【正文】 三、具體定價(jià)策略 二期價(jià)格高于三期價(jià)格由于二期擁有產(chǎn)品類(lèi)型的唯一性、珍貴性與升值潛力巨大等眾多優(yōu)勢(shì)，因此建議其價(jià)格比整體均價(jià)提升50元/平方米，將拉升的價(jià)格補(bǔ)貼到三期部分，由于二期與三期在銷(xiāo)售量上為1/2的關(guān)系，因此即補(bǔ)貼三期100元/平方米，為三期預(yù)留升值空間，如三期在均價(jià)基礎(chǔ)上銷(xiāo)售更高價(jià)格，可作為超額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)； 小戶(hù)型單價(jià)高于大戶(hù)型單價(jià)以總價(jià)款作為衡量客戶(hù)承受能力的標(biāo)準(zhǔn)，由于大戶(hù)型的銷(xiāo)售難度大于中小戶(hù)型，以及入住后營(yíng)運(yùn)費(fèi)用（如物管費(fèi)、采暖費(fèi)等）比小戶(hù)型遍，因此應(yīng)降低大戶(hù)型的單價(jià)，將降低下來(lái)的部分分?jǐn)偟街行?hù)型上面，提高中小戶(hù)型的單價(jià)； 價(jià)格區(qū)間控制通過(guò)總價(jià)區(qū)間的控制，以10多萬(wàn)元為一個(gè)級(jí)別，形成從50萬(wàn)以下、50多萬(wàn)、60多萬(wàn)、70多萬(wàn)到80多萬(wàn)的多元化價(jià)位體系，房源價(jià)格呈現(xiàn)兩頭小、中間大的“橄欖形”結(jié)構(gòu)，總價(jià)最高價(jià)控制在90萬(wàn)以?xún)?nèi)，讓不同價(jià)位的產(chǎn)品針對(duì)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)人群，提供豐富的產(chǎn)品線組合供客戶(hù)選擇； 繼續(xù)運(yùn)用拉升心理價(jià)位的價(jià)格推出策略；繼續(xù)執(zhí)行在每次推售前只對(duì)市場(chǎng)公布價(jià)格區(qū)間的策略，一來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)促銷(xiāo)；二來(lái)通過(guò)拉升消費(fèi)者的心理價(jià)位，在具體價(jià)格正式公布時(shí)，形成消費(fèi)者心理價(jià)位與實(shí)際價(jià)格之間的落差，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的銷(xiāo)售勢(shì)能，有效地提高品牌的溢價(jià)能力。（3）為河畔新城品牌的快速提升“保駕護(hù)航” 通過(guò)一期的“小考”，市場(chǎng)上已初步樹(shù)立了河畔新城的品牌形象，2004年，將是河畔新城品牌經(jīng)受真正考驗(yàn)的“中考之年”，而品牌是否得以建立的重要標(biāo)志，在于其叫好又叫座。（5）綜合性?xún)r(jià)比在市場(chǎng)上的繼續(xù)領(lǐng)先在河畔新城一期的推廣后期，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出新產(chǎn)品，一期的性?xún)r(jià)比雖顯得物有所值，但未能令客戶(hù)感覺(jué)物超所值。以一期為例，如景觀、樓距較佳168號(hào)樓銷(xiāo)售速度比擠在幾棟高層之間的176號(hào)樓要慢得多，就是因?yàn)閮烧咧g的單價(jià)相差近400元/平方米，可以從中判斷出河畔新城的客戶(hù)實(shí)質(zhì)上還是相當(dāng)理性與實(shí)際的，因此，在二期及三期定價(jià)時(shí)，必須以目標(biāo)消費(fèi)群的承受能力作為升價(jià)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。（2）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)n 從渾南周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的價(jià)格來(lái)看，以清水房為主的住宅價(jià)格一般為3300——3600元/平方米左右，加上約600——700元/平方米裝修費(fèi)用，其價(jià)格在3900元——4300元之間，其中渾南新區(qū)住宅的成交均價(jià)僅為2835元/平方米，其價(jià)格明顯低于河畔新城；n 出于爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)“蛋糕”的目的，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，特別是私人開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)很可能以?xún)r(jià)格戰(zhàn)對(duì)河畔新城的客源進(jìn)行阻擊，正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有句名言“當(dāng)對(duì)手的價(jià)格大幅度下降時(shí)，任何對(duì)品牌的忠誠(chéng)都會(huì)化為烏有”，因此，不能讓價(jià)格成為河畔新城二期及三期在銷(xiāo)售上的阻力所在。n 與2003年河畔新城剛推出市場(chǎng)不為人知相比，一期的營(yíng)銷(xiāo)成功，令河畔新城成為一個(gè)樹(shù)大招風(fēng)、眾矢之的樓盤(pán)，包括萬(wàn)科項(xiàng)目都會(huì)將河畔新城視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)對(duì)河畔新城作出種種產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)上的克隆或阻擊。（八）推廣活動(dòng)n 舉行如快樂(lè)家庭形象大使征集、家庭幽默大賽等業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；n 舉辦如乒乓球賽、羽毛球賽等體育活動(dòng)；n 成立二手房租售中心，提升物業(yè)的保值、增值能力。（四）推廣目標(biāo)提升品牌美譽(yù)度，建立品牌忠誠(chéng)度；（五）推廣策略通過(guò)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，培育社區(qū)文化氛圍。（六）推廣主題國(guó)家健康社區(qū)（七）主要賣(mài)點(diǎn)n 成型的園區(qū)環(huán)境n 高素質(zhì)的住戶(hù)n 社區(qū)的人文氛圍與環(huán)境n 售后服務(wù)（八）推廣活動(dòng)n 舉行知名商家入駐河畔新城簽約儀式n 舉行交樓經(jīng)典n 聯(lián)合大型的家電、家具商場(chǎng)，為業(yè)主團(tuán)購(gòu)家電、家具服務(wù)n 舉行首屆河畔新城社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)（九）廣告策略n 通過(guò)小篇幅、高頻率的廣告投放，幫助余房銷(xiāo)售；n 交房階段以大篇幅廣告廣而告之。（十）推出宣傳資料n 三期樓書(shū)n 三期形象手冊(cè)n 三期規(guī)劃沙盤(pán)n 三期單體沙盤(pán)n 三期戶(hù)型沙盤(pán)n 階段海報(bào)（十一）銷(xiāo)售方式繼續(xù)以收取誠(chéng)意金的方式進(jìn)行蓄客（十三）價(jià)格策略建議在增加產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，三期價(jià)格應(yīng)比二期略低，使其表現(xiàn)出無(wú)與倫比的性?xún)r(jià)比。n 與濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦風(fēng)箏節(jié)；n 繼續(xù)舉行商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的招商活動(dòng)。（六）推廣主題主線：尖端住宅——科技享樂(lè)主義突出三期產(chǎn)品的科技感、品質(zhì)感、工業(yè)感與舒適感副線：108道工序，構(gòu)筑中國(guó)3A級(jí)特種住宅通過(guò)“3A級(jí)特種住宅”這一品牌概念延伸，結(jié)合產(chǎn)品力的全面提升，給予市場(chǎng)不斷的新鮮感與實(shí)在感。（八）推廣活動(dòng)n 二期樣板房開(kāi)放儀式；n 邀請(qǐng)中央電視臺(tái)著名主持人和著名嘉賓，在銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“藝術(shù)人生”、“財(cái)智人生”等對(duì)話活動(dòng)；n 邀請(qǐng)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)場(chǎng)作演講；n 取得進(jìn)口大片電影首映式的冠名權(quán)，吸引客戶(hù)前來(lái)銷(xiāo)售中心領(lǐng)票，提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，幫助余房銷(xiāo)售。十三、品牌升華階段之“二期簽約及余房銷(xiāo)售期”營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃（一）時(shí)間2004年6月7日—6月25日（二）劃分標(biāo)志以二期開(kāi)盤(pán)選房會(huì)結(jié)束為開(kāi)始，以三期開(kāi)始收誠(chéng)意金為標(biāo)志（三）推廣條件與背景園區(qū)環(huán)境逐漸成型（四）推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)二期100%以上的銷(xiāo)售，并保持品牌推廣的恒溫效應(yīng)（五）推廣策略n 對(duì)外繼續(xù)通過(guò)有力的宣傳推廣，吸引新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)二期余房；n 對(duì)內(nèi)發(fā)動(dòng)老業(yè)主帶動(dòng)新客戶(hù)消化余房。（十）推出宣傳資料n 階段海報(bào)（十一）銷(xiāo)售方式n 收取誠(chéng)意金，每套5000元/套，可獲二期開(kāi)盤(pán)９9折優(yōu)惠；n 誠(chéng)意金只作為認(rèn)購(gòu)資格及優(yōu)惠措施的確認(rèn)，不代表選房順序；（十二）價(jià)格策略n 只公布價(jià)格區(qū)間（不到５０００元／平米）十二、品牌升華階段之“二期開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)期”營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃（一）時(shí)間2004年6月5日——6月6日（二）劃分標(biāo)志二期進(jìn)行開(kāi)盤(pán)選房（三）推廣目標(biāo)完成90%以上銷(xiāo)售（四）推廣活動(dòng)舉行二期開(kāi)盤(pán)選房會(huì)（五）推售房源與目標(biāo)n 視乎下誠(chéng)意金情況而定具體推售房源n 銷(xiāo)售目標(biāo)為二期銷(xiāo)售90%以上（六） 銷(xiāo)售方式n 6月5日舉行市場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房會(huì)，以搖號(hào)方式認(rèn)購(gòu)，銷(xiāo)售180套；n 6月6日進(jìn)行開(kāi)盤(pán)加推，以先到先得方式，銷(xiāo)售40套（沒(méi)有折扣）。（2） 時(shí)間：6月中旬（3） 形式：n 聯(lián)合渾南新區(qū)政府主辦n 以河畔新城作為“渾南新區(qū)”十大名勝的唯一房產(chǎn)類(lèi)入選項(xiàng)目舉行商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的招商活動(dòng)（1）面向一期業(yè)主進(jìn)行招商通過(guò)銷(xiāo)售代表傳達(dá)招商信息，向感興趣的業(yè)主派發(fā)《招商手冊(cè)》，吸引業(yè)主中的商家或業(yè)主的商家朋友參與河畔新城的招商。十一、品牌升華階段之“二期開(kāi)盤(pán)蓄客期”營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃（一）時(shí)間４月２５日至６月４日（二）劃分標(biāo)志以二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)結(jié)束為開(kāi)始，以二期開(kāi)盤(pán)選房會(huì)前夕為結(jié)束；（三）推廣條件與背景n ５月底二期樣板房完工并開(kāi)放n 銷(xiāo)售許可證到位（四）推廣目標(biāo)繼續(xù)通過(guò)“造神運(yùn)動(dòng)”的深化，將市場(chǎng)炒熱，實(shí)現(xiàn)品牌崇拜，為二期銷(xiāo)售全面深入蓄客；（五）推廣策略　　繼續(xù)通過(guò)中國(guó)名盤(pán)十大標(biāo)準(zhǔn)的炒作，通過(guò)“名盤(pán)造神運(yùn)動(dòng)”，將市場(chǎng)炒得熱火朝天，使河畔新城品牌“走上神壇”，實(shí)現(xiàn)從“品牌磨煉”到“品牌崇拜”的全面提升；（六）推廣主題繼續(xù)深入推廣“中國(guó)名盤(pán)十大標(biāo)準(zhǔn)”（七）主要賣(mài)點(diǎn)n 中國(guó)名盤(pán)十大標(biāo)準(zhǔn)n 二期樣板房開(kāi)放；（八）推廣活動(dòng)１、富民橋長(zhǎng)跑活動(dòng)（1）目的：進(jìn)一步提高河畔新城的認(rèn)知度，為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄集更多的現(xiàn)場(chǎng)人氣；（2）時(shí)間：“五一”節(jié)期間（3）地點(diǎn)：市區(qū)——富民橋——河畔新城（4）形式：n 建議聯(lián)合渾南新區(qū)政府共同興辦，委托專(zhuān)業(yè)公司承辦n 乘渾南新區(qū)成立三周年之際，推出“百萬(wàn)市民看渾南”，并以富民橋長(zhǎng)跑作為該活動(dòng)的開(kāi)始n 活動(dòng)以河畔新城冠名n 跑經(jīng)富民橋，以新城廣場(chǎng)為終點(diǎn)，在現(xiàn)場(chǎng)舉行頒獎(jiǎng)儀式n 又下誠(chéng)意金又參加長(zhǎng)跑者可獲得優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)二期樣板房開(kāi)放儀式（1）目的：通過(guò)二期樣板房開(kāi)放儀式，將二期產(chǎn)品力細(xì)節(jié)提升充分地展現(xiàn)在市場(chǎng)面前，通過(guò)該活動(dòng)進(jìn)一步提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，為二期開(kāi)盤(pán)蓄集客源。（十二）價(jià)格策略n 只公布價(jià)格區(qū)間（不到５０００元／平方米）十、品牌升華階段之“二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期”營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃（一） 時(shí)間2004年4月9日——4月24日（二） 劃分標(biāo)志二期進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房（三） 推廣條件與背景銷(xiāo)售許可證未到位，二期樣板房未完工（四） 推廣目標(biāo)完成二期60%銷(xiāo)售（五） 推廣活動(dòng)舉行二期認(rèn)購(gòu)選房會(huì)（六） 推售房源與目標(biāo)n 視乎下誠(chéng)意金情況而定具體推售房源n 銷(xiāo)售目標(biāo)為二期銷(xiāo)售70%以上（七） 銷(xiāo)售方式n 4月9日——11日：真正的VＩＰ客戶(hù)選房（數(shù)量控制在少數(shù)，由其任意挑選）n 4月14日——16日：二期建議征集活動(dòng)２０名獲獎(jiǎng)?wù)哌x房（范圍為市場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)房源內(nèi)，按其名次先后挑選）n 4月17日：業(yè)主親友認(rèn)購(gòu)選房會(huì)，以排隊(duì)形式認(rèn)購(gòu)，先到先得，銷(xiāo)售１００套；n 4月24日：市場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房會(huì)，以排隊(duì)方式認(rèn)購(gòu)，先到先得，銷(xiāo)售２００套。（九）廣告策略n 聯(lián)合主流媒體（建議為沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)）以四到八個(gè)全版深度炒作“中國(guó)名盤(pán)十大標(biāo)準(zhǔn)”，達(dá)到造神運(yùn)動(dòng)的高峰，并為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；n 跨媒體炒作“中國(guó)名盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)”；n 高密度報(bào)廣投放；n 戶(hù)外廣告內(nèi)容更換。 “中國(guó)名盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)”推介會(huì)（1） 目的借助向客戶(hù)推介“中國(guó)名盤(pán)十大標(biāo)準(zhǔn)”的形式，將二期產(chǎn)品作全面的推介，并由此啟動(dòng)二期的市場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)行動(dòng)。（6）名氣——人氣與社區(qū)文明交相輝映n 2003年沈陽(yáng)銷(xiāo)售雙冠王——銷(xiāo)售金額第一、銷(xiāo)售速度第一；n 沈陽(yáng)人氣最旺、口碑最好的樓盤(pán)；n 營(yíng)造國(guó)際化社區(qū)文化氛圍。（五）推廣策略在一期園區(qū)工程未成形、新的現(xiàn)場(chǎng)硬件（如二期樣板房）未到位的條件下，“中國(guó)名盤(pán)”稱(chēng)號(hào)是我們可以運(yùn)用的最新和具有惟一性的“依靠性”資源；延伸“名盤(pán)”概念，拓展“名盤(pán)”內(nèi)涵，從名盤(pán)入手建立河畔新城不可模仿、獨(dú)一無(wú)二的品牌識(shí)別“身份證”；（六）推廣主題河畔新城，締造中國(guó)名盤(pán)十大標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)“名盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)”，確立一套囊括開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、建筑、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等全方位的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)運(yùn)作，建立品牌身份識(shí)別。九、品牌升華階段之“二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄客期”營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃（一）時(shí)間3月4日至4月8日（二）劃分標(biāo)志以中國(guó)名盤(pán)論壇為開(kāi)始，以二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房會(huì)前夕為結(jié)束；（三）推廣條件與背景n 二期、三期動(dòng)工；n