【正文】 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福價(jià)格定位 ? 金六福某些產(chǎn)品的價(jià)格過低，從一定程度上已經(jīng)傷害了金六福的品牌形象。 由此可見，在消費(fèi)者樣本的心目中，金六福是一個(gè)中檔偏低的品牌。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福價(jià)格定位 金六福目前的價(jià)格跨越高、中、低三個(gè)檔次，這種現(xiàn)象的存在是由于當(dāng)初品牌推廣時(shí)的具體市場狀況決定的，為了不浪費(fèi)品牌的資源，金六福在推廣的初期就以全面的價(jià)格覆蓋市場，但是金六福這種求大、求全的 ? 通吃 ?心理也留下許多的隱患。 ? 廣告語的基調(diào)更加現(xiàn)代，將會提升原有的品牌形象。 ? 所謂 ? 源泉 ? 則是指的水，而白酒的主要原料就是水，這不是一般的水，而是 ? 幸福的源泉 ? 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌口號 在金六福統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，重 新設(shè)定品牌口號，為提升品牌做貢獻(xiàn)。 ? 由于制作上的強(qiáng)差人意，也給人造成一個(gè)低檔的，沒有品位的品牌印象。 ? 這個(gè)品牌口號的記憶度非常高，在傳播的過程中，主要是以 5秒的形式進(jìn)行，而且大范圍、大投入是品牌口號家喻戶曉的重要原因。 消費(fèi)者打出的最低分值僅為 2分，最高為 10分，中位數(shù)為 8分。 .00 3 . 4 . 00 .00 4 . 5 . 00000 .00 5 . 6 . 000000 .00 6 . 7 . 000000000 .00 7 . 8 . 0000000000000000000000000000 .00 8 . 9 . 000000000000000 .00 9 . 10 . 00000000000000000000000000 Stem width: Each leaf: 2 case(s) amp。 金六福品牌口號 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 D e s c r ip t iv e s8 . 1 2 1 78 . 0 0 0 02 . 0 01 0 . 0 08 . 0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e品牌口號喜好程度S t a t i s t i cStemandLeaf Plot Frequency Stem amp。 兩個(gè) ? 6”造型 ， 似天上的祥云 ， 地上的水 ， 溶天 地之水匯入這酒葫蘆之中 ， 意味著把最好的水 釀成酒 。 兩個(gè) ? 6”造型組成一個(gè)葫蘆；葫蘆從古至今在大 家的印象里都盛酒的容器 ， 而且是仙人 、 神人 用的 ， 給人一種品質(zhì)感與尊貴感 。 ? 金六福的鳳凰標(biāo)志，是 ? 吉祥 ? 的象征，但它卻又是一個(gè)虛構(gòu)的動物，在傳播時(shí)，必須要以三維的畫面才能表現(xiàn)它，而且相對于一個(gè)品牌的符號，它又過于具象且缺少簡潔。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌標(biāo)志 ? 可以看出，舊標(biāo)志在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度并不高。 350 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50正確描述部分正確錯誤描述不知道／不清楚北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者對金六福標(biāo)志的描述 有金六福字樣 % 紅底金字 % 有一麥穗 % 有一個(gè)圈，一個(gè)塔 % 有一個(gè)金字 % 鳳凰標(biāo)志 % 龍鳳呈祥 % 五糧液集團(tuán)標(biāo)志 % 含 ? Ｗ ? 標(biāo)志的商標(biāo) % 有星星，星越多，酒越貴 % 福字 % 有酒杯 % 消費(fèi)者樣本對金六福標(biāo)志的認(rèn)知極為模糊和混亂。 需要說明的是，提及鳳凰標(biāo)志的，就屬于基本正確；凡是提及龍鳳呈祥的，就屬于部分正確。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金 六 福 酒 金六福品牌名稱 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌名稱 目的： 不讓品牌名與產(chǎn)品屬性鎖得太緊，不讓品牌與 產(chǎn)品屬性靠得太近，為未來跨行業(yè)的品牌延伸 預(yù)留足夠的空間。 ? 金六福在設(shè)計(jì)與傳播過程中總是與酒組合出現(xiàn)，被產(chǎn)品的屬性綁住了手腳，為品牌的跨行業(yè)帶來困難 。朗朗上口，易于記憶和識別，并緊扣品牌的核心理念。 ? 他性格沉穩(wěn)，卻能經(jīng)常創(chuàng)新，不斷給我們帶來驚喜和滿足 。 ? 他是一個(gè)有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。 ? 是一個(gè)品德高尚、德高望重的人，尊老愛幼，受人尊敬和愛戴。 以現(xiàn)代的生活方式表達(dá) 幸福、美滿的中國傳統(tǒng)文化情結(jié) 現(xiàn)代與傳統(tǒng)的個(gè)性在這里得到完美的結(jié)合 品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 延 伸 認(rèn) 同 品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 ? 是一個(gè)受過高等教育的文化人 。 品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 活在精神的層面 精神上的富有者，物質(zhì)上的擁有者。 品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福的個(gè)性在以前是極不穩(wěn)定的，兩個(gè)不同的廣告片 所體現(xiàn)的品牌個(gè)性是截然不同的，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的 個(gè)性設(shè)定，很可能我們今后的品牌推廣將會更加凌亂， 而導(dǎo)致品牌的形象的受損。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 目前： ? 金六福是一個(gè)具有中國傳統(tǒng)文化的品牌名，控制不好，容易會使品牌給人低檔、傳統(tǒng)、保守的形象。 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 研究課題：金六福是個(gè)什么樣的人？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者樣本對金六福的品牌聯(lián)想（汽車牌子） 051015202530桑塔納 富康 奧迪 捷達(dá) 上海大眾 奔馳本田 寶馬 夏利 豐田 國克 凌志紅旗 奧拓 大宇 切諾基 在品牌聯(lián)想測試中，有 %的消費(fèi)者樣本認(rèn)為金六福是桑塔納， %認(rèn)為是富康， %認(rèn)為是奧迪， % 認(rèn)為是捷達(dá)。 整理各種新聞事件和故事，編輯成新聞稿。 新聞中心工作內(nèi)容： 保持和媒體的良好關(guān)系。 是企業(yè)擴(kuò)大廣告效果的最好辦法。 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 理由： 傳播金六福品牌的理念，讓金六福以潤物細(xì)無聲的形式走進(jìn)消費(fèi)者心中，使他們在不知不覺中接受金六福理念。 ? 新聞中心向金六福董事會直接負(fù)責(zé)，并給每個(gè)大區(qū)或區(qū)域下達(dá)一定的指標(biāo)，每月上繳 2— 3篇有關(guān)正面宣傳品牌和產(chǎn)品的故事或文章。 做法 3：積極地向其他的行業(yè)拓展，開發(fā)更多的產(chǎn)品 線，如食品。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 一家具有創(chuàng)新精神的企業(yè) 支持 1：公司員工的平均年齡只有 30多歲，充滿活力 和開拓精神。 做法 2：成立 800免費(fèi)電話，及時(shí)解決顧客的各種疑問。 支持 4：可以考慮舉行和六福有關(guān)的新年文藝演出等。 支持 2：贊助電視節(jié)目，取得冠名權(quán)，如中央電視臺的幸運(yùn) 52。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 結(jié)論： 尋找特征、創(chuàng)造特征、傳播特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 基本認(rèn)同 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 金六福企業(yè)基本認(rèn)同： 關(guān)心社會，積極參加各種社會性的公益活動， 并熱情贊助與其核心符合的節(jié)目。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 金六福作為新華聯(lián)集團(tuán)下的子公司，成立的時(shí)間只有短短的 2年，但卻使品牌處于高速發(fā)展的狀態(tài)，對于一個(gè)新興的企業(yè)，在企業(yè)的歷史不為消費(fèi)者認(rèn)知的情況下，該通過怎樣的品牌認(rèn)同界定，使他們更多地了解我們的企業(yè)，并進(jìn)而加深對品牌的好感度？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 目前： 金六福企業(yè)也擁有自己的諸多優(yōu)勢，比如有活力、反應(yīng)快、注重消費(fèi)者的反映、能夠推陳出新等， 但是企業(yè)一直沒有有意識地傳播企業(yè)的這些優(yōu)勢。我們也必須認(rèn)識到，在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。 理由 3：獨(dú)特的釀造工藝 —— 柔纏綿、色晶瑩。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 2： 金六福擁有獨(dú)特的口味 理由 1：優(yōu)質(zhì)的五糧原料 —— 香、醇。 理由 2：品質(zhì)的關(guān)鍵 —— 國內(nèi)首家擁有快速培養(yǎng)窖池 菌種的技術(shù)，可以和 10年的窖池相媲美。 理由 3：擺脫產(chǎn)品競爭的層面，進(jìn)行的是品牌層面的 競爭，更多是對品牌內(nèi)涵的賦予和傳播。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 基 本 認(rèn) 同 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 產(chǎn)品基本特征： 幸福、美滿生活的象征 理由 1：金六福是一個(gè)從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)展出來的 名字。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 目前金六福下的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品的層面上，它們有 什么區(qū)別？價(jià)格跨度那么大，低價(jià)位產(chǎn)品和高價(jià)位產(chǎn) 品的區(qū)別在哪里？如何尋找到各個(gè)產(chǎn)品之間的差異？ 為各個(gè)產(chǎn)品尋找差異，提供支持點(diǎn)。 可以將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)地而不是生產(chǎn) 品牌的身上。 消費(fèi)者打出的最低分值為 1分，最高分值為 7分，其中位數(shù)為 6分。 ● 國內(nèi)許多品牌的例證：科龍 、 今日 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 采用以金六福為主的單一品牌策略，各 產(chǎn)品考慮采用副品牌策略。 ● 如果金六福走多品牌的路線，要分別對各品牌 重新推廣，將花費(fèi)巨大。 ?國內(nèi)許多的白酒行業(yè)，沒有進(jìn)行品牌產(chǎn)品的 延伸，一方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強(qiáng)，另一方面，在品牌運(yùn)作方面，沒有進(jìn)行有策略性的規(guī)劃和傳播。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 品牌產(chǎn)品線延伸原則： 只要是符合金六福品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品，金六福都可以考