哈佛經(jīng)理案例全集之企業(yè)戰(zhàn)略選擇(參考版)
2025-04-27 22:14本頁面
【正文】 這是美國商業(yè)史上最戲劇性的沉浮升降之一。1940年該公司生產(chǎn)車輛180萬輛，已達該年全國銷量的一半。1921年，占國內(nèi)銷售的7％；到1926年，斯隆將小汽車和卡車的產(chǎn)量增加到120萬輛。通用汽車公司后來成為一架巨大的機器，但斯隆力圖使它確實保有較小公司所具有的激情和活力。這樣，斯隆希望在保證競爭的有利之處的同時，也享有規(guī)模經(jīng)濟的成果。這意味著生產(chǎn)別克牌的部門與生產(chǎn)奧爾茲莫比爾牌的部門都要生產(chǎn)零件，但價格和式樣有重疊之處。以后有了改變，即：1925年增加了龐蒂艾克，以填補雪佛來和奧爾茲莫比爾中間的缺口；奧克蘭被淘汰了，增加了拉薩利，后來它也被淘汰了。斯隆認為，通用汽車公司生產(chǎn)的車應(yīng)從卡迪拉克牌往下安排到別克、奧克蘭最后到雪佛來。“我們的車在一些地方太多，而在另一些地方卻沒有。多年后斯隆這樣說明：“我們的產(chǎn)品品種是有缺陷的。他廢除了杜蘭特的許多附屬機構(gòu)，將力量最強的汽車制造單位集中成幾個部門。斯隆也確實用過軍事方面的例子來說明他正要在通用汽車公司里干什么。斯隆將管理部門分成參謀部和前線工作部(前者是在總部進行工作，后者負責(zé)各個方面的經(jīng)營活動)的做法很為大家熟悉，這種分組在19世紀(jì)較大的鐵路公司里已經(jīng)盛行。次年1月3日，這個計劃開始在通用公司推行。根據(jù)這一思想，斯隆提出了改組通用公司的組織機構(gòu)的計劃，并第一次提出了事業(yè)部制的概念。只有在這兩種顯然相互沖突的原則之間取得平衡，把兩者的優(yōu)點結(jié)合起來，才能獲得最好的效果。斯隆分析了“通用”公司的弊病，指出公司過去將領(lǐng)導(dǎo)權(quán)完全集中在少數(shù)高級的領(lǐng)導(dǎo)人的身上，他們事無巨細，大包大攬，反而事與愿違，造成了公司各部門失去控制的局面。斯隆在他的支持下，開始了改革的進程。S公司危機四伏搖搖欲墜。但是，總裁杜蘭特只是贊賞，不予采納。作為通用副總裁的斯隆，發(fā)覺到通用管理上存在的問題。案例測評根據(jù)上述案例，請回答以下問題：( ) ，考慮的主要環(huán)境是( )—方便面進行定價時所采用的定價方法屬于( ) ，按照我國法律，下列行業(yè)禁止設(shè)立外商獨資企業(yè)，除了( )、出版 、電視 ，在現(xiàn)在的市場中( )，但生產(chǎn)在很大程度上又能夠誘導(dǎo)消費 實用案例5通用：組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇1921年，隨著聯(lián)合汽車公司并入“通用”，阿爾弗雷德在杭州、重慶等籌建的新廠，也已陸續(xù)投產(chǎn)。頂新集團基于長期視野，以天津頂益為模式，已陸續(xù)在大陸各地成立生產(chǎn)據(jù)點。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，顧客需先訂貨付款才能提貨，因此頂益提高設(shè)備負荷率，同時兼具規(guī)模經(jīng)濟與速度經(jīng)濟的效果。頂益有能力發(fā)揮面體與包裝垂直整合技術(shù)，也奠定日后以設(shè)立廣州、杭州與重慶據(jù)點，搶占市場先機的速度經(jīng)濟基礎(chǔ)。頂益選擇由初期外部支援，逐漸朝內(nèi)部自制生產(chǎn)，由集團內(nèi)供應(yīng)發(fā)展。從市場評估到投資生產(chǎn)，除了必須穩(wěn)定面體等原物料的供貨與品質(zhì)，配件的供貨也很關(guān)鍵。由于市場需求激增，頂益開始遭遇供不應(yīng)求的問題。從行銷觀點分析頂益的成功，除了市場廣大的先天條件外，產(chǎn)品上市前審慎的行銷規(guī)劃，將產(chǎn)品的“口感、方便、價廉”三項特色巧妙地搭配，是產(chǎn)品剛一上市便能俘獲人心的原因之一。產(chǎn)品售價則按進口泡面和當(dāng)?shù)胤奖忝孀鲄⒄?，以中價位、高品質(zhì)為目標(biāo)。除了有口語化與健康含義外，更有強調(diào)“產(chǎn)品出自專業(yè)廚師烹調(diào)”的意義。由于大陸幅員廣闊，為了強化產(chǎn)品行銷時訊息傳遞效果，頂益將產(chǎn)品識別系統(tǒng)“品牌”定為行銷策略的核心。1991年，頂新集團選定人口近3億的華北地區(qū)，并考慮到未來南進策略所需的交通運輸，于頂新集團緊鄰北方第一大港的天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)獨立成立天津頂益。只要產(chǎn)品品味能夠當(dāng)?shù)鼗?，自然形成競爭力。另一方面，方便面產(chǎn)品本身也有獨到的優(yōu)點。品質(zhì)較佳的進口和走私泡面，價格往往是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的十?dāng)?shù)倍。同時，消費者為了改善口味，在烹煮的過程中，常添加各種配料，甚或重新調(diào)味，使這種產(chǎn)品同一般的掛面幾乎無異，差別僅在烹煮時間的長短。公司組織機構(gòu)為各子公司經(jīng)理負責(zé)制，在集團總部設(shè)立部管理處，對集團各子公司做總經(jīng)營管理?？祹煾捣奖忝嬖?992年8月投資生產(chǎn)后，一上市即以“高質(zhì)量、鮮口味、合理價”的市場定位引起搶購風(fēng)潮，成為大陸方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1990年7月投資生產(chǎn)的頂好清香油，是頂新集團在大陸的第一項產(chǎn)品。頂新是屬于多角化經(jīng)營的企業(yè)，它縱向發(fā)展油脂上下游產(chǎn)品。為了配合方便面生產(chǎn)，頂新在體系內(nèi)陸續(xù)成立與制面相關(guān)的配件工廠，如育新、頂盛、頂信等，它們提供包裝容器、塑料與包裝用紙箱。頂新在臺灣的企業(yè)以生產(chǎn)和銷售油脂類相關(guān)產(chǎn)品為主。隨后，它逐步從食品跨入儲運、貿(mào)易等業(yè)務(wù)，形成略具規(guī)模的企業(yè)體系；1988年，頂新實業(yè)積極對海外投資，1990年開始進軍大陸油脂及食品相關(guān)市場。這一個爆炸的新聞一經(jīng)公布，無異于給蘋果公司打入了一劑特效強心針，其股票一日之內(nèi)上升了40％。蓋茨這兩位不同時代的電腦巨人一起，并將與蘋果合作開發(fā)其獨具特色的Macintosh操作系統(tǒng)的新版本及其他應(yīng)用軟件。事情還沒有結(jié)束。撫今追昔，十二年彈指一揮間，蘋果公司及喬布斯本人都早已物是人非。于是他又先后創(chuàng)辦了兩家公司，分別從事尖端的UNIX工作站開發(fā)和電腦動畫的制作。他一怒之下拋光了所持的蘋果公司的股票，只留下一股作為紀(jì)念。他大學(xué)畢業(yè)時與同伴在車庫中鼓搗出世界上第一臺功能齊全的個人電腦，隨后創(chuàng)立了大名鼎鼎的蘋果電腦公司。他天賦優(yōu)異而又自傲早熟，高中時就迷戀上了電腦與大麻。消息一經(jīng)公布，處于低谷的蘋果公司股票當(dāng)日便上漲了5％。就在阿梅利奧下臺的同時，蘋果公司的董事會將禮聘喬布斯再度出山。1988年3月，蘋果曾就此事起訴微軟公司，但由于此時微軟已財大氣粗，蘋果沒占到絲毫便宜。1985年，微軟在與蘋果合作設(shè)計包括電子表格軟件Excel在內(nèi)的多種應(yīng)用軟件的過程中，帶走了蘋果公司最具魅力的核心技術(shù)——圖形界面，并將之移植到Windows操作系統(tǒng)之中?！钡褪俏④浌?，對蘋果也不見得比IBM更有惻隱之心。蓋茨曾評論說：“蘋果連自己的出生證都賣了。早在1991年10月，形勢嚴(yán)峻的蘋果公司破天荒地與昔日的對手IBM結(jié)成注定要不歡而散的聯(lián)盟，雙方達成了7年技術(shù)共享的協(xié)定。蘋果公司進入其歷史上最黑暗的時期，它到底何去何從，已經(jīng)成為計算機界的一個熱門話題。他并沒有意識到，蘋果公司身處困境的根本原因是它那與整個計算機通用標(biāo)準(zhǔn)不相兼容的主設(shè)計方法及操作系統(tǒng)的基本構(gòu)架面臨著嚴(yán)重的生存危機，所以蘋果公司產(chǎn)生危機的根源在于其技術(shù)發(fā)展的大方向難以確定，不是靠傳統(tǒng)的削減成本和收縮戰(zhàn)線的方法就能解決的。季度業(yè)績一經(jīng)公布，蘋果公司的股票價格立刻跌至12年來的最低點。阿梅利奧不但沒有將蘋果公司拉出困境反而使其在虧損的泥潭中越陷越深。1996年2月，蘋果公司聘用了著名的扭虧專家，準(zhǔn)備帶領(lǐng)蘋果公司打一場漂亮的翻身仗。 )(
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