【正文】 在這里，我們真心地希望可以和其他團(tuán)隊的同學(xué)們多多交流，也請各位老師加以斧正。還有給過我們幫助的同學(xué)與老師。 在此，我們感謝杭州電子科技大學(xué)組織這次案例分析大賽，給予我們鍛煉的機(jī)會。豈能盡如人意，但求不愧我心。我們也在討論的過程中，體會分析案例的快樂。而這種思考的本身就是做一次案例分析比賽的最有價值的體現(xiàn)。彩虹因絢麗而美，企業(yè)則因完整而卓越！祝愿夏新里面有每一種組成美麗曲線的色彩！案例感言一次案例分析所帶來的決不僅僅是告訴大家應(yīng)該怎么去做，更重要的是從我們對問題的分析和思索中能引起大家的共鳴，引發(fā)大家的思考。經(jīng)歷風(fēng)雨榮辱的夏新在大張旗鼓推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整的同時，更多的應(yīng)該是用全球化的視角，具備長期發(fā)展的學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力！只有這樣，才會有一個國際化的中國企業(yè)誕生在新的時代?？纯聪男碌陌l(fā)展歷程，從黑白電視機(jī)到錄象機(jī)，從錄象機(jī)到VCD再到A8手機(jī)，夏新的生存、發(fā)展都是通過不斷的“跳槽”來完成的。夏新戰(zhàn)略布局相對比，值得我們乃至中國企業(yè)冷靜思考。結(jié)束語在案例備賽的幾天里，收獲了很多。在全球一體化競爭環(huán)境下，已經(jīng)不容許中國企業(yè)去多產(chǎn)業(yè)出擊，中國企業(yè)的出路，不僅僅要聚焦在單個產(chǎn)業(yè)上，更要在顧客頭腦中占據(jù)一個定位，在盡可能狹窄的戰(zhàn)線上做深做透，這樣才能抵御強(qiáng)大的國際競爭對手的沖擊。中國企業(yè)一窩蜂地追逐熱點行業(yè)，卻無視于自己能否制定出正確的戰(zhàn)略，以便在顧客頭腦中占據(jù)一個獨特定位。事實上，在市場需求多樣化的今天，公司進(jìn)行差異化經(jīng)營與管理是非常必要的。第四，重點突破，專精化發(fā)展集中公司資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異。第三，立足市場，構(gòu)建比較優(yōu)勢從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。第二，尋找自己的潛在能力，真正了解自己這是發(fā)現(xiàn)和建立公司核心競爭力的前提。夏新讓我們看到了中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈地位和市場處境，對夏新混合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的分析和建議不僅僅是對一個企業(yè)的分析,更是在分析像夏新企業(yè)這樣的經(jīng)營一個混合式多樣化發(fā)展的企業(yè)，在夏新戰(zhàn)略發(fā)展道路中給了我們也給中國企業(yè)一些啟示： 第一，核心競爭力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的根本核心競爭力是成長在公司良好的土壤之中的，能否培養(yǎng)出自己的核心競爭力，首先要看公司是否在生產(chǎn)、經(jīng)營與管理等方面有良好的基礎(chǔ)。（5）改變營銷策略，加大品牌擴(kuò)散力度，擴(kuò)大市場占有率隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益開放，國外的洋品牌手機(jī)進(jìn)入中國，這些洋手機(jī)較之中國本土品牌具有相當(dāng)?shù)谋容^優(yōu)勢，在當(dāng)前中國手機(jī)市場的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的現(xiàn)狀之下，夏新有來自國內(nèi)新品牌手機(jī)和洋品牌的雙重壓力，其夾在中間的市場地位，促使夏新必須改變其原有的營銷策略，走“直供和化代理商為分公司”的營銷路線，以應(yīng)對手機(jī)市場的激烈競爭。當(dāng)年涉足筆記本和液晶電視是在手機(jī)高盈利、企業(yè)擁有大量資金的情況下做出的決策，目前國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能已嚴(yán)重過剩，2007年10月，國務(wù)院宣布取消手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)制，門檻的降低將使得更多的廠商進(jìn)入這一市場，原本就已十分激烈的競爭勢必再度加劇，洋手機(jī)高端打圍和低端下潛的全線攻勢進(jìn)一步打壓了國產(chǎn)手機(jī)的市場空間，這些使夏新手機(jī)業(yè)務(wù)為其它業(yè)務(wù)反哺和輸血的功能早已不在，企業(yè)巨額虧損的現(xiàn)狀也不允許它繼續(xù)推行產(chǎn)業(yè)追蹤戰(zhàn)略了。夏新公司要想真正的長期占有較高的市場份額，必須在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上下工夫，改進(jìn)經(jīng)營管理，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控來降低成本，從而來提高盈利能力。%，%。而成本的升高是使得夏新公司銷售毛利的下降。因此，擴(kuò)大市場份額，必須加大對產(chǎn)品技術(shù)上的研發(fā)投入，加大對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。而目前夏新采取的爭奪市場份額的戰(zhàn)略是大幅降價，依靠低價來吸引顧客。%。在慘烈的競爭中，國內(nèi)手機(jī)市場格局已經(jīng)提前變陣，七成多市場份額被洋品牌把持。從現(xiàn)在整個3C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，競爭激烈，而且國內(nèi)外廠商已經(jīng)殺的血肉淋漓。而財務(wù)控制制度建設(shè)是夏新公司整合的重要而關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。走高端路線，開拓國際市場需要大量資金來加大產(chǎn)品的推廣力度，而手機(jī)業(yè)務(wù)的困窘局面使企業(yè)很難拿出更多的資源給予支持。夏新07年上半年財報披露，液晶電視方面受國際品牌大幅降價的影響，毛利率比預(yù)期大幅下降，導(dǎo)致虧損。在3G的三大標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域中，夏新先后與各領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制定者建立了深度合作，推出了相當(dāng)數(shù)量的樣機(jī)，積累了一定的技術(shù)實力，公司有機(jī)會在3G市場占得先機(jī)。（2）改善夏新研發(fā)力度傾向，重點把握原有技術(shù)基礎(chǔ)夏新公司作為最早的國產(chǎn)手機(jī)廠商之一，從事手機(jī)行業(yè)多年，有手機(jī)市場比較強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和較高的品牌影響力。巨大的用戶基數(shù)仍然顯示出手機(jī)市場有巨大的盈利機(jī)會。（1）以3G為契機(jī)，構(gòu)建夏新公司核心競爭力一個公司的混合式多樣化發(fā)展必須與其核心競爭能力緊密聯(lián)系，并以培植公司新的核心競爭能力為中心，從而有助于維持和發(fā)展公司的競爭優(yōu)勢，確保公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。這是一種被動的市場應(yīng)對策略，對于夏新而言，以不變應(yīng)萬變，等待市場轉(zhuǎn)機(jī)和新的發(fā)展機(jī)遇，也是現(xiàn)階段一種的路徑選擇。夏新應(yīng)繼續(xù)推行產(chǎn)業(yè)追蹤戰(zhàn)略，尋找新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會。（2）夏新公司作為市場追逐者，更確切的說是利潤的追逐者，其發(fā)展歷程足以證明處于產(chǎn)業(yè)鏈低端地位所采取的產(chǎn)業(yè)追逐戰(zhàn)略的可行性，看看夏新的發(fā)展歷程，從黑白電視機(jī)到錄象機(jī)，從錄象機(jī)到VCD再到A8手機(jī)，夏新的生存、發(fā)展都是通過不斷的“跳槽”來完成的。應(yīng)該說，在這條路上夏新應(yīng)該能走得更加穩(wěn)定和長久。盡管2006年公司業(yè)績開始提升，但公司未來形式依舊嚴(yán)峻，不容樂觀。盡管公司已確立“3C”產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，但收益不會在短期內(nèi)顯現(xiàn)，未來具有太大的不確定性和風(fēng)險性。② 內(nèi)部夏新作為一個有25年歷史的老企業(yè)，本身便殘留著很多歷史遺留問題?！?T：威脅——競爭對手① 外部針對夏新主要業(yè)務(wù)，目前手機(jī)市場的競爭越來越激烈，不斷的價格戰(zhàn)使得行業(yè)利潤步入微利時代，主要的國產(chǎn)廠商紛紛調(diào)整競爭策略，國內(nèi)競爭對手主要來自波導(dǎo)、TCL、康佳等生產(chǎn)企業(yè)。2004 年4 月8 日，夏新與愛立信宣布在WCDMA 領(lǐng)域展開技術(shù)合作；2004年11月16日，夏新與高通又在CDMA2000上達(dá)成技術(shù)合作協(xié)議。從2003年開始，%的復(fù)合增長率保持著穩(wěn)定的增長，預(yù)計2008年市場銷售額將達(dá)到1200億元。第二，在這些有利因素的帶動下，伴隨著爭議和微妙的不確定性，中國距離第三代移動通信(3G)的腳步越來越近。消費者對新功能和新設(shè)計的追求，仍將推動產(chǎn)品的更新和市場的增長?！?O：機(jī)會——機(jī)遇① 外部第一，在未來較長一段時間里，中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長，城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為夏新所處行業(yè)的發(fā)展提供了良好的消費環(huán)境，消費需求仍將旺盛。第五，夏新公司管理層低效，質(zhì)量控制不穩(wěn)定。首先，夏新公司員工整體素質(zhì)不高，作為技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)專科以上學(xué)歷僅占員工總?cè)藬?shù)21%；其次，夏新公司實施的股票激勵制度僅限于公司的管理層及技術(shù)人員，激勵機(jī)制不夠全面；再次，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，%非上市法人股，處絕以控股地位，成一股獨大，極易造成過多的關(guān)聯(lián)交易，易產(chǎn)生誠信危機(jī)；其四，公司產(chǎn)能過剩，造成存貨大量積壓，存貨管理水平有待提高。雖然夏新品牌具有一定的市場地位，但與國際市場相比，其品牌的國際知名度不高，海外市場拓展困難。★ W：弱項——劣勢① 外部夏新公司所處的以手機(jī)為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，其競爭日趨激烈，行業(yè)毛利率日趨下降，而且夏新走中高端產(chǎn)品路線，而該層次產(chǎn)品受國外知名品牌的沖越來越大，加之缺乏核心技術(shù)，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，單一依靠機(jī)型支撐高端定位的時代已經(jīng)過去，沒有技術(shù)支撐的高端戰(zhàn)略經(jīng)不起市場的推敲。夏新已經(jīng)在廈門、上海、南京三地建立了技術(shù)研究院，擁有1000多人的研發(fā)隊伍，每年的研發(fā)投入超過2 億元。夏新始終將產(chǎn)品的完全自主研發(fā)作為長遠(yuǎn)目標(biāo)，甚至將“自主研發(fā)”提高到企業(yè)戰(zhàn)略高度。② 內(nèi)部夏新公司有著優(yōu)秀的營銷隊伍及良好營銷策略，較強(qiáng)的科研開發(fā)能力，加上具遠(yuǎn)見卓識的管理層，致力于發(fā)展國產(chǎn)手機(jī)的“次核心技術(shù)”，成功地實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，從家電生產(chǎn)企業(yè)一躍成為手機(jī)生產(chǎn)行業(yè)的矯矯者。早在2005 年8 月，由世界品牌實驗室主辦的世界品牌大會揭曉， 億元人民幣，位列“中國500 最具價值品牌”排行前列。在這個過程中，夏新一直將品牌作為企業(yè)的重要載體以及和消費者溝通的重要橋梁。（二）公司的未來表現(xiàn)——SWOT分析★ S：強(qiáng)項——優(yōu)勢 ① 外部：夏新公司在國內(nèi)有較高的知名度，在手機(jī)領(lǐng)域“2007年主要品牌的質(zhì)量可靠度”綜合調(diào)查中，夏新位居第十位。手機(jī)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，液晶和筆記本業(yè)務(wù)減虧，2007中期年夏新公司3G在一定程度上帶動了公司手機(jī)業(yè)務(wù)的高于預(yù)期的增長，而液晶業(yè)務(wù)的扭虧進(jìn)程不斷加快。夏新產(chǎn)品以3040英寸為主，這一市場恰恰是增速最為明顯的市場， 07年中期夏新進(jìn)入扭虧進(jìn)程?；趯鴥?nèi)手機(jī)市場的判斷，以及考慮到公司海外市場的開拓，我們對公司的手機(jī)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長較為樂觀。圖15：2007年上半年夏新各業(yè)務(wù)比率夏新手機(jī)業(yè)務(wù)成為公司實現(xiàn)全年度盈利的經(jīng)營目標(biāo)的主要貢獻(xiàn)。同時我們也可以看出夏新將筆記本電腦業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式從自主品牌運營模式調(diào)整為ODM運營模式，其市場份額僅為7%。（一）公司業(yè)務(wù)分析從2007年上半年各業(yè)務(wù)比率圖中可以看出，夏新以手機(jī)產(chǎn)品類為絕對主業(yè)，夏新公司著力發(fā)展3G手機(jī)和智能手機(jī)等。雖然與國外巨頭企業(yè)相比，其存在較大的差距，但相對于別的同類國內(nèi)企業(yè)，其市場份額是相當(dāng)可觀的，綜合而言，夏新在手機(jī)市場還是具有相當(dāng)?shù)谋容^優(yōu)勢的。同時積極將筆記本電腦和液晶產(chǎn)品的設(shè)計儲備轉(zhuǎn)移運用到手機(jī)上，來增加夏新公司品牌的知名度。 名品但頑強(qiáng)拼搏四個年頭之后，夏新黯然決定放棄筆記本電腦的自主品牌路線，改走ODM代工模式。還是與高通、微軟和英特爾等公司的核心合作。消費者對品牌的認(rèn)可主要來源于一個企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌質(zhì)量可靠度、品牌市場占有率、消費群體市場比例和消費者滿意程度和認(rèn)知水平。但是明星所具有的魅力和影響力可能會掩蓋掉產(chǎn)品本身的“魅力”，甚至喧賓奪主，蓋過廠商的品牌?！? “有明星的東西就好賣”，盲目熱衷請明星做代言人。然而在國內(nèi)外廠商品牌的夾縫中，夏新公司自身技術(shù)難以出眾，很難在市場競爭中脫穎而出?！?營銷中的問題： 。2003一年內(nèi)，夏新頻頻摘取獎項，先后獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號、“中國市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”、“中國企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新獎”等多項榮譽(yù)，而且連續(xù)兩次在用戶調(diào)查活動中獲得“用戶滿意品牌獎”、“用戶滿意通話質(zhì)量獎”，與國際品牌摩托羅拉、諾基亞等以及國內(nèi)知名品牌波導(dǎo)、康佳等同獲殊榮。（二）營銷戰(zhàn)略：夏新公司堅持認(rèn)為公司的品牌代表了一個公司的企業(yè)形象，對于提升公司產(chǎn)品的附加價值，培養(yǎng)產(chǎn)品的顧客忠誠度有著非常的意義。在保證一定利潤的基礎(chǔ)上，采用更具有競爭力的價格策略，全力搶占中高檔手機(jī)市場。中國最大的市場消費永遠(yuǎn)來自于普通百姓，而國外洋品牌等競爭對手不太關(guān)注這一市場，這決定了夏新手機(jī)應(yīng)以普通市民為訴求對象，即避開了與國外洋品牌的正面碰撞，從這個未被重視的大市場入手。（一）市場定位：從近幾年整個夏新的發(fā)展來看，無論是哪一款產(chǎn)品的推出，夏新從始至終都堅持自主開發(fā)，定位于高端。夏新曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：作為主流國產(chǎn)品牌，建立可控、高效自由適應(yīng)的渠道是分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的夢想。因此，夏新公司要想改變自己的財務(wù)狀況，必須適時適度的采用相對的策略來進(jìn)行調(diào)整。夏新公司在銷售額增加的同時并沒有帶來凈利潤的增加。存貨管理處于較好的水平；應(yīng)收帳款應(yīng)收速率加快說明營運資金利用充分，管理工作效率較高，一定程度的提高公司的短期償債能力。對于股東來說，在凈利潤不能彌補(bǔ)借款利息時將降低股東的權(quán)益或利益，從而在一定程度上降低了股東投資的積極性。從以上數(shù)據(jù)來看，夏新公司從2003年—2007年資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率增加很快，夏新公司近幾年的經(jīng)營狀況可見一般?！?負(fù)債資產(chǎn)負(fù)債率＝負(fù)債總額／資產(chǎn)總額產(chǎn)權(quán)比率＝負(fù)債總額／股東權(quán)益總額指標(biāo)\年份200793120076312007331200612312005123120041231