某房地產(chǎn)公司上海住宅項(xiàng)目策劃案例(參考版)
2025-05-02 12:28本頁面
【正文】 (詳見2002年46月廣告計(jì)劃)。由于考慮到相對3月份銷售上的淡季，保留10%高景觀套型作為機(jī)動(dòng)推出，利于調(diào)節(jié)控制銷售進(jìn)度。既能滿足前期預(yù)訂客戶的購房需求，又能帶動(dòng)銷售現(xiàn)場人氣。方式：前期預(yù)訂的客戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到售樓處簽約，配合現(xiàn)場銷售。四、 全盤公開。 預(yù)期困難：價(jià)格走勢上漲，將影響銷售速度。對于前期預(yù)訂的客戶，能最大限度地提高樓盤關(guān)注度，繼續(xù)擴(kuò)大人際宣傳，使樓盤銷售導(dǎo)入良性的關(guān)系營銷中。制造案場良好的銷售氣氛，并通過一定的價(jià)格調(diào)控，拉開與優(yōu)勢房型的價(jià)格區(qū)間，減少銷售難度。方式：前期簽署《房屋定室單》的客戶，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)前來售樓處辦理簽約手續(xù)。推出第一批低景觀房源，約100戶。目的：進(jìn)一步明確前期預(yù)約客戶購買意向，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，制造市場影響。因此，預(yù)訂期可考慮一戶多順位預(yù)訂的模式。具體計(jì)劃如下：一、8月30日前銷售人員進(jìn)駐售樓現(xiàn)場，接受全盤預(yù)訂。 作為本案的營銷附加，我們將對中海南苑的CI提出相應(yīng)建議 附：推案計(jì)劃考慮到本案預(yù)售許可證可能是分批取得，故本次推案分二批進(jìn)行，推案遵循原則：一、 分批推案，控制上市總量二、 低開高走，拉開價(jià)格空間理由：一、 分批推案可造成緊張氣氛，有利于價(jià)格提升二、 由于本案的均好性較差，造成小區(qū)內(nèi)不同位置、房型之間的價(jià)差較大。 運(yùn)用市場工具確立南苑的營銷模式和獨(dú)特銷售主張。 尋求該價(jià)位段市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有：PEST分析營銷要素（4P）分析SWOT分析與交叉分析趨勢分析感知圖分析競爭者雙因素矩陣分析產(chǎn)品差異化定位價(jià)格（總價(jià)段）差異化定位消費(fèi)客層定量描述營銷戰(zhàn)略定位調(diào)研消費(fèi)者特征，尤其是選擇物業(yè)的偏好；別墅銷售大勢與購買特征調(diào)研。以總價(jià)為個(gè)案選擇區(qū)隔，調(diào)研東區(qū)有巨大影響力的，有同一主力總價(jià)區(qū)間的項(xiàng)目之產(chǎn)品規(guī)劃；營銷模式調(diào)研。 調(diào)研。l 營銷費(fèi)用預(yù)算根據(jù)營銷方案制訂相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。l 競爭分析主要分析目前市場上相同檔次房產(chǎn)的基本特征和營銷模式，借此確立營銷策略。信息管理方面：廣告信息、資料信息、樓盤信息等。查詢方面：銷售前臺主要包括：項(xiàng)目查詢、意向客戶查詢、預(yù)定管理、銷售登記、換退房登記等。報(bào)表管理方面：銷售前臺包括現(xiàn)場銷售報(bào)表、客戶管理報(bào)表、換退房管理報(bào)表。三．培訓(xùn)機(jī)制：業(yè)務(wù)培訓(xùn)與模擬演練 業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容和范圍包括但不僅限于以下幾項(xiàng)：市場狀況，政策法規(guī)、產(chǎn)品特性、銷售技巧（心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系等）模擬訓(xùn)練的內(nèi)容和范圍包括但不僅限于以下幾項(xiàng)：銷售節(jié)奏的控制．扮演客戶與銷售員的對演。分段營銷策略流程策略階段價(jià)位廣告目標(biāo)引人注目信息反饋調(diào)整計(jì)劃競爭性價(jià)位形象塑造試 盤引導(dǎo)性 廣告引導(dǎo)期 控制推盤數(shù)量客戶跟蹤簽約客戶擴(kuò)散網(wǎng)公開期期適當(dāng)調(diào)價(jià)全面性廣告促進(jìn)人氣主攻顯客戶增加推盤數(shù)量人氣吸引客戶目標(biāo)客戶攻擊策略性調(diào)價(jià)分主題廣告利用人氣挖掘潛客戶強(qiáng)銷期期期保留盤推出產(chǎn)品吸引客戶余屋攻擊計(jì)劃持續(xù)期穩(wěn)定調(diào)價(jià)（促銷）針對性廣告特定客戶階段性營銷企劃策略及預(yù)估一覽表階段時(shí)段業(yè)務(wù)工作重點(diǎn)企劃工作重點(diǎn)媒 體價(jià)格定位銷控安排SP活動(dòng)有效客戶（累計(jì)）成交簽約首付到帳(萬)按揭到帳(萬)售前預(yù)約2個(gè)月客戶積累登錄預(yù)約付定提升認(rèn)知品牌創(chuàng)建推出低景觀套型圍墻/板DMDM派發(fā)房展會(huì)晚報(bào)形象廣告基價(jià)5400元/㎡ 無公園景觀套型+50%沿街套型產(chǎn)品說明會(huì)20050 / 100 /開盤1個(gè)月積聚人氣強(qiáng)銷低景觀套型軟性報(bào)道跟進(jìn)/擴(kuò)大影響/營造熱銷知名度中房網(wǎng)絡(luò)DM寄發(fā)（客戶數(shù)據(jù)庫）晨報(bào)形象廣告基價(jià)5500元/㎡加推少量內(nèi)排景觀套型海都會(huì)聯(lián)誼中海文化節(jié)40090501200/強(qiáng)銷期2個(gè)月開發(fā)老客戶/要求新成交機(jī)會(huì)/積聚買氣樓盤全市性推廣/企業(yè)形象展示網(wǎng)絡(luò)DM派發(fā)橫幅NP 房展會(huì)基價(jià)5500元/㎡除20%內(nèi)排景觀套型外全部開放白領(lǐng)主題培訓(xùn)講座/樓盤巡回展80016020033002600續(xù)銷期5個(gè)月穩(wěn)定老客戶簽約/調(diào)價(jià)準(zhǔn)備產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)節(jié)展示/推出部分精品裝修房源/物業(yè)定位網(wǎng)絡(luò)DM派發(fā)家樂福售點(diǎn)NP基價(jià)5600元/㎡全部開放裝潢業(yè)主咨詢裝修房意見調(diào)查1600200400420014000準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷2個(gè)月催促老客戶/裝修房銷售細(xì)節(jié)電視廣告設(shè)計(jì)參觀展示路線DM派發(fā)NP廣告橫幅30天基價(jià)5700元/㎡全部開放海都會(huì)舉辦一臺晚會(huì)200010050020004000收尾2個(gè)月簽約余屋去化//促銷價(jià)/幸運(yùn)業(yè)主參加“中海全國項(xiàng)目考察”活動(dòng)22003055010005000第七部分：代理公司市場組織及銷售管理方案本公司將結(jié)合本項(xiàng)目和貴公司的實(shí)際特點(diǎn)采取靈活．高效的組織框架和銷售模式，它包含以下幾項(xiàng)：一、經(jīng)理負(fù)責(zé)制的銷售組織 如圖和開發(fā)商溝通．協(xié)調(diào)專案經(jīng)理現(xiàn)場管理行銷組委1坐銷組委21．針對大集團(tuán)．大單位的專項(xiàng)銷售2．售樓現(xiàn)場和現(xiàn)場以外的SP營銷活動(dòng)的在售樓現(xiàn)場接待客戶．簽約。最后，行銷過程的控制在于控制均價(jià)，都有一個(gè)由低到高的過程。接著，以顯客戶作為媒體，影響潛客戶。 首先，主要針對顯客戶。計(jì)劃將以很多打動(dòng)客戶的細(xì)節(jié)使客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復(fù)的工作與心事。四．持續(xù)階段 此一階段由于接近工程收尾期，工作重點(diǎn)將放在實(shí)景樣板房上。培訓(xùn)完全切合現(xiàn)代高收入階層尤其是職業(yè)經(jīng)理人一族面臨的瓶頸而設(shè)計(jì)，針對性十分強(qiáng)。本案可以選擇周刊性知名媒體策劃一個(gè)5~8周長的“特別副刊”，完全圍繞本案的特色與生活概念來組織相應(yīng)的美文與消費(fèi)指南等等，將引起極大的轟動(dòng)。三．強(qiáng)銷階段 ▲特別媒體手段： 買斷知名媒體隨報(bào)副刊。將中海成長的歷史以及中海在中國的經(jīng)典建筑作品呈現(xiàn)在市民眼前，讓市民在未看見和平南苑產(chǎn)品之前對“中海造怎么樣的
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