【正文】
。在可見性較低的運營流程中，聯(lián)系客戶的技巧并不重要，但是單位成本應當較低。具有可見性的運營流程的單位成本可能比較高。 其含義是：當可見性高時，客戶的感性認識會在很大程度上影響他們對運營流程的滿意度。運營流程的高可見性需要員工具備良好的溝通技巧和人際關系技巧?？梢娦允侵高\營流程為客戶所見的程度。當需求穩(wěn)定時，運營流程更可能實現(xiàn)較高的產(chǎn)能利用率，并且成本會相應較低。例如，旺季的時候旅游業(yè)聘用兼職員工。 其含義是：當需求變動較大時，運營會產(chǎn)生產(chǎn)能利用率的問題。在某些企業(yè)中，需求在一年中因季節(jié)而異(如旅游業(yè)或玩具業(yè))或者在一天中因時間而異(例如，公共交通的使用量)。如果種類有限，則企業(yè)應對運營流程進行明確限定；這種運營流程具有標準化、常規(guī)的運營程序及較低的單位成本。 其含義是：如果種類繁多，則企業(yè)需要具有靈活性并能夠適應個別客戶的需求。 2．種類。較低的投入或產(chǎn)出量意味著每名員工都要執(zhí)行一項以上的任務，這樣專業(yè)化無法實現(xiàn)。在這種流程中，工作專門化并具有完備的系統(tǒng)指導工作的完成。運營流程在所處理的投入量上和產(chǎn)出量上有所不同。上述每個因素都會影響企業(yè)運營的企業(yè)方式和管理方式。產(chǎn)品和服務開發(fā)職能負責設計新產(chǎn)品和新服務，從而提高企業(yè)的盈利能力。．營銷職能負責識別客戶的需求、與潛在客戶進行溝通使其購買企業(yè)產(chǎn)品。運營職能負責通過為客戶生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務來滿足客戶的訂單和要求。四、在戰(zhàn)略實施中的生產(chǎn)或運營計劃 運營管理與企業(yè)內(nèi)流程的設計、實施和控制相關，將投入(材料、人工、其他資源、信息和客戶)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出(產(chǎn)品和服務)。 在實施不同類型的基本業(yè)務戰(zhàn)略時，研發(fā)部門與其他職能部門之間應進行有效溝通和協(xié)作。制定得當?shù)难邪l(fā)政策能使市場機遇與內(nèi)部能力相匹配，并為所有構(gòu)思進行初步篩選。幾乎每個行業(yè)的企業(yè)都依賴于新產(chǎn)品和新服務的開發(fā)來獲得盈利和增長。這種研發(fā)戰(zhàn)略要求企業(yè)對工廠和設備進行不斷投資，但與前兩種戰(zhàn)略相比其所需的研發(fā)費用較低。由于產(chǎn)品已經(jīng)被客戶所接受，因此價格對作出購買決定而言越來越重要。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)擁有優(yōu)秀的研發(fā)人員和優(yōu)秀的營銷部門。第二種方法是成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者，從而使啟動風險和成本最小化。 戰(zhàn)略實施至少存在三種主要的研發(fā)方法。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨家或非獨家的研發(fā)技術。 2．如果技術變化速度較快而市場增長緩慢，則花費大量精力進行研發(fā)會給企業(yè)帶來較大風險；原因在于這可能使企業(yè)開發(fā)出一種完全過時的、沒有任何市場的技術。以下指南有助于企業(yè)作出決策： 1．如果技術進步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進入者有很大的進入障礙，則企業(yè)內(nèi)部研發(fā)是最佳選擇。7．戰(zhàn)略計劃應有助于創(chuàng)新目標的達成；對成功實現(xiàn)目標的員工應給予獎勵。應對員工進行培訓并使其與時俱進。 4．組建開發(fā)小組并由企業(yè)負責項目小組工作。 3．管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構(gòu)思。這包括若干方面：，并可以通過為研發(fā)的市場研究投入資金以及為新構(gòu)思投入風險資金來實現(xiàn)。然而，管理層對研發(fā)的支持程度通常受到資源可利用性的制約。研發(fā)雇員和管理者所執(zhí)行的任務包括：轉(zhuǎn)化復雜技術、使流程與當?shù)氐脑牧舷噙m應、使流程與當?shù)氐氖袌鱿噙m應、根據(jù)特殊的品味和規(guī)范來改進產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略會受到企業(yè)的競爭力戰(zhàn)略的支持，并集中關注企業(yè)成功實施業(yè)務戰(zhàn)略所需的技術。（三）研發(fā)技術研發(fā)戰(zhàn)略并不能獨立于企業(yè)的其他部分單獨進行。行業(yè)和產(chǎn)品的生命周期?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品求精來實現(xiàn)市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。安索夫矩陣。研發(fā)被納入技術開發(fā)的支持性活動。流程創(chuàng)新使企業(yè)能夠采用差異化戰(zhàn)略或成本領先戰(zhàn)略。 (二)研發(fā)的戰(zhàn)略作用 除了研發(fā)顯著的費用和不確定性之外，還可以通過參考前文中討論的戰(zhàn)略模型來了解其戰(zhàn)略重要性： 波特的基本戰(zhàn)略。流程研究關注于生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的流程，旨在建立有效的流程來節(jié)約資金和時間，從而提高生產(chǎn)率。為確保企業(yè)的資源都集中應用在成功幾率較高的項目上，進行項目篩選是非常必要的。必須謹慎控制新產(chǎn)品開發(fā)過程。(一)研發(fā)的類型 研發(fā)有兩種類型．，產(chǎn)品研究和流程研究。在許多企業(yè)中，都有一群營銷人員，其責任包括創(chuàng)造新的業(yè)務構(gòu)思和業(yè)務技術。開發(fā)是指在開始商業(yè)生產(chǎn)運作之前利用現(xiàn)有的科學技術知識來生產(chǎn)新產(chǎn)品或系統(tǒng)。純研究是取得新的科學技術知識或了解的初始研究，其沒有明顯的商業(yè)用途或?qū)嶋H目的。三、在戰(zhàn)略實施中的研究與開發(fā)計劃研究與開發(fā)被定義為組織層面的企業(yè)創(chuàng)新?？蓪I銷控制流程拆分為4個階段：1．制定目標和戰(zhàn)略；2．制定標準；3．績效評估；4．糾正行動?？刂平⒖刂?，以監(jiān)控計劃的進展和預算。產(chǎn)品定位探討營銷組合問題該計劃涵蓋的期間通常為3～5年戰(zhàn)術營銷計劃定義產(chǎn)品范圍和市場行為營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略考慮選擇目標市場、營銷組合和營銷費用水平。目標可以表現(xiàn)為利潤、回報率或市場份額。情景分析情景分析以SWOT分析的方式概述了企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。本流程的最終階段是建立一個有效的監(jiān)控系統(tǒng)來測評績效。事實上，企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的許多問題、沖突和折衷方法都是實現(xiàn)有效實施的障礙。要實現(xiàn)有效實施，需要不同企業(yè)、人員和部門之間相互協(xié)作。4．實施。一旦設定了一致的目標，就可以開始制定戰(zhàn)略了。目標應當與企業(yè)的整體使命和企業(yè)目標相一致，并且目標必須符合實際情況。 2．設定目標。這一階段包括建立審計流程(以評估宏觀和微觀市場環(huán)境)、進行細分市場分析和制定客戶、競爭者和發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)戰(zhàn)略計劃中，外部環(huán)境評估包括對政治、經(jīng)濟、技術和社會文化因素的評估，但是營銷計劃中的外部評估僅僅評估影響客戶、產(chǎn)品和市場的環(huán)境因素。營銷計劃與產(chǎn)品和市場尤為相關。營銷計劃的戰(zhàn)略組成部分關注企業(yè)在特定市場或市場組的發(fā)展方向，以便實現(xiàn)一組指定目標。營銷計劃在形式上與企業(yè)戰(zhàn)略計劃類似，但在內(nèi)容上卻屬于一個特殊的范疇。這一問題有多個解決方案，取決于產(chǎn)品的類型、目標客戶、可用的溝通渠道等。促銷組合反映了使產(chǎn)品到達目標客戶的各種方式。采用人員推銷時，企業(yè)的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業(yè)所采用。(2)營業(yè)推廣。其涉及在媒體中投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好印象。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的購買渴望；刺激客戶的購買行為。如果客戶不知道有這種產(chǎn)品在銷售，他當然不會購買。一個成功的商人必須與其客戶建立有效的溝通方式。 在評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時，經(jīng)濟學家會使用以下概念，比如滲透程度(數(shù)字分銷，實際銷售企業(yè)產(chǎn)品的商店數(shù)量占指定地區(qū)銷售同類產(chǎn)品的商店總數(shù)的百分比)和“加權(quán)”分銷或真實分銷(銷售企業(yè)產(chǎn)品的這些商店在總體市場中所占的份額)。此外，如果組織是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點。直接分銷是指產(chǎn)品無須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費者；間接分銷是指利用了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷系統(tǒng)。直銷包括郵件訂購、電話訂購以及使用互聯(lián)網(wǎng)或電視購物。除了銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品之外，分銷商通常還對產(chǎn)品進行促銷并提供售后服務；代理商購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無關；特許經(jīng)營者是一家獨立的企業(yè)，其支付一定加盟費并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營活動并取得一定銷售份額。許多批發(fā)商都專門銷售特殊的產(chǎn)品。分銷渠道包括產(chǎn)品或服務的移動和交換過程中所涉及的所有機構(gòu)或人員，如零售商、批發(fā)商、分銷商和經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營和直銷。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標與客戶的產(chǎn)品感知相符合。 分銷策略應當與價格、產(chǎn)品和促銷相關。分銷策略要克服地點、時間、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，其與如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實體店的位置相關。地點是為便于記憶而給出的分銷名稱。相對不知名的產(chǎn)品而言，消費者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價格。反之，質(zhì)量和廣告費用相對較低的品牌，其產(chǎn)品的售價就比較低廉。定價必須考慮到相對競爭者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷費用。或者，競爭者進入市場會迫使價格下降。例如，新發(fā)布的電腦產(chǎn)品在上市初期定價相對較高，隨后價格會逐漸下降。隨著產(chǎn)品進入生命周期中的后期階段，企業(yè)會逐漸為產(chǎn)品制定較低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。 滲透定價法是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。廉價航空企業(yè)會對未來飛行確定一個較低的初始價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量；如果銷量相對正常、銷量上升較快，則航空企業(yè)會提高價格。(5)動態(tài)定價。酒店和機票的價格因季節(jié)而異。最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格；通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價格遠遠高于“附加”附件的成本。(3)產(chǎn)品的版本。(2)地點。 差別定價的不同方法如下： (1)細分市場。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。 a．產(chǎn)品差別定價法差別定價是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。由于要考慮成本和市場因素，因而市場商人并不能完全自由地定價，但他們可以在不同情況下采用不同的定價策略。(4)當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。這一目標會導致采用成本導向定價法。定價目標可能如下：(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經(jīng)濟學理論中的目標。定價是營銷工具中最有力的策略。只有上述答案都是肯定回答時，才能將該項產(chǎn)品上市。(5)市場測試是否符合預期要求。(3)該產(chǎn)品在市場上能否獲利。(2)潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品。 為了使產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率最小化，要對新產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選。 (4)企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。 (2)不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。 然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。(4)需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)。(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。 產(chǎn)品開發(fā)的原因： (1)企業(yè)具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。(3)自有品牌。 (2)每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。關聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。 名稱：品牌名稱應受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。產(chǎn)品的另一個方面是品牌。銷售和成本分析有助于識別出這種產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品。 (3)產(chǎn)品線削減。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用。開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領先戰(zhàn)略；或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場戰(zhàn)略?？蛻魰粗幸韵乱?，以下任意一種要素都能使企業(yè)的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務等。核心產(chǎn)品由產(chǎn)品的主要特征構(gòu)成；引申產(chǎn)品是附加特征，能夠使產(chǎn)品差異化。首先，產(chǎn)品起到了滿足客戶需求的作用。在快速變化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)要不斷改良產(chǎn)品來吸引客戶選擇高價值、高價格的產(chǎn)品。 1．產(chǎn)品策略。企業(yè)應確保上述所有要素都與高端定位相一致；要實現(xiàn)高端定位，企業(yè)必須生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、確定較高的價格、由高端經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品并在高品質(zhì)雜志上打廣告。營銷組合有四個基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點和價格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必須管理的基本要素。實地調(diào)研的三種基本類型如下；①觀點調(diào)研，旨在確定人們對一般問題的觀點；②動機調(diào)研，旨在確定人們?yōu)楹芜@樣做，尤其是何時會這樣做；③測量調(diào)研到數(shù)量調(diào)研，以便從簡單的調(diào)研結(jié)果推斷出目標群體的相關數(shù)據(jù)，比如，明年有多少人打算到意大利度假。 實地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。 (2)企業(yè)外部信息。超市采用忠誠卡建立數(shù)據(jù)庫，以此作為市場細分和選擇目標市場的方式。 (1)企業(yè)內(nèi)部信息。 案頭調(diào)研是指對現(xiàn)有的或二手資料進行搜集和分析。這些數(shù)據(jù)涉及特定市場、市場規(guī)模、市場趨勢、客戶特征、客戶需求、需求曲線以及競爭者產(chǎn)品等。市場調(diào)研能夠揭示出關鍵的優(yōu)勢和劣勢，并且市場調(diào)研者會采用多種標準、程序、概念和技術來搜集信息。 (二)市場調(diào)研技術方式 在識別客戶需求時，市場調(diào)研是重要的工具之一。 第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。 第三，不要對兩個細分市場采用同一戰(zhàn)略。第二， 不要定位在若干細分市場之間。產(chǎn)品定位必須進行以下步驟：（1）選擇能對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務加以有效區(qū)分的關鍵標準；（2）畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個坐標軸上都標出具體的標準；（3）將主要競爭者的產(chǎn)品和服務劃分在合成的四象限矩陣中；（4）在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務在指定目標市場最具競爭力的區(qū)域；（5）制定一項營銷計劃，以便適當?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品定位是指了解用戶/使用者認為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。最重要是客戶認為哪些服務是優(yōu)質(zhì)服務，而不是廠商認為應該提供什么樣的服務。不計其數(shù)的研究表明客戶認同的服務及這些不同服務的重要性與生產(chǎn)商認為應提供的服務之間存在巨大差異。進行產(chǎn)品定位需要進行分析和調(diào)查。進行市場細分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合；而多重細分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場，比如，當超市提供包括食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡等在內(nèi)的經(jīng)濟系列、標準系列和特級系列的自主品牌的產(chǎn)品時，其采用的戰(zhàn)略就是多重細分市場戰(zhàn)略。企業(yè)要為整個市場服務。戴維森(Harley Davidson)的目標客戶是年長的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。例如，IBM企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計算機。 (3)產(chǎn)品專業(yè)