【正文】 　　這樣看來，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過賣生命水的利潤，還怕贈送的面積大嗎？對于珠寶行來說，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來了商機和利潤，更重要的是還帶來了人氣，對于一個珠寶行來說，有什么比人氣還重要呢？對于消費者，更是１００％得到了實惠，樂得屁顛屁顛的，太超值了！　　下篇：科學(xué)的運作，是非常規(guī)手段實現(xiàn)的保障　　 沒有科學(xué)的運作，再好的點子都只能是零　　其實，我們完全?！　∵@樣，消費者只花了一半的價錢就得到了美鉆，而對于Ａ企業(yè)而言，１０’的鉆戒成本只需４００元左右，而消費者購買１０’鉆戒的最小花費是６００元；２０’鉆戒成本為１０００元，消費者購買時最少花費２３２０元?！　≈螅覀冋业疆?dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷活動。從１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很驚人？　　正是如此大的差價空間，給我們的促銷方案帶來了生機。在每一個流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒價高無比?！　≌{(diào)查表明：在珠寶市場上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進口，之后由國內(nèi)的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品?！　∷妓髁藥滋?，一個局外人點醒了我們這些當(dāng)局者：“５６００元的貨想賣２０００元？這還不簡單：直接找廠家進貨，砍掉中間商的利潤，賣得再便宜都行?！　∧敲矗担叮埃霸拿楞@賣２３２０元，在商業(yè)上如何可能呢？　　 促銷方案解秘　　其實，這也是當(dāng)初困擾我們的一個難題。它是在玩“先提價，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補貼珠寶店的損失？ 　　可以明確地告訴大家，都不是。零售價為２０００元的鉆石，七折打到１４００元，規(guī)定可以使用８００元抵價券，那么消費者再花６００元就可以得到一顆１０’的鉆石。活動還規(guī)定，消費者最多可以使用兩張抵價券，這樣消費者最少花２３２０元就可以得到一個價值５６００元的鉆石?！　?賣１００送８００，如何可能　　你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？　　按照上面的促銷方案，對于那些購買生命水的消費者，到指定的珠寶店購買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。我們可以看一組數(shù)據(jù)：　?。保?出貨量已達４萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；　?。玻?終端動銷近３萬箱，平均每月１．５萬箱，且有上升趨勢；　?。常?企業(yè)知名度已在Ｎ市達１００％；　?。矗?大經(jīng)銷商發(fā)展為６家，終端客戶達１０００家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足２００家）；　　 ５． 最為重要的是：營銷隊伍已從４人發(fā)展到３０人，并在活動過程中得到了最實戰(zhàn)的鍛煉與提高；　?。叮?Ｎ市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的３０倍；　　７． ８個品種１４個規(guī)格的品種全面上市?！　〈黉N結(jié)果，火得令我們眼暈　　經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。　　方法二：促銷時間內(nèi)，每購買兩箱生命水，價值１００元，可以獲得價值８００元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆?！　〗?jīng)過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂：　　方法一：促銷時間內(nèi)贈送１００顆美鉆，價值５６００元  顆。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動才是怪事。不狠，怎么后發(fā)制人？　　令消費者發(fā)狂的策劃　　◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購得；　　◆ 一個價值２０００元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購得。必須足夠狠，才能贏得市場。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。想想也是，正是因為人家搞不定才找你，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁?？難是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！　　要玩，就玩得比誰都狠　　當(dāng)然，接下這個單我們并不盲目?！　“?例　　8周，賣火生命水——一次非常規(guī)促銷案例　　上篇：一個非常規(guī)的“點子”　　接了一個扎手的單　　接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單?！　∑髽I(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當(dāng)?shù)厥袌鲲嬈返膹妱萜放?，還順利進入渠道，組織了一支３０人的營銷隊伍，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權(quán)威部門公證?！　　? 一次非常促銷案例——8周，賣火生命水 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００來萬的東北地級市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？　　買價值１００元的水，不僅有機會免費得到價值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價券。9月，湖北全省開發(fā)完畢。截止到2004年4月，伊人凈在武漢OTC銷量排名中躍升到第5名（此時達克寧栓排名第32位）！ 　　2003年8月份，武漢市場啟動后，伊人凈正式向湖北全省招商?！　?　　十、有一個成功樣板，拓展全省有理由 　　工夫不負苦心人，從2003年5月20日，伊人凈上第一篇報紙廣告開始，銷量一路攀升，很快在同類產(chǎn)品中脫穎而出。通過現(xiàn)場氣氛渲染、主持節(jié)目吸引人氣、專業(yè)人員現(xiàn)場咨詢等手法，在節(jié)慶日短短的兩天內(nèi)，我們就接受了近500人次的現(xiàn)場咨詢，發(fā)出去的產(chǎn)品資料多達30000萬份，收集了近萬名消費者信息檔案，這為我們成立武漢伊人清新會所提供了足夠的會員名單，聽得見，看得見，感受得到，全方位的宣傳推廣，伊人凈的武漢戶外廣場活動取得了相當(dāng)?shù)某晒?。　　針對武漢伊人凈OTC渠道，我們設(shè)計了特別的個性化營銷方案，如連鎖藥房終端的包裝、陳列、促銷人員的現(xiàn)場推進等，力求幾大主流連鎖藥店，以絕對的形象展示取勝。終端宣傳品蝴蝶形立牌（易拉寶）擺放在門口或場中產(chǎn)品附近；櫥窗（品牌形象、產(chǎn)品展示）；燈箱片（貨架上方，以進門直視為佳）；POP（最好聯(lián)合張貼或選擇單獨張貼）。貨架陳列—；產(chǎn)品包裝正面要朝向顧客；產(chǎn)品在貨架上擺放要橫向集中，避免分散陳列；產(chǎn)品在普通貨架上陳列數(shù)量不少于3盒；產(chǎn)品在超市貨架上陳列數(shù)量不少于6盒；產(chǎn)品應(yīng)在超市貨架端頭陳列，并靠近主通道。伊人凈的終端包裝，力求形象的系統(tǒng)性和潔凈典雅的品質(zhì)感，并能彰顯品牌實力，傳遞品牌理念。 　　伊人凈作為純粹的女性產(chǎn)品，樹立標(biāo)志性的終端形象，是實現(xiàn)銷量的重要條件。　　 　　八、氣勢逼人終端包裝 　　終端是伊人凈銷售過程中最后、同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)。推薦他們加入“伊人凈清新會所”，享受免費專家咨詢、優(yōu)惠活動、新品信息、最新護理咨訊、會員聯(lián)誼等專項增值服務(wù)，真正把顧客奉為上賓。 　　對于專職促銷員，要求他們必須處理好三個關(guān)系：與店長的關(guān)系，與店員的關(guān)系，與顧客的關(guān)系，這是伊人科技衡量促銷員素質(zhì)的重要軟指標(biāo)。在選擇促銷員時，我們設(shè)定了嚴格的程序，如采用專業(yè)化的招聘辦法、專業(yè)化的營銷培訓(xùn)、專業(yè)化的激勵政策，爭取將人人培養(yǎng)成銷售能手，一上崗就能頂?shù)蒙弦粋€“排長”。 　　為了更準(zhǔn)確的把握市場脈搏，我們每兩個月對消費者作一次研究（調(diào)查問卷，消費者座談會），聽取消費者對產(chǎn)品的意見，對廣告的意見，便于我們及時總結(jié)，指導(dǎo)有效的報紙廣告策略。當(dāng)時選定了三家報紙，輪換刊登，如《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》，每周持續(xù)1—2個半版，打出“上海500萬女人追捧的伊人凈來到武漢”的口號！這一招還真靈，上海引領(lǐng)了時尚先鋒，第三代女性護理概念很時尚，因此，好的概念、好的劑型，伴隨著好的口號，伊人凈很快贏得了武漢女人的青睞。針對“購買意向”，99%的被訪者都把伊人凈作為了可能購買的首選！六、有一個好的報媒策略 　　武漢市媒體相對較發(fā)達，報紙、雜志可供選擇閱讀的很多?？梢?，在報媒廣告、終端推廣和廣場活動的推動下，伊人凈正在迅速被市場接受。 　　我們的市調(diào)以街頭攔截訪談為主，每次問卷發(fā)放在2000份左右，其次是消費者座談會，每月3—5場，每次10為女性，及時聽聽她們的反饋意見。才過去11天，喜訊傳來了，一單店已經(jīng)銷售了57盒；不到一個月，據(jù)某天上午10點、11點、12點的正點統(tǒng)計，有三家藥店的銷量同時突破了100盒！這真是一個奇跡，促銷員的士氣大增，她們對產(chǎn)品力更加深信不疑，伊人凈從性價比方面，得到了多數(shù)消費者的認可。不料，7天奇跡就出現(xiàn)了：一個零售藥店僅一周就賣了37盒，提前超值完成了銷售任務(wù)！如此看來，價格并不是障礙，促銷員的信心得到了增強！ 我們又乘勝追擊，進入銷售競賽的第二環(huán)節(jié)：對排名前2名月銷量達到50盒的單店，給予該促銷員每人200元的獎勵！晚上我們舉行一個簡單的激勵晚宴，宣布了活動規(guī)則，競爭氣氛很快就形成了。為了幫助她們對產(chǎn)品的建立認識，我們把伊人凈的價格策略作了認真比較分析：一盒雖然賣49元，但每盒可使用30—40次，平均下來，—，相比同類產(chǎn)品，真的很實惠。當(dāng)我們把伊人凈的價格策略與經(jīng)銷商及藥店經(jīng)理溝通時，他們普遍有些擔(dān)憂，認為武漢的消費水平不高，建議我們考慮降價，但又因?qū)φw營銷策劃充滿信心，因此還是愿意賭一把。伊人凈正好給女性一個全效的解決方案，一個癥狀都不能留。此外，生活壓力、食品添加劑、環(huán)境污染、睡眠不足和濫用抗生素等都會破壞女性的自潔系統(tǒng)。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的標(biāo)志之一，也是女性提高生活質(zhì)量的必要前提，女性對陰道深層護理的觀念正在形成。設(shè)計蝴蝶的創(chuàng)意源自一個關(guān)于女人的典故，我們沒有刻意去傳播這個蝴蝶故事，但蝴蝶與女人天生就有某種聯(lián)系，因此，產(chǎn)品包裝得到了女性群體的集體認可。伊人科技和桑迪營銷機構(gòu)在伊人凈的包裝定位上，花去了相當(dāng)多的時間和精力，在20個選擇范圍中，做過300個樣本的消費者調(diào)查，召開了5場焦點小組座談會，才選擇現(xiàn)有方案。我們還設(shè)置了競爭壁壘，打造高科技形象，與世界泡沫生成領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——日本大造公司合作聯(lián)手。在現(xiàn)有的競品中，洗液、栓劑、外用合成護理液都有明顯的不足，泡沫劑是深層護理的科技支持點。伊人凈品名做消費者測試時，絕大多數(shù)消費者給人感覺清新、清爽，而且好記，讀來朗朗上口，便于傳播，而且令人聯(lián)想到產(chǎn)品功能。伊人凈在上海走的是時尚性策略，在武漢走的是功能性策略。 　　2003年，在武漢女性護理及治療領(lǐng)域，伊人凈成為市場的一個新亮點，在女性生殖健康領(lǐng)域是繼潔爾陰、達克檸栓等品牌之后的又一新秀。我們經(jīng)過三個月的詳細市場調(diào)研，從經(jīng)銷商、藥店、商超，還組織了10場消費者座談會，最后我們決定集中兵力，從市區(qū)做起，從單一功能性媒體入手。上海市場的成功模式，在某種程度帶有特殊地域色彩，未必適合大多數(shù)省級市場的復(fù)制，經(jīng)伊人科技董事會研究決定，伊人凈很有必要重新試驗，探索第二條成功道路。引言:自2002年起，協(xié)助伊人科技以“伊人凈10萬元啟動大上海”，成功打響上海市場后，桑迪成為伊人科技值得信賴的戰(zhàn)略伙伴。品牌管理部門負責(zé)協(xié)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)、銷售區(qū)域劃分、品牌推廣與維護。以保持品牌跨區(qū)域的一致性。后　記塑造品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的必行之路，因為塑品牌是在消費者與企業(yè)之間建立穩(wěn)固的關(guān)系；塑造品牌是從關(guān)注消費者開始的，因為消費者的選擇決定了一個啤酒品牌的未來；消費者選擇必須具備合適的理由，不然他是不會做出這樣的選擇；做出決擇的理由在于這個品牌在他們的大腦中留下的印記，清晰的印記可以使消費者快速作出判斷；消費者對品牌留下的印記取決于企業(yè)對品牌的傳播。生產(chǎn)環(huán)節(jié)隨市場變化而變。當(dāng)問題產(chǎn)品被消費者或經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)時，企業(yè)與品牌的聲譽可能毀于一旦。1促銷主題：歡聚維雪時刻，有歡聚就有“維雪”。⑶小范圍的歡聚。1“維雪”啤酒電視廣告創(chuàng)意：⑴創(chuàng)意核心：歌唱的歡聚。通過公關(guān)活動增加消費者對品牌的參與程度，促進消費者認可“維雪”是“聚會喝的酒”，進而成為他們聚會活動的一部分。劣勢：⑴通路方面，“維雪”幾乎失去了餐飲終端的空間；⑵各品牌市場份額與勢力范圍各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場均勢。我們認為：這正是“維雪” 的機會?！矎V告語：喝了還想再喝的啤酒〕“金星”、“奧克” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費者對其莫衷一是?！矎V告語：純正美國口味〕“維雪”——聚會喝的啤酒。消費者對品牌的認可狀況，決定了它的最終銷量。“維雪”品牌的潛質(zhì)遠遠好過“雞公山”。）提案要點：品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系。餐飲店促銷，請喊“歡聚時刻　怎能沒有維雪！”（準(zhǔn)備一個分貝測試儀，鼓勵顧客大聲喊出“歡聚時刻　怎能沒有維雪！”，達到120分貝即送“維雪”啤酒，分貝愈高贈送愈多，前提是顧客必需先購買“維雪”啤酒飲用）夸大“維雪”歡聚的群體效應(yīng)，使其成為年輕人們談?wù)摰脑掝}。促銷活動策略促銷目的：通過在聚飲場合的互動活動，提高“維雪”啤酒銷量；促銷主題：歡聚維雪時刻；促銷周期：新年促銷、旺季來臨前的促銷、五一節(jié)促銷、銷售旺季的促銷、十一促銷；促銷方法：餐飲店促銷，買即送（三—五人聚會，買一箱送一瓶；五—八人聚會，買一箱送兩瓶；八—十二人聚會，買一箱送四瓶；）強化“維雪”啤酒的定位“聚會”。在河南城市消費者大腦中塑造“聚會”形象，以可親、平和、年輕、積極的姿態(tài)，去博取他們（25—35歲的年輕人）的青睞。字幕出現(xiàn)：上面廣告語，下面“維雪啤酒”。服務(wù)生的笑臉特寫，再次倒酒，重復(fù)一遍飲酒鏡頭。畫外音：再來一杯。酒杯已空，眾杯齊向桌心彎腰示意。響亮快節(jié)奏的音樂響起。畫外傳來嘰哩咕嚕的言語。切換。仰視。服務(wù)生微笑的臉，鏡頭移向服務(wù)生右手，優(yōu)雅地為各杯倒酒……畫外音：聞到酒香后滿足的咕嚕聲。⑶ 切換?？旃?jié)奏的音樂。輕音樂悠揚，服務(wù)生手托托盤（盤中六瓶“維雪”啤酒）走入一間包廂。擬人化的表現(xiàn)，增強記憶點。結(jié)束。慢鏡。酒店，同事聚會，隨著音樂舞動。家中，親人們歡聚一堂隨著音樂節(jié)拍舞動。地平線上金黃的天空、青年、“維雪”合著音樂齊舞。無數(shù)青年人伴隨音樂節(jié)拍，在原野中舞動，每人右手緊握一瓶“維雪”啤酒，有節(jié)奏地高舉。畫面切換，鏡頭旋轉(zhuǎn)，特寫握啤酒的手。輕輕的鼓點。金黃的天空，空曠的原野，輕風(fēng)吹過，愜意濃郁?！惨魳菲稹尝统霈F(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)版：歡聚時刻，怎能沒有維雪！