【正文】 戶數(shù)量（潛在效益） 圖２傳統(tǒng)銀行客戶數(shù)量（潛在效益）（2）差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)銀行的營(yíng)銷目標(biāo)一般只能細(xì)分到某一客戶群，而難以提供一對(duì)一的客戶服務(wù)，即使能提供一對(duì)一的客戶服務(wù)，也是成本高昂的。與電子商務(wù)創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相類似，網(wǎng)絡(luò)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，并且依靠它們來吸引客戶、吸收資金、占領(lǐng)市場(chǎng)。建行網(wǎng)上商城有強(qiáng)大的資本實(shí)力、無價(jià)的信用支撐、商品齊全質(zhì)量有保障，但仍然存在一定的問題阻礙建行網(wǎng)上商城的發(fā)展。建行網(wǎng)上商城目前匯集了包括新浪、淘寶、易趣在內(nèi)的數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)上商家和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的供貨商，商品涵蓋電子、旅游、娛樂、圖書、服飾、化妝品、食品等多種品種?！?建行手機(jī)銀行服務(wù):手機(jī)銀行可以提供賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬繳費(fèi)、投資理財(cái)、信用卡還款、個(gè)人貸款查詢及還款、賬戶管理等業(yè)務(wù)。四、 自我產(chǎn)品分析1. 建行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹(手機(jī)銀行, 網(wǎng)上銀行, 網(wǎng)絡(luò)商城) 中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容◎網(wǎng)上銀行服務(wù)中國(guó)建設(shè)銀行 24 小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)，可以滿足客戶全方位、多層次的金融需求。利用自己的資金，業(yè)務(wù)，網(wǎng)點(diǎn)分布優(yōu)勢(shì)，開展特色，專業(yè)的服務(wù)將成為建行甩開對(duì)手，縮小差距的重要突破口。業(yè)務(wù)主要集中在貸款，融資。10． 建行是中國(guó)最早提供商業(yè)性個(gè)人住房貸款和住房公積金業(yè)務(wù)的銀行，在房地產(chǎn)金融領(lǐng)域居市場(chǎng)領(lǐng)先地位， “要買房，到建行”在中國(guó)深入人心。23 / 784． 截至 2022 年 6 月 30 日，建行是國(guó)內(nèi)最大的個(gè)人貸款銀行，在四大商業(yè)銀行中的市場(chǎng)份額為 %5． 國(guó)內(nèi)最大的個(gè)人住房貸款銀行，在同業(yè)中的市場(chǎng)份額為 %6． 國(guó)內(nèi)第二大信用卡發(fā)卡行；國(guó)內(nèi)第二大基本建設(shè)貸款銀行7． 思大商業(yè)銀行中手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入增長(zhǎng)最快的銀行，2022 年至 2022 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 %8． 四大商業(yè)銀行中，短期融資券累計(jì)承銷額排名第一。而流通市值也占 A 股總流通市值的 %。2． 建行于 2022 年 9 月在 A 股上市，也使銀行股在 A 股中的權(quán)重快速膨脹。其他銀行則可以采取差異化策略，通過打造完整的銀行電子商務(wù)體系和成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌來拉大差距。市場(chǎng)宏觀狀況的PEST分析S:社會(huì):,但能樹立起品牌的卻極少 E:經(jīng)濟(jì): 到促進(jìn)作用P:政治:T:技術(shù):來自其它銀行的競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)占有比較市場(chǎng)份額網(wǎng)上銀行用戶最常使用的網(wǎng)上銀行如下：%，占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)份額，%，建行緊隨其后，%。資金安全對(duì)于客戶、商家和銀行都是至關(guān)重要的，雙重密碼驗(yàn)證技術(shù)的發(fā)展加強(qiáng)了網(wǎng)銀的安全性，使更多客戶放心，促進(jìn)網(wǎng)上商城的繁榮21 / 78（2）3G 牌照在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)放，為網(wǎng)上商城的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)遇。 ? 社會(huì)分析：由于網(wǎng)上購(gòu)物具有方便快捷、足不出戶即可得到商品等優(yōu)點(diǎn)，越來越成為人民大眾的一種傾向的購(gòu)物方式，有利于網(wǎng)上商城平臺(tái)的發(fā)展。 （2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)尚未受到太大影響，但仍引起了一些經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物造成一定影響。國(guó)內(nèi) CA 認(rèn)證市場(chǎng)還在培養(yǎng)中，整體呈現(xiàn)類似于諸侯割據(jù)的局面。國(guó)內(nèi) CA 一方面要相互較量，另一方面還要提防外來 CA。 （3）CA 認(rèn)證： 根據(jù)電子商務(wù)的范圍來看，CA 認(rèn)證技術(shù)技術(shù)科應(yīng)用在網(wǎng)上證券、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上政務(wù)以及網(wǎng)上稅收等方面。b) 同類商品對(duì)比功能c) 歷史商品瀏覽功能20 / 78PEST 分析:? 政治分析：（1）法律： 雖然法律還不算完整健全，但相關(guān)法律的制定為國(guó)家清除發(fā)展電子商務(wù)的障礙、推動(dòng)與保障電子商務(wù)的繁榮，起到了非常重要的作用。(注:電子匯票是開通企業(yè)網(wǎng)上銀行服務(wù)的企業(yè)通過網(wǎng)上銀行交易匯款給對(duì)方，銀行端所用的網(wǎng)銀支付憑證。其功能主要為身份認(rèn)證管理、數(shù)據(jù)信息交換、登記存儲(chǔ)、統(tǒng)計(jì)檢測(cè)、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)等。5. 3G 業(yè)務(wù)開發(fā)基于 3G 技術(shù)開發(fā)的平臺(tái)和業(yè)務(wù) ,利用 3G 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)速度優(yōu)勢(shì) ,開發(fā)各種媒體功能等功能。3. 網(wǎng)絡(luò)富媒體的應(yīng)用利用 FLASH 等軟件制作的網(wǎng)頁(yè),這用網(wǎng)頁(yè)因?yàn)槔^承了 flash 的交互性和動(dòng)畫絢麗特點(diǎn),使得用戶在瀏覽頁(yè)面時(shí)能得到難以置信的奇幻體驗(yàn)。產(chǎn)品技術(shù)分析:根據(jù)我們調(diào)查研究,綜合成本考慮,我們特精選了以下幾項(xiàng)當(dāng)前屬于前沿技術(shù),可以應(yīng)用但尚未大規(guī)模普及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),作為建行網(wǎng)絡(luò)商城技術(shù)提升的參考:這幾項(xiàng)技術(shù)都能大大提升網(wǎng)絡(luò)宣傳的效率,用戶的購(gòu)物體驗(yàn)感受以及網(wǎng)絡(luò)商城的運(yùn)作效率,值得引進(jìn)參考.1. SEO 搜索引擎優(yōu)化技術(shù) 搜索引擎最佳化（Search Engine Optimization） ，又稱為搜索引擎19 / 78優(yōu)化，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，主要的目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。 3G 時(shí)代的到來,如果銀行能夠利用自身的技術(shù)和安全優(yōu)勢(shì),率先架構(gòu)起自己的手機(jī)購(gòu)物平臺(tái),那么這未嘗不是機(jī)遇。相反,B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域確實(shí)一片前景樂觀,因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者開始傾向于更為專業(yè)的商品銷售網(wǎng)站,而且由于去除了中間代理商,由廠家直銷的產(chǎn)品更加實(shí)惠,以上從卓越亞馬遜的成功便可以看到?！蛳M(fèi)人群需求我們將我們所調(diào)查得來的消費(fèi)者和商戶的需求都放在這里,這樣一來,如何吸引顧客和商戶就分析起來容易多了。? 從年齡分布角度來看, 類似于上面分析,大部分是 18 至 30 歲的網(wǎng)民,而在吸引年輕客戶上,拍拍以 為依托做的尤為出色,所以據(jù)此分析 ,如果想要吸引這部分人群,則需要注意樹立品牌形象,打造時(shí)尚標(biāo)志,或者以針對(duì)性營(yíng)銷的策略來實(shí)現(xiàn)?！?網(wǎng)購(gòu)用戶月收入結(jié)構(gòu)無收入 %500 元以下 %5011000 元 %10012022 元 %20223000 元 %30015000 元 %50018000 元 %80011 萬(wàn)元 %1 萬(wàn)元以上 %合計(jì) %表 網(wǎng)購(gòu)用戶月收入結(jié)構(gòu)由上可知：:可得出以下結(jié)論:? 從學(xué)歷角度來看,網(wǎng)購(gòu)用戶群中大學(xué)和大專學(xué)歷最為普遍占到了 85%以上,這一是說明學(xué)歷水平高的人群更易接受新鮮實(shí)物,二是也反映了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商城的使用可能存在著技術(shù)門檻高的情況,三是對(duì)于學(xué)歷相對(duì)較低的人群沒有一個(gè)很好的能夠讓他們接受的宣傳渠道,這一點(diǎn)由拍拍網(wǎng)在這類人群中突出的市場(chǎng)份額就很16 / 78 的廣泛應(yīng)用給網(wǎng)站的宣傳起到了很好的作用。這些城市中，上海的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民月收入較高。15 / 78　 學(xué)生 非學(xué)生 合計(jì)淘寶網(wǎng) % % %拍拍網(wǎng) % % %當(dāng)當(dāng)網(wǎng) % % %TOM 易趣網(wǎng) % % %卓越亞馬遜網(wǎng) % % %表 不同購(gòu)物網(wǎng)站用戶中的學(xué)生/ 非學(xué)生比例（四）月收入網(wǎng)購(gòu)用戶的個(gè)人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。比較各個(gè)網(wǎng)站的用戶群體，拍拍網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)用戶群體中學(xué)生比例超過 4 成。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟，30 歲以上比例已占 4 成，卓越亞馬遜網(wǎng) 30 歲以上比例是 %。北京 25 至 30 歲的用戶比例高一些，上海 18 至 24 歲的用戶比例高一些。（二）年齡網(wǎng)購(gòu)用戶年齡以 18 至 30 歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小?！?網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)初中及以下 %高中 %大專 %大學(xué)本科 %碩士及以上 %合計(jì) %表 網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這一點(diǎn)可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊 用戶發(fā)展而來有關(guān)，騰訊 用戶較為年輕，學(xué)歷相對(duì)偏低。全國(guó)網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有 %，網(wǎng)購(gòu)用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá) 85%。希望能夠通過分析這些成功案例，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展情況，能夠通過學(xué)習(xí)和比較找到適合銀行所走的具有銀行特色的電子商務(wù)之路，下同。市場(chǎng)狀況分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站品牌研究%%% %%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘 寶 網(wǎng) TOM易 趣 網(wǎng) 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 卓 越 亞 馬 遜 網(wǎng) 拍 拍 網(wǎng)購(gòu) 物 網(wǎng) 站 知 名 度， 購(gòu)物網(wǎng)站知名度由上可知：? 大部分 C2C 網(wǎng)站品牌知名度在各城市都比較平均,但 B2C 網(wǎng)站明顯存在著地域化問題,即在中心城市知名度較高,但周邊城市知名度有明顯下滑,可見如果銀行想利用其分行本土 化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行 B2C 營(yíng)銷是完全可以的.? 從知名度的調(diào)查來看,除了淘寶是家喻戶曉的,大部分電子商務(wù)網(wǎng)站還屬于待宣階段,那么可以說如果銀行所建立的網(wǎng)絡(luò)商城在此時(shí)開始宣傳也并不晚,但由上面的結(jié)果可知,在電子商務(wù)中,品牌往往比平臺(tái)更重要,所以若銀行介入這一領(lǐng)域,可以借機(jī)塑造自己的電子商務(wù)品牌,實(shí)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。可以說，在電子商務(wù)貿(mào)易糾紛頻出的今天，相關(guān)法律政策的出臺(tái)也正是代表了廣大網(wǎng)民的呼聲，是大勢(shì)所趨的。眾多小的 B2C 網(wǎng)站開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的由此看來,可以從 B2C 領(lǐng)域著手進(jìn)入電子商務(wù)宏觀政策,法律分析 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)法律在網(wǎng)絡(luò)方面也做了相應(yīng)的完善和調(diào)整，國(guó)家及相關(guān)部門先后出臺(tái)了多項(xiàng)法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)規(guī)范，如《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》 、中國(guó)人民銀行《個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)管理暫行辦法》及《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》等為消費(fèi)者及商家自身權(quán)益的維護(hù)提供了依據(jù)，極大的推動(dòng)了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為電子商務(wù)提供了一個(gè)健康發(fā)展的平臺(tái)。? 在 B2C 類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場(chǎng)份額的一半，另外一半的市場(chǎng)份額由很多其他的 B2C 網(wǎng)站占領(lǐng)。? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶市場(chǎng)份額:? 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)淘寶,當(dāng)當(dāng),愧的成為 C2C 領(lǐng)域的第一品牌。? 男性女性購(gòu)物金額相近,但所購(gòu)商品類型卻又有所差異,說明無論男性女性在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上都有所需,所以針對(duì)特定用戶群的銷售模式在日后的電子商務(wù)中將是非常重要的。北京 上海 廣州 其他城市 合計(jì)% % % % %11 / 78 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶市場(chǎng)份額 B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶市場(chǎng)份額從以上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看:? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率:? 從宏觀上看,全國(guó)不同城市的網(wǎng)絡(luò)滲透率只有 %,甚至低于這一水平,而在國(guó)外這一數(shù)值都在 50%以上,可見國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)只是處于成長(zhǎng)階段 ,這一行業(yè)還有大量的發(fā)展空間和市場(chǎng)需求? 網(wǎng)絡(luò)滲透率相對(duì)較高的城市分布主要是在北京,上海,廣州等較大的城市,電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè),這一市場(chǎng)肯定會(huì)是銀行介入電子商務(wù)的一次機(jī)會(huì).? 北京,上海,廣州三大城市中,相對(duì)網(wǎng)民在線購(gòu)物比例也不是很高,均沒有達(dá)到 50%,原因是大部分網(wǎng)民購(gòu)物者人群?jiǎn)我?大多是年輕上班族( 這點(diǎn)具體見下文消費(fèi)者分析欄目),可見用戶群開發(fā)的不完全,如果能夠針對(duì)新生用戶開發(fā)適合他們的購(gòu)物環(huán)境,必然能夠吸引到這部分客戶。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三梯隊(duì)為 TOM 易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近 45 個(gè)百分點(diǎn)。4 個(gè)直轄市和 15 個(gè)副省級(jí)城市、即19 個(gè)城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國(guó)的 31%，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量占到全國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量的 34%。根據(jù)分析可以看出：從電子商務(wù)行業(yè)運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)來看可知,這一行業(yè)存在有利益雙方的”雙贏”,無論是從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者的角度都可以花費(fèi)最少的投入獲得最大的利益對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)的缺點(diǎn)可以看出,雖然電子商務(wù)還不完善,但幾個(gè)致命的要點(diǎn)都屬于” 軟肋”,即均可以通過規(guī)范運(yùn)作模式 ,提高技術(shù)水平等現(xiàn)實(shí)可行的措施加以彌補(bǔ),相比其優(yōu)點(diǎn)和其豐厚的利潤(rùn),可見電子商務(wù)這一領(lǐng)域還會(huì)是 21 世紀(jì)商務(wù)運(yùn)作的必然趨勢(shì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展情況1. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率 根據(jù) CNNIC(中國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)中心)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示: 全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)總規(guī)模為 4641 萬(wàn)人。對(duì)于在退貨范 圍內(nèi)的10 / 78商品，通過經(jīng)營(yíng)者的規(guī)定看也根本無法退換。業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)國(guó)內(nèi)缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化、全國(guó)性的貨物配送企業(yè)，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，這毫無疑問地影響了人們的購(gòu)物熱情.◎售后問題 網(wǎng)上購(gòu)得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經(jīng)營(yíng)者往往找種種理由拒絕退貨。一個(gè)完善的后臺(tái)系統(tǒng)更能體現(xiàn)一個(gè)電子商務(wù)公司的綜合實(shí)力，因?yàn)樗鼘⒆罱K決定提供給用戶的是什么樣的服務(wù)，決定電子商務(wù)的管理是不是有效，決定電子商務(wù)公司最終能不能實(shí)現(xiàn)贏利.◎配送問題配送是讓商家和消費(fèi)者都很傷腦筋的問題。? 有效防止資料被竊取或盜用。目前電子商務(wù)的安全問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:? 安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查公司曾對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購(gòu)物時(shí)，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。另一方面，人們到商場(chǎng)還怕買到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是在不知道離自己多遠(yuǎn)的網(wǎng)上?◎網(wǎng)上交易的安全性得不到保障電子商務(wù)的安全問題仍然是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。 5. 價(jià)格低廉，較一般商場(chǎng)的同類商品更便宜,更實(shí)惠。3. 網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全、快捷，更加快捷,避免了重復(fù)的現(xiàn)金提取和排隊(duì)等候,節(jié)約了大量中間環(huán)節(jié)的時(shí)間。根據(jù)以上分析：本篇策劃的目的有以下幾個(gè)重要基本點(diǎn):當(dāng)前電子商務(wù)形勢(shì)分析和建行網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展空間分析分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者和商戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的要求和期望網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)商城營(yíng)銷中的應(yīng)用和推廣策略8 / 78網(wǎng)絡(luò)商城吸引商戶和消費(fèi)者的策略研究建行網(wǎng)絡(luò)商城在當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷策略以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介的銀行其它電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣三、 市場(chǎng)要素及可行性分析宏