策略，網(wǎng)絡銀行在很大程度上成為一種宣傳工具和穩(wěn)定客戶的手段。幾乎所有的網(wǎng)站在金融信息上僅僅是一些利率、外匯牌價之類的簡單信息，另外大部分內(nèi)容是本行簡介、領導講話、分之行簡介等文字資料，缺乏金融產(chǎn)品及相關知識的介紹。網(wǎng)絡銀行的不足（1）網(wǎng)絡銀行的發(fā)展差距正在逐步拉開，跨行支付成為瓶頸目前，在系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)上支付已經(jīng)非常成功，然而對于客戶有強烈要求的跨行支付，我們還不能很好地滿足。我國 發(fā)展網(wǎng)絡銀行存在的問題及制約因素 :原因 百分比對安全的關注 26%不習慣使用網(wǎng)上銀行 22%喜歡面對面地使用銀行服務 21%對個人隱私的關注 6%現(xiàn)在使用的金融機構不提供此項服務 5%不知道如何使用 5%顧客不愿意使用網(wǎng)絡銀行的原因調(diào)查統(tǒng)計表從分析可以看出，我國網(wǎng)絡銀行的發(fā)展目前還面臨許多困境及問題，這些問題和沖突必然會隨著網(wǎng)絡銀行發(fā)展的深入而變得更加突出。(4)網(wǎng)絡銀行的技術風險已得到控制26 / 78在我國的網(wǎng)絡銀行的發(fā)展過程中，商業(yè)銀行比較注意對技術設施和網(wǎng)絡安全的控制，在建設網(wǎng)絡銀行時采用較先進的技術設備，按照國際通行的技術模式，也都采取了多層防火墻、安全檢測、病毒防范等必要的技術手段。（3）目標聚集型營銷競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡銀行的服務品種如僅僅是將傳統(tǒng)的業(yè)務延伸到網(wǎng)上，難以形成網(wǎng)絡銀行的目標集中化競爭優(yōu)勢?！　⊥度氤杀尽　　　　　　　　　　　　　⊥度氤杀? 圖１、網(wǎng)絡銀行客