【正文】 上午 1時 31分 57秒 上午 1時 31分 01:31: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 1時 31分 :31March 28, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :31:5701:31:57March 28, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 01:31:5701:31:5701:31Tuesday, March 28, 2023 1知人者智，自知者明。 01:31:5701:31:5701:313/28/2023 1:31:57 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 1時 31分 57秒 上午 1時 31分 01:31: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 1時 31分 :31March 28, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 28日星期二 上午 1時 31分 57秒 01:31: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 01:31:5701:31:5701:31Tuesday, March 28, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 01:31:5701:31:5701:313/28/2023 1:31:57 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 1時 31分 57秒 上午 1時 31分 01:31: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 1時 31分 :31March 28, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 28日星期二 上午 1時 31分 57秒 01:31: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 01:31:5701:31:5701:31Tuesday, March 28, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 01:31:5701:31:5701:313/28/2023 1:31:57 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。動機：替消費者著想 —— 危 機公關(guān) —— 重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 啟動 危機公關(guān) 措施 ： 將本次事件視為一次嚴重的危機事件，即使影響非常小 成立危機事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長 全面調(diào)查危機事件，評估現(xiàn)實與潛在影響 需要采取緊急應(yīng)對措施，要超常規(guī)決策 制定危機公關(guān)的具體策略與實施計劃 組織實施 評估、總結(jié) 從企業(yè)管理的角度完善流程、機制與制度 啟動 危機公關(guān) 建議： 不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品 原因： 1）這可能讓人相信：承認市場反映的問題 2）比較被動的做法，略顯無奈的做法 3）市場負面的影響要單純依靠時間來淡忘 4）市場負面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過硬的品質(zhì)與口味 來扭轉(zhuǎn) 啟動 危機公關(guān) 建議： 迅速傳播新的有絕對吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積 極的關(guān)注點替代本關(guān)注點 措施： 1）寧波卷煙廠的新的亮點 2）大紅鷹的新的亮點 3）策劃出新的亮點 建議： 迅速采取措施，阻擊競爭對手的成長 措施： 1）軟包銀 /藍大紅鷹推向市場，正面阻擊 2）開展有針對性的銀大紅鷹的促銷活動 3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊子與促銷品，引導(dǎo)年 輕與時尚的個性 啟動 危機公關(guān) 建議： 迅速加強降焦與調(diào)整包裝的科研與營銷研究 措施： 1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對口味的影響因素 2）從營銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場推廣活動中的 失誤以及原因 3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機發(fā)生的有關(guān)流程、 機制、制度方面的缺陷與不足 啟動 危機公關(guān) 建議： 研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加 完善的市場推廣方案 措施： 1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)程序 2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險的市場推廣方案 3）執(zhí)行方案時，啟動預(yù)警系統(tǒng) 啟動 危機公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對市場的預(yù)警系統(tǒng) 預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu) 顧客 一線員工 輔助支持部門 高層管理 建立預(yù)警系統(tǒng) 始終將顧客擺在 最優(yōu)先 的位置，大紅鷹將飛得更加 穩(wěn)健 ！ 感謝大紅鷹給予我們一次 參與締造傳奇品牌的機會！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 大紅鷹的營銷費用結(jié)構(gòu)（ 95%+5%）以及廣告費用結(jié)構(gòu)（ 60%+40%） 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)） 建議： 減少 一部分媒體廣告費用，投入終端促銷 制定并執(zhí)行科學(xué)合理的 媒體投放計劃 建立并進行 廣告監(jiān)控 與 效果評估 制度與系統(tǒng) 營銷傳播診斷與規(guī)劃之六 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 網(wǎng)絡(luò)互動傳播 網(wǎng)絡(luò)代表未來的趨勢 網(wǎng)絡(luò)更多的是一種 營銷工具 網(wǎng)絡(luò)本身擁有越來越多、具有比較鮮明個性的 消費群體 網(wǎng)絡(luò)互動 是其他促銷活動難以比擬的 大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計很多互動活動 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡： ? 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個 宣傳機會 ? 插卡的內(nèi)容可以 不斷更新 ，體現(xiàn)個性化設(shè)計 ? 插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的 階段性任務(wù) ：譬如包裝調(diào)整、科技進步、獲得新的榮譽、甚至新時代精神內(nèi)涵（勵志）的不斷挖掘等； 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡（續(xù)）： ? 插卡還可以和 促銷活動 聯(lián)系起來，激勵重復(fù)購買和忠誠消費者 ? 插卡切忌 內(nèi)容單一 和更換周期過長 ? 可以同時啟用 多種 卡片，每一種卡片的使用期不宜過長 ? 大紅鷹品牌的 創(chuàng)新、年輕、朝氣 ，從插卡這一個環(huán)節(jié)就能讓消費者明顯感覺 營銷傳播診斷與規(guī)劃之八 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 口碑傳播： ? 口碑 是煙草品牌營銷傳播一個非常重要的方法 制造口碑、引導(dǎo)口碑 ? 收集有關(guān)大紅鷹真切感人的 營銷小故事 ，然后傳播 防止 傳播漏斗 ? 確立 消極不下傳 的口碑傳播原則 第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競爭能力 主要內(nèi)容 卷煙的核心競爭能力 大紅鷹的核心競爭能力 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外 ? 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進步，直接決定煙草的未來 ? 塑造一個具有國際視野的煙草強勢品牌，科技一定要作為 核心競爭能力 來培養(yǎng) 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 大紅鷹在中國煙草行業(yè)的 品牌地位 （四大品牌之一） ? 中國煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長沙、頤中） ? 大紅鷹的 技術(shù)實力 在中國煙草行業(yè)排第幾的位置？ ? 大紅鷹的技術(shù)實力是否和她的品牌知名度 相稱 ？ ? 大紅鷹的 技術(shù)中心 在哪里？ 大紅鷹技術(shù) 有關(guān)本次包裝調(diào)整，來自 市場走訪 的聲音： ? 經(jīng)營戶 反映 “焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？）” ? 經(jīng)銷商 反映 “這次（大紅鷹）改包裝，口味確實是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響” 培養(yǎng)核心競爭能力 組建技術(shù)中心（中研室） 充實技術(shù)力量（ 6個人） 加強基礎(chǔ)研究與課題研究 聯(lián)合科研 新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去 產(chǎn)品生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 階段 時間 概念階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 市場試銷階段 介紹期 (商業(yè)化 ) 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化 ? 沒有 技術(shù)支持 的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 ? 卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點不好提煉，但是，仍然要 提煉 ? 技術(shù)利益點需要轉(zhuǎn)化成 消費者的語言 ，用消費者習(xí)慣的 方式 來表達（農(nóng)湖山泉有點甜） 產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化 ? 目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點的表述是 一致的 ，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等 ? 這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達，將迅速 個性化 ，將迅速占領(lǐng)消費者的心靈 ? 需要專門的高素質(zhì)的人才（ 營銷 +技術(shù) ）從事這一項工作 第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機公關(guān) 主要內(nèi)容 驕傲的大紅鷹 沒有結(jié)束的危機 危機公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 驕傲的大紅鷹 值得驕傲的大紅鷹！ 大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大的奇跡 大紅鷹神話般的傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多 30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 從 1997年開始，煙草進入過剩經(jīng)濟，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增長 大紅鷹已經(jīng)進入人們經(jīng)常談?wù)摰?、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行? 驕傲的大紅鷹 大紅鷹在驕傲嗎？ 大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài) 大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機就在身邊、在眼前 大紅鷹飛得順心：有沒有研究為什么飛得這么高？ —— 大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？ —— 大紅鷹會不會疲勞或者生病？ 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第一道坎：規(guī)模坎 60萬箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30—— 6