【正文】 （４） 雜志雜志名： 版面： （２） 廣播臺名： 時(shí)間： ？ A從不注意 B偶爾注意 C很少注意 D很注意 ？ （１） 報(bào)紙名稱： （２） 沒訂閱 您的性別:___________________。 您的年齡:___________________。第六階段節(jié)奏恢復(fù)平緩，以求溫馨氛圍。第四階段在第三階段的基礎(chǔ)上加快繼而減緩節(jié)奏。第二階段節(jié)奏稍微加快。3秒鏡頭第六階段，畫面切回真實(shí)人物，并在左上角出現(xiàn)伊利的商標(biāo)以及星兒童成長牛奶的名稱。2秒鏡頭第五階段，小朋友轉(zhuǎn)身，背對籃框，這時(shí)求突然掉在籃框上，小朋友和媽媽又將視線轉(zhuǎn)回籃筐方向，球在籃筐上跳了幾下后進(jìn)框，小朋友于是高興的蹦起來喊道：“童年我最大”。而太陽公公的頭頂在這里冒出一個(gè)問號?！碧炜罩信D筆風(fēng)格擬人的太陽公公這時(shí)表現(xiàn)出驚訝的神情。天空中臘筆風(fēng)格擬人的太陽公公也跟著沮喪。 附錄一 電視廣告文案主題童年我最大，兒童健康成長。另外，這兩個(gè)地區(qū)要相隔較遠(yuǎn)，以免因人口流動而影響測定效果。首先選擇一個(gè)和杭州條件相仿的地區(qū)來調(diào)查廣告效果，其中杭州地區(qū)進(jìn)行廣告活動，稱為測定區(qū)；另一個(gè)地區(qū)不進(jìn)行廣告活動，稱為比較區(qū)。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司 會不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時(shí)間等，以確保電視臺 播出證明資料的真實(shí)性。 二、廣告發(fā)布監(jiān)控 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。 實(shí)際操作可運(yùn)用以下方法：：請被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會會議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。 廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得。只有了解了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。 廣告策劃預(yù)算表項(xiàng)目制作與媒介活動內(nèi)容播放時(shí)段頻率費(fèi)用計(jì)算金額總策劃廣告整體策劃報(bào)告廣告制作與投放費(fèi)用電視浙江衛(wèi)視周五百姓劇場場五片尾五六月每周1次16000*464000周六沖關(guān)我最棒重播插播六月每周1次27000**4129600周日黃金劇場劇一片頭插播間播出六月每周1次42000**4201600新動畫/新動娛樂（A檔）周五播出每天18次六到八月每周1次12800*12153600報(bào)紙《錢江晚報(bào)》周一B/C疊普通版黑白六到八月每周1次7200*1286400《母嬰世界》封二六月每月1次8400084000戶外各戶外媒體六到八月包括制作和投放費(fèi)用200000網(wǎng)絡(luò)杭州網(wǎng)首頁頂部旗幟六月每天20000*120000底部文字六到八月每天2250*36750次頁頂部旗幟七到八月每天10000*220000其他宣傳活動促銷活動30000總費(fèi)用995950 第三部分 廣告效果預(yù)測一、廣告效果預(yù)測（一）廣告主題調(diào)查測試 首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題。（二）費(fèi)用預(yù)算廣告策劃預(yù)算費(fèi)用為100萬，策劃結(jié)果費(fèi)用為995950。六月份首頁頂部旗幟廣告包月，底部文字廣告六月到八月。網(wǎng)絡(luò)由于產(chǎn)品的最終使用者是3—9歲的兒童，故網(wǎng)絡(luò)廣告在投放選擇上，更多考慮年輕家長的喜好。戶外從六月至九月貫穿整個(gè)此次廣告整個(gè)發(fā)布過程。報(bào)紙《母嬰世界》在2012年六月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登封二版位廣告。電視浙江衛(wèi)視，周一至周五百姓劇場場五片尾五、周六沖關(guān)我最棒重播插播、周六和周日黃金劇場劇一片頭插播間播出，每次15秒，持續(xù)一個(gè)月。凡上來參加的都可贈送一瓶牛奶試用裝。主持人利用現(xiàn)場的活動來宣稱牛奶知識以及如何鑒別牛奶和喝牛奶，其中請宣講員介紹伊利星的營養(yǎng)成分等。凡現(xiàn)場參與游戲并取得勝利的都有機(jī)會憑記錄單領(lǐng)取對應(yīng)的禮品?；顒釉O(shè)置凡在現(xiàn)場的觀眾都可以免費(fèi)試飲產(chǎn)品?；顒拥攸c(diǎn)少年宮。（二）活動內(nèi)容活動對象杭州39歲的小朋友和家長。將獎品設(shè)置為兒童書包、文具盒、星牛奶等。七、促銷活動（一）活動目的在六一兒童節(jié)期間，與少年宮和部分學(xué)校取得聯(lián)系，冠名舉辦主題為“童年我最大”的益智沙畫比賽。對于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名度的作用。POP廣告優(yōu)點(diǎn)：具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且其成本也不高，所以，它雖起源于超級市場，但同樣適合于一些非超級市場的普通商場，甚至于一些小型的商店等一切商品銷售的場所。費(fèi)用相對較低。傳播信息詳盡。傳播范圍廣。閱讀方式靈活，易于保。讀者廣泛而穩(wěn)。能配合營造杭州的兒童節(jié)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。而且戶外廣告費(fèi)用較低。戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。 措施：網(wǎng)絡(luò)在我們生活中占的地位越來越重要，而年輕媽媽們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺，讓星兒童成長牛奶更接近目標(biāo)顧客。制作簡捷，廣告費(fèi)用低。方式靈活，互動性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大，有最廣闊的傳播范圍。對于感性產(chǎn)品，利用電視媒介對兒童的特別作用，配合六一兒童節(jié)推出，浙江衛(wèi)視頻道是我們的首選，我們可以把廣告安排在動畫片播放的間隙。 措施：兒童是電視的重量級觀眾。電視廣告帶有一定的強(qiáng)制性，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。感性型媒體，它的電視廣告能夠塑造品牌形象；賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征。可信度高，“眼見為實(shí)”。更直接、更具有強(qiáng)制性。電視廣告優(yōu)點(diǎn)：面向大眾，覆蓋面大，普及率高。（一）媒體選擇本次廣告配合六一兒童節(jié)推出，目標(biāo)是起到全國和區(qū)域性的影響作用。任何媒體選擇行為的實(shí)施都是為了改變受眾對產(chǎn)品，品牌，企業(yè)的認(rèn)知。進(jìn)行媒體選擇的直接目的是廣告效果，最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。六、媒體選擇策略媒體選擇的基本任務(wù)是制定媒體在類別與載具的選擇方向。畫面下部分為星兒童成長牛奶的照片。（2） 平面廣告平面版本一以電視廣告為原型，畫面中間部分，穿著星兒童成長牛奶的小朋友和他的卡通形象在卡通化的籃球場上進(jìn)行比賽，畫面定格在真實(shí)形象拿球準(zhǔn)備進(jìn)攻而卡通形象舉起雙手來防守這一刻。第五階段再度提升節(jié)奏。第三階段音樂大幅度加快節(jié)奏，并且?guī)б宦曅∨笥训捏@訝聲。與此同時(shí)媽媽拉著小朋友的收離開，而太陽公公在天空里喝著星2秒背景音樂鏡頭第一階段表現(xiàn)為緩慢，帶點(diǎn)淡淡悲傷的音樂。蠟筆風(fēng)格擬人的太陽公公豎起大拇指。3秒鏡頭第四階段，小朋友重新抱起籃球，將球用力向上推出，結(jié)果球飛到云層的高度，與飛機(jī)和小鳥擦身而過，小朋友即興奮又疑惑地抬頭望著，媽媽走到小朋友身邊，拉起他的手，準(zhǔn)備回家。2秒鏡頭第三階段，畫面隨著一陣絢麗的星星轉(zhuǎn)換為卡通3D風(fēng)格，小朋友的形象也隨之變?yōu)榭ㄍL(fēng)格，并且流露出不可思議的表情，與此同時(shí)，籃框開始慢慢降低。3秒鏡頭第二階段，一位年輕的媽媽手里拿著小書包和一瓶星兒童成長牛奶，對嘟嘴的小朋友笑著說：“寶貝，到喝星的時(shí)間啦。畫面構(gòu)成鏡頭第一階段，一個(gè)只有六歲的小朋友抱著一個(gè)籃球，但是不管怎么嘗試，因?yàn)閭€(gè)子太矮，力氣太小，投出的球離籃框都差了一半的距離，小朋友開始嘟嘴，流露出不開心的樣子。以一個(gè)溫馨快樂的成長小故事向受眾傳達(dá)成長的感受，從而喚起受眾對星兒童成長牛奶的認(rèn)同感和購買欲。所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。因此，兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的共同原則是：營造孩子的真實(shí)感覺。但如果忽略了兒童這個(gè)年齡階段身心尚未成熟的特定因素：他們還缺乏對外界信息兒獨(dú)立篩選過濾的能力，過分地對他們誘惑，可能會產(chǎn)生不良的社會后果。（二）訴求重點(diǎn)在消費(fèi)者目中，三聚氰胺事件的影響仍未完全散去，為了改變兒童奶在家長心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給星兒童成長牛奶注入健康、安全和快樂內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的核心價(jià)值觀——健康成長，快樂童年。兒童家長，尤其是年輕媽媽為主要購買者。為了給產(chǎn)品賦予更多內(nèi)涵以及人性化，我們可以高度提煉出童年、快樂、成長、健康、營養(yǎng)這五個(gè)關(guān)鍵詞。 （二）定位機(jī)會點(diǎn)隨著2012年六