【正文】 　　銷售。”那么你談判一定不成功，別人一看到你就會“把口袋捂緊”。　　　 　　三、 厚而不憨 　　外行人總以為做銷售需要一定天份（比如：八面玲瓏，伶牙俐齒），實際上要做好銷售必需要踏實、敬業(yè)，要有耐心—— 一針一線像繡花一樣做市場、抓管理。沒有安靜的環(huán)境，市場開發(fā)計劃的溝通不連貫，效果自然會大打折扣。但假如你送他10萬元現(xiàn)金，你想他會不會要！不用說他當然會喜出望外！　　　 　　同樣道理，你要做的就是在他的兩種矛盾心態(tài)中搞平衡，把他的興奮拉上來，憂慮打下去——具體做法是帶著新市場開發(fā)計劃去找他，讓他看到一個理論上可行的上市模式，讓他相信按這套上市方法市場一定能做起來。 　　冷靜下來分析一下經(jīng)銷商的心理，經(jīng)銷商在面對廠家來找他做經(jīng)銷時，一定有兩種矛盾的心態(tài)并存；其一、是興奮（有廠家來找我，看來我“混”的不錯，萬一做成了，又多一個賺錢的產(chǎn)品）；其二、是憂慮（這個產(chǎn)品能做嗎？萬一做砸了怎么辦？）。經(jīng)銷商進貨是拿來賣的，他關(guān)心的不是這個產(chǎn)品有多便宜，而是這個產(chǎn)品能賣多少量和多少價格，將來能賺多少錢。 　　中小品牌面對新經(jīng)銷商時大多是“你愛他，他不愛你”，有時候廠家為了讓經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品苦苦哀求，百般讓步（賒銷供貨、送貨上門、答應(yīng)投入廣告促銷、給客戶更高返利）。 經(jīng)銷商合作意愿的促成　　 　　尤其在市場開發(fā)初期，經(jīng)銷商是否能大力配合投入更多人員、車輛、精力和廠家一起鋪貨、促銷，幾乎決定了新市場開拓的成敗，所以說經(jīng)銷商選擇的最后一環(huán)工作（也就是新市場開發(fā)的第一步工作）至關(guān)重要——設(shè)計市場開發(fā)方案，鼓勵經(jīng)銷商積極投入，在最短時間內(nèi)啟動市場。最終按照這個新市場開發(fā)的思路，產(chǎn)品被一步一步的推起來！ 　　你的新市場開發(fā)計劃要讓準經(jīng)銷商聽完之后，覺得是一個“很有道理、很可行的成功行動方案，按這個方案產(chǎn)品一定能做起來”。第一波做什么促銷、完成多少銷量。 　　在新市場開發(fā)計劃獲上級批準之后，業(yè)務(wù)人員要對上市計劃充分熟悉，設(shè)計其中的話術(shù)反復(fù)演練，然后去找準經(jīng)銷商談判。最后公司不批準，導(dǎo)致經(jīng)銷商反感。 　　就自己設(shè)計新市場開發(fā)計劃與上級溝通，得到上級支持。 　　f、 如果有條件要準備公司在鄰近區(qū)域成功上市的案例，當?shù)鼐唧w客戶的人名、點名、聯(lián)系方式。 　　d、 需要經(jīng)銷商提供什么配合？ 　　e、 公司解決經(jīng)銷商后顧之憂的服務(wù)amp。 　　把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當?shù)氐耐茝V計劃，包括以下幾個關(guān)鍵點。 　　業(yè)務(wù)人員要做的就是，讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢，而且銷量和利潤有保障。 　　事實上分析一下經(jīng)銷商的心理，沒有一個經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來的種種推托和猶豫只是假象?！　?　　三、 經(jīng)過充分準備與準經(jīng)銷商進行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。 　　走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的飲料是誰給您送的貨”，“這個城市里哪幾個批發(fā)商在給零店配送飲料和其他小商品”？——得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單； 　　同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點供貨明星客戶名單； 　　鎖定三份名單中重疊的部分； 尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進一步深度訪談，運用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標準進一步篩選，得出準經(jīng)銷商?！　《?、 終端調(diào)查，尋找目標候選客戶。 　　c、 競品在當?shù)厥稚炝硕嚅L？ 競品在當?shù)赜袥]有經(jīng)銷商？廠方有多少人駐守在這里？有沒有設(shè)辦事處、分公司？他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路？ 了解競品在當?shù)氐娜肆ν度?，知道競品已?jīng)控制到哪一層渠道，對我公司在當?shù)氐谋Σ渴鹂善鸨日展τ谩Ｇ肋x擇上注意搶占被競品忽略的學(xué)校渠道！ 　　b、 競品各階通路的價格和利潤。 　　結(jié)論： 　　以我公司355ml 紙包裝蘋果汁為新市場開發(fā)的首選品項迅速鋪貨，搶競品的網(wǎng)絡(luò)。對比競品，我公司500ml PET橙汁在包裝、價格等多方面均無優(yōu)勢。 　　分析： 　　競品500ml PET橙汁和355ml 紙包裝蘋果汁能賣火，說明當?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品。了解三件事： 　　a、 競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項是什么？ 　　競品已經(jīng)在當?shù)劁N售了一段時間，他的市場表現(xiàn)可做為我們的“指路明燈”，研究他什么品項賣的好、什么品項賣的差、目前他在哪個渠道表現(xiàn)好、哪個渠道尚有空白、對下一步制定我們的產(chǎn)品/渠道策略極有參考意義。 　　c、 在自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少？ 　　一般而言，自然銷售階段，從外地自提產(chǎn)品的一批商利潤較高，二批、零店利潤較低，要想在開設(shè)經(jīng)銷商之后銷量有所提升，必然重新調(diào)整渠道利潤，讓一批/零店利潤有明顯改善。 　　了解當?shù)厥袌鍪欠裼小白匀讳N售”現(xiàn)象，如果有，要落實三件事： 　　a、 本品的哪一個品項在當?shù)刈匀讳N售； 　　這個品項是自然流通進入該市場的，說明該市場對這個品項有需求，也許下一步攻打該市場，這個品項就是先頭部隊第一炮。 　　 知環(huán)境 　　通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認識，掌握以下資訊： 　　a、 當?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)； 　　b、 有多少個批發(fā)市場，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)）； 　　c、 大約有多少零店、超市、酒店、進店費等渠道費用的大致情況； 　　d、 當?shù)仄渌袌鎏攸c（如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等）。關(guān)鍵是你是否有充分的準備，把自己能提供給對方的好處和利益展示出來，你有幾分準備就會有幾分效果。相對那種簡單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會收到意想不到的好效果。③ 能帶給他利潤之外的收益（如：培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴張等）。促成經(jīng)銷商全力投入的動力來自于三方面：① 經(jīng)銷商認為該產(chǎn)品能賣起來。 　　尤其在新市場開發(fā)階段，經(jīng)銷商的配合力度和對該產(chǎn)品的關(guān)注amp。在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準備。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。 　　a) 經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對當?shù)厥袌龅哪吧幸饪浯笫袌鲩_發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價。　　 　　二、冒然拜訪 　　“行家一伸手就知有沒有”業(yè)務(wù)人員到一個陌生城市，尋找經(jīng)銷商心切，往往會不經(jīng)過對當?shù)厥袌龅募氈抡{(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。 　　業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗主義錯誤，一個城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點的選址在家屬區(qū)，大一點的在寫字樓。至于實力嗎——能滿足我們設(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事。（預(yù)設(shè)立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）?！　?　　業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū)　　 　　一、預(yù)設(shè)立場 　　表現(xiàn)1： 業(yè)代甲在去到目標城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當?shù)氐膸讉€大戶的名字，打算在這幾個大戶中間篩選一個。陌生城市經(jīng)銷商選擇動作流程　　 　　到現(xiàn)在為止。 此表只能作為培訓(xùn)手段，不能作為管理手段。 　　 　　某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)銷商評估表示例： 在表格最左框?qū)懨?“在該區(qū)域合適的經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的條件，然后針對每個條件寫出最佳狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述、最差狀態(tài)描述(不同狀態(tài)對應(yīng)不同分值)。問其原因：振振有詞——雖然現(xiàn)在還沒有下班，但我送貨回來路上就到下班時間了，后面的時間誰付加班費？！ 　　財務(wù)制度非常正規(guī)，市場應(yīng)變需要經(jīng)銷商臨時墊支促消費、推廣費用幾乎不可能。 　　由于人員分配獎罰機制滯后造成員工惰性。同樣道理，對大家電經(jīng)銷商而言，以往給廠家打款都是幾百萬甚至上千萬。又很想進入這個行業(yè)，所以對廠家的“策略”言聽計從，完全配合，真正做到廠商一條心、共同拓展市場。一方面超市渠道壓款造成較大的資金占用讓很多消費品行業(yè)經(jīng)銷商望而卻步，但對汽車經(jīng)銷商而言簡直是小數(shù)目。　　六、 人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進入新行業(yè) 　　例如： 　　某汽車經(jīng)銷商不滿足與現(xiàn)狀，決心進入消費品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務(wù)人員誘導(dǎo)，代理果汁產(chǎn)品，做超市渠道經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補其對消費品行業(yè)經(jīng)驗短缺的弱點。 　　以上三種客戶有一個共同的特點就是；一旦他們看中了某個產(chǎn)品會竭盡全力，不計較短期得失，在合作意愿上可以評120分！善用這些客戶的熱忱，往往可以創(chuàng)造比正規(guī)經(jīng)銷商更好的業(yè)績和廠商合作局面。他們有豐富的銷售經(jīng)驗，有較強的管理能力和相對先進的營銷理念。 　　批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶，雖然賺到了錢，但他們也不敢心老當“雜牌王”也很希望通過代理產(chǎn)品正規(guī)運作提升經(jīng)營層次。 　　如：乳品企業(yè)可以去找做碳酸飲料的經(jīng)銷商，這種客戶零店、超市、家屬區(qū)、餐飲各渠道網(wǎng)絡(luò)全面，同時大多看好乳品市場的發(fā)展前景，意圖在此一展拳腳，一般會對新代理的乳品品牌投入更多關(guān)注?！跋嗳荨笔侵附?jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡(luò)可互相借用。正常情況經(jīng)銷商代理24個品牌最佳。產(chǎn)品線長的經(jīng)銷商必有較大網(wǎng)絡(luò)實力和資金實力，但注意力分散，很難對單一品牌投入太多關(guān)注。 　　經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬貨款，暫時“不敢換”，幾個月后會發(fā)現(xiàn)欠款更多……。 　　比如： 　　經(jīng)銷商資金實力不夠時，大多會說“請給我時間，幾個月內(nèi)我可以融資”但實際落實的可能性極小。對經(jīng)銷商也一樣，新經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是很深入時，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實力（資金、網(wǎng)絡(luò)等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，要當機立斷，考慮馬上更換?！　?　　三、 尤其對新經(jīng)銷商的調(diào)整要當機立斷，市場不等人 　　經(jīng)銷商選擇思路中講到，對待經(jīng)銷商要像對員工，嚴進寬出——選擇時要慎重，一旦選進門要力爭激勵扶持，不要輕易“開除”。當然做這些動作的目的決不是要做直營，而是造勢——讓這些準經(jīng)銷商看到“這個廠家挺有市場運作能力”“這個產(chǎn)品稍做促銷銷量就可上升”。廠家真的有決心一定要開發(fā)這塊市場。寧可晚一步開發(fā)也不降低標準選擇不合適的經(jīng)銷商，埋下“禍根”。而這時候企業(yè)會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)作亂的市場，比啟動十個新市場都難。 　　如果在某個區(qū)域市場經(jīng)過篩選發(fā)現(xiàn)找不到合適的經(jīng)銷商（大多數(shù)情況是有合作意愿的經(jīng)銷商不能滿足要求，而能滿足要求的經(jīng)銷商又沒有合作意愿），企業(yè)萬不可退而求其次。 　　實力不是越大越好，恰恰相反，在經(jīng)銷商的實力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場目標前提下，經(jīng)銷商實力越小越好（尤其對中小企業(yè)而言）！超出廠家目標市場的實力并不能為廠家所用，相反太大的經(jīng)銷商往往市場反控力強、砸價沖貨“潛力”大，“客大欺廠”的“潛力”大。不要幻想這個客戶在和你合作之后其經(jīng)營理念和風氣會自動完善。 　　對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，有砸價、沖貨、截流貨款惡名者不能錄用。經(jīng)銷商的一切優(yōu)勢都不能為廠家所用。　　 經(jīng)銷商選擇注意事項　　一、 經(jīng)銷商選擇的六大標準應(yīng)該如何排序？ 　　如果一定要對六大標準做排序的話，建議遵守以下思路。 　　 　　如果經(jīng)銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng)，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)； 　　 　　動作分解： 　　 看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待！ 　　并不是想要吃經(jīng)銷商請的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷商的飯最好少吃，吃兩餐飯之后往往非份要求就接踵而來），但是如果在跟經(jīng)銷商幾次磋商都準備簽協(xié)議發(fā)貨了，這家伙依然對廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，說明他根本不把這個代理權(quán)放在心上，當然也不會對這個產(chǎn)品的鋪貨、市場開發(fā)投入太多關(guān)注，這樣的經(jīng)銷商一定不選。同樣，經(jīng)銷商要對企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會真心實意的配合廠家的市場工作。很多時候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進貨、送貨、收款、促銷、市場服務(wù)都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因為這個廠家市場精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價、竄貨、市場業(yè)績不佳將之淘汰？擬或是因為他截流促銷資源、拖欠貨款、導(dǎo)致廠商交惡乃至決裂？…… 　　 特別提示：不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。 　　動作分解： 　　 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：“這家伙不能共事，這邊給我們35元/箱放貨，轉(zhuǎn)過身他自己34元/箱砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品……”?！　〗?jīng)銷商選擇標準五：口碑 　　說明： 　　招聘新員工時企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職。管理市場的重任。 　　分析： 　　經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。全記在老板腦子。 　　 信息管理：客戶資料或者沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進貨回來往庫房堆放，也不做先進先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進貨？！” 　　 資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進抽屜，日常用度、進貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當月算不出來自己是否盈利。 　　經(jīng)銷商選擇標準四：管理能力 　　說明： 　　在第二節(jié)“廠商關(guān)系剖析”中講過，經(jīng)銷商實際上是企業(yè)在當?shù)氐匿N售經(jīng)理（當?shù)厥袌龅匿N量實現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗”。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)