【正文】 ……” 。阿基諾在大選中戰(zhàn)勝了馬科斯，其 中一個(gè)重要的因素，就是她的競(jìng)選演說(shuō)充滿情感，極富感染力，牢牢抓住了聽(tīng)眾們的心：“ 可憐可憐我們的國(guó)家吧!可憐可憐我們前途暗淡的孩子們吧!讓我們結(jié)束他們的苦難。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明 ，情感的號(hào)召力比理性的號(hào)召力大。普列漢諾夫在《論藝術(shù)》中也說(shuō)：“語(yǔ)言對(duì)于人們，不只是表現(xiàn) 他們的思想才有用，一樣地為了表現(xiàn)他們的感情那也是有用的。一個(gè)語(yǔ)言藝術(shù)造詣?shì)^深的哈佛經(jīng)理需要多方 面的素質(zhì)，如具有較高理論水平，廣博的知識(shí)扎扎實(shí)的語(yǔ)言功底。哈佛經(jīng)理者若能巧妙運(yùn)用公關(guān)語(yǔ)言，對(duì)和諧人際關(guān)系，影響態(tài)度 ，樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)形象都將大有裨益。哈佛經(jīng)理的 好口才再加上禮儀禮節(jié)，往往可以讓對(duì)方為之折服而贏來(lái)千萬(wàn)財(cái)富。而這第一印象又往往成為民眾認(rèn)識(shí)自己的起點(diǎn)。世界上歐美等發(fā)達(dá) 國(guó)家把“舌頭、金錢(qián)、電腦”并列為三大法寶，口才被公認(rèn)為現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)地人必備素質(zhì)之一。法國(guó)大作家 雨果也說(shuō)：“語(yǔ)言就是力量。只有在了解了有關(guān)公關(guān)的常規(guī)知識(shí)之后，哈 佛經(jīng)理才能順利地、成功的樹(shù)立起自己良好的形象。這些公關(guān)手段又包括數(shù)種方法。 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、樹(shù)立形象、新奇的公關(guān)策劃〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng) 理要想樹(shù)立起自己的良好形象，肯定要借助各種公關(guān)手段和方法。若不予以反擊的話， 到時(shí)受損的不僅僅是他們本人的形象，更是整個(gè)國(guó)家的形象。1995年1月17日，新 加坡高法院判決林格爾蔑視法庭罪成立，并處以1萬(wàn)新元的罰款。 其二，李顯龍出任副總理并非出于他的才干，而是因?yàn)樗抢罟庖膬鹤?。新加坡政壇之巨頭棗內(nèi)閣資政李光耀、總理吳作棟、副總理李顯龍聯(lián)合對(duì)此文進(jìn)行抨 擊，并以誹謗罪向新加坡高等法院提起訴訟，狀告《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》。鮑林執(zhí)筆的文章 ，題為《所謂的“ 亞洲價(jià)值觀”往往是經(jīng)不起考驗(yàn)的》。 1991年5月13日，李光耀起訴馬亞西亞《星報(bào)》誹謗一案庭外和解，《星報(bào)》公開(kāi)道歉并賠 償李光耀馬幣20萬(wàn)元的名譽(yù)損失費(fèi)。 1990年5月8日，李光耀總理要求與英國(guó)《泰晤士報(bào)》專欄作者伯納德經(jīng)常 因?yàn)榫S護(hù)自身形象和聲譽(yù)而同外國(guó)媒介打官司。在這一方 面，新加坡的領(lǐng)導(dǎo)人做得很出色。因?yàn)楣粽呤莿?dòng) 作在此，實(shí)意在彼。而領(lǐng)導(dǎo)人的形象受到攻擊傷害也是常見(jiàn)的。若確屬本身責(zé)任，則應(yīng)歡迎 批評(píng)，改正錯(cuò)誤；若屬新聞界誤報(bào)誤道，則應(yīng)向他們說(shuō)明事件真相，向其他媒介尋求正義或 訴諸法律等。最后，公司全部倒閉，公司領(lǐng)導(dǎo)受到法律制裁。在記者軟硬 不吃之后，公司領(lǐng)導(dǎo)居然雇傭殺手暗殺了報(bào)社記者。先是讓報(bào)社記者見(jiàn)不到采訪對(duì)象 ，繼而對(duì)報(bào)社記者進(jìn)行威脅。更為惱火的是當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙又正在對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查。座落在大阪市郊的柯尼公司 ，是一家較大的生產(chǎn)電器的公司。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人， 應(yīng)具備這種處理突發(fā)事件的能力，以維護(hù)自身形象，或他所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家形象、企業(yè)形象。〖LM〗 〖HT5，4”K〗□〓柯尼的教訓(xùn)：突發(fā)事件危及組織形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導(dǎo)人 及他所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家或企業(yè)會(huì)時(shí)不時(shí)碰到一些意想不到的突發(fā)事件。他還先后組織和領(lǐng)導(dǎo)了法蘭西民族委員會(huì)，法蘭西民族解放委員會(huì)，抗擊希特勒德 國(guó)的入侵。一八”講話改變了法國(guó)歷史的進(jìn)程，它使已經(jīng)亡國(guó)的法國(guó)人民看到了一顆希望之星在 閃爍。6月18日，向法國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)表廣播演說(shuō)，號(hào)召人民繼續(xù)抗戰(zhàn)。時(shí)勢(shì)造偉人，林肯也因此于1860年當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)。1858 年6月，他又發(fā)表了為《家庭糾紛》的著名演說(shuō)，把反對(duì)奴隸制的斗爭(zhēng)推向高潮。這一法案允許在新購(gòu)買(mǎi)來(lái)的路易斯安娜地區(qū)重 新實(shí)行奴隸制，林肯則堅(jiān)決反對(duì)這項(xiàng)法案，并與法案的提出者道格拉斯針?shù)h相對(duì)，將其駁得 體無(wú)完膚，不得不默然認(rèn)輸。 林肯就是一面旗幟棗美國(guó)反對(duì)奴隸制的旗幟。在非常時(shí)期，這些領(lǐng)袖們不會(huì)袖手旁觀，而是積極投身時(shí)代的 潮流，竭盡全力作出驚人的成就與巨大的貢獻(xiàn)，在亂世中樹(shù)立起自己獨(dú)特的形象。世界人民，尤其是亞洲人民和中國(guó)人民對(duì)日 本保持強(qiáng)烈關(guān)注和警惕。至于否認(rèn)研制細(xì)菌武器并用戰(zhàn)俘作試驗(yàn)品， 否認(rèn)在中國(guó)戰(zhàn) 場(chǎng)上使用過(guò)毒氣，否認(rèn)坑殺千百萬(wàn)中國(guó)和朝鮮的被抓勞工，掩蓋“慰安婦” 問(wèn)題，一些內(nèi)閣成員捉迷藏似的到靖國(guó)神社悼念“圣戰(zhàn)陣亡英靈”，令當(dāng)今世人尤為難以接 受的是，正值世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利50周年之際，包括現(xiàn)任日本首相橋本龍?zhí)稍趦?nèi)的眾多 日本領(lǐng)導(dǎo)人大搖大擺到靖國(guó)神社進(jìn)行大規(guī)模的悼念活動(dòng)。日本人對(duì)1946年?yáng)|京“遠(yuǎn)東軍事法庭”所作出的裁決在很大程度 上視為“勝利者對(duì)戰(zhàn)敗者的裁判”，法庭上對(duì)暴行的一切控訴于是也被當(dāng)作“宣傳”。 德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人所做的上面這一切，自然會(huì)在世界人民心目中樹(shù)立起良好的形象，他們所領(lǐng)導(dǎo)的 那個(gè)國(guó)家的形象自然而然會(huì)在世界人民心中慢慢地發(fā)生變化，由壞的形象慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫男?象?！钡聡?guó)政府對(duì)納粹受害者的賠償已經(jīng)支付了950億馬克(約675億 美元)，而計(jì)劃賠償?shù)目傤~為1220億馬克左右(約866億美元)。70年代，社會(huì)民主黨總理勃蘭特，在波蘭作出了一個(gè) 具有歷史意義的姿態(tài)：他在華沙猶太人區(qū)紀(jì)念碑前下跪謝罪。 德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在二戰(zhàn)后對(duì)第二次世界大戰(zhàn)真正表示了悔罪。應(yīng)該說(shuō)，在戰(zhàn)后伊始，兩個(gè)國(guó)家在全世界人民心目的形象是沒(méi)有 什么很大的區(qū)別的。 德國(guó)和日本都是第二次世界大戰(zhàn)的發(fā)起者，同時(shí)又都是戰(zhàn)敗者。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象 的不同，給公眾留下的國(guó)家形象自然也不同。哈佛經(jīng)理形象在公眾心目中好 壞與否，直接影響到他所領(lǐng)導(dǎo)的集體形象在公眾心目中的好壞。并且，后者往往比前者重要，前者往往為后者所吸收。一方面其形象是他本人的體現(xiàn)，另一方 面其形象是他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的象征。且組織形象的傷 害往往甚于領(lǐng)導(dǎo)本人的形象，領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)各種傷害要保持高度的警惕，以保護(hù)自己的形象和組 織的形象。 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、領(lǐng)導(dǎo)形象：組織形象的化身〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導(dǎo)人 的形象具有二重性，一方面是他本人的體現(xiàn)，另一方面又是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)組織的象征。雖然公關(guān)手段和方法對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的樹(shù)立起著重要作用，但終究不是決定因 素。無(wú)數(shù)的事實(shí)已 證明這是條顛撲不破的真理。由于領(lǐng)導(dǎo)形象的雙重性，在諸多哈佛經(jīng)理形象中，公司形象是最為 重要的。 哈佛經(jīng)理公關(guān)程序的四個(gè)環(huán)節(jié)是一環(huán)扣一環(huán)并不斷循環(huán)的，其每一個(gè)循環(huán)都是一次進(jìn)步，經(jīng) 過(guò)不斷累進(jìn)直至實(shí)現(xiàn)哈佛經(jīng)理公關(guān)的最高目標(biāo)。  〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理要對(duì)語(yǔ)義差別調(diào)查表及由其它方式所得資料進(jìn)行分析比較，看哪些 達(dá)到了原來(lái)的目標(biāo)，哪些還沒(méi)有達(dá)到，哪些甚至超過(guò)了預(yù)期的效果，原因何在? 4把分析結(jié)果用于決策 〖HT5”，5SS〗這是哈佛經(jīng)理公關(guān)工作評(píng)定的最后一個(gè)步驟，也是最終目的。其方法是將所認(rèn)定 的組織形象要素分別以其語(yǔ)義的兩極置于表格兩端，中間再分若干檔次。  〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理可以運(yùn)用調(diào)研等方法收集關(guān)于公眾的各項(xiàng)資料(如知名度、美譽(yù)度 、態(tài)度和行為等資料)。根據(jù)這把尺子，來(lái)檢查 哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了。 〖HT5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象評(píng)定的步驟〖HT〗〖HT5”，5SS〗一般說(shuō)來(lái)，哈 佛經(jīng)理公關(guān)的評(píng)定工作可分為四個(gè)階段。哈佛經(jīng)理還應(yīng)專門(mén)聘請(qǐng)組織外的人員來(lái)分析媒介對(duì)組織活動(dòng) 的報(bào)道，要求分清哪些報(bào)道是哈佛經(jīng)理努力的結(jié)果；最后，還要弄清哪些報(bào)道對(duì)組織是有利 的，哪些是不利的，哪些是持中立態(tài)度的。如果沒(méi)有充分的依據(jù)說(shuō)明效果，哈佛經(jīng)理可以不予支持。 、時(shí)間及費(fèi)用，是否與原計(jì)劃的預(yù)算基本相符，并且 分析所花費(fèi)的人員、時(shí)間和費(fèi)用是否值得 為了節(jié)約開(kāi)支、合理使用經(jīng)費(fèi)，并使之充分獲得應(yīng)有的價(jià)值效益，哈佛經(jīng)理必須定期檢查每 項(xiàng)工作的效益。這對(duì)于改進(jìn)工作，提高業(yè)務(wù)水平是頗有助益的?！睆恼J(rèn)識(shí)論視角觀察，這是又一次飛躍。這個(gè)環(huán)節(jié)與第一個(gè)環(huán)節(jié)“組織形象的自省”可謂首尾相接，而且很可 能前一個(gè)哈佛經(jīng)理公關(guān)項(xiàng)目的評(píng)定結(jié)果就是后一個(gè)哈佛經(jīng)理公關(guān)項(xiàng)目的“形象自省”。 為此，必須進(jìn)行反思評(píng)估給出一個(gè)恰當(dāng)?shù)木C合評(píng)定。為此，哈佛經(jīng)理要敏 銳地察覺(jué)并迅速將其真情向公眾說(shuō)明，以正視聽(tīng)，取得社會(huì)輿論和公眾的理解與支持，以保 證哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)的順利完成。為了排除實(shí)施計(jì)劃過(guò)程中的各種障礙，就必須經(jīng)常 對(duì)工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查。 〖HT5，4”K〗□〓調(diào)整計(jì)劃〖HT〗〖HT5”，5SS〗對(duì)哈佛經(jīng)理公關(guān)計(jì)劃的調(diào)整、修正 ，也是組織的公關(guān)工作展開(kāi)過(guò)程中十分重要的內(nèi)容。因此，在哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的展開(kāi)過(guò)程中，應(yīng)經(jīng)常檢查各方面工作的實(shí)施進(jìn)度， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，注意在人力、物力、財(cái)力等方面予以協(xié)調(diào)，以求在總目標(biāo)的引 導(dǎo)下，使各方面工作達(dá)到同步和平衡發(fā)展。在哈佛 經(jīng)理公關(guān)工作展開(kāi)過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)多方面工作不同步的現(xiàn)象。 〖HT5，4”K〗□〓控制進(jìn)度〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)工作展開(kāi)以后，還要 不斷地及時(shí)地掌握進(jìn)度。 上述考慮要求哈佛經(jīng)理在組織設(shè)計(jì)制作信息時(shí)，要更多地從對(duì)象公眾的特點(diǎn)和新聞媒介的要 求出發(fā)，而不是單純從本組織的立場(chǎng)出發(fā)。 〖HT5，4”K〗□〓制作信息〖HT〗〖HT5”，5SS〗根據(jù)調(diào)查研究和計(jì)劃過(guò)程中所了解 到的對(duì)象公眾的文化、社會(huì)、心理等方面的特點(diǎn)，哈佛經(jīng)理在組織設(shè)計(jì)制作信息時(shí)，就應(yīng)該 參照這些特點(diǎn)，使組織的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說(shuō)明、小冊(cè)子等能適合對(duì)象公眾 的特點(diǎn)，有可能激發(fā)他們的興趣。要想使這種傳播活動(dòng)取得最大的效果，必須使發(fā)出的信息全部或 大部為目標(biāo)公眾所接收，這就需要哈佛經(jīng)理通過(guò)對(duì)象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來(lái)傳 遞信息?？傊?，只有注意統(tǒng)觀全局，才能使哈佛經(jīng)理公關(guān)工作緊扣目標(biāo)，按 預(yù)定計(jì)劃發(fā)展，取得實(shí)際的成效，激勵(lì)下屬成員，發(fā)揮他們的才干。這種情 況雖然能較好地甚至出色地完成哈佛經(jīng)理公關(guān)的局部工作，但卻會(huì)影響整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 〖HT5，4”K〗□〓統(tǒng)觀全局〖HT〗〖HT5”，5SS〗由于哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的階段性和 多向性，在展開(kāi)哈佛經(jīng)理公關(guān)的過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)過(guò)分重視整個(gè)計(jì)劃中的某一階段或某一方 面的工作，而忽略整體目標(biāo)的現(xiàn)象，甚至有時(shí)也會(huì)把次要的階段和局部的工作誤作整體的目 標(biāo)來(lái)對(duì)待。 那么，如何來(lái)展開(kāi)各項(xiàng)具體的哈佛經(jīng)理公關(guān)工作呢?這是講起來(lái)容易、做起來(lái)較難，且又最 為復(fù)雜、變化最多的關(guān)鍵一步。這一過(guò)程是整個(gè)哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)的中心 環(huán)節(jié)。 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、哈佛經(jīng)理公關(guān)的實(shí)施方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗良 性哈佛經(jīng)理公共關(guān)系程序的第三個(gè)環(huán)節(jié)，是組織形象的塑造。因?yàn)橹挥懈挥趧?chuàng)新性的計(jì)劃， 才更能獨(dú)辟蹊徑，獲得先發(fā)制人的效果。 當(dāng)今世界，隨著商品經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)與日俱增。毋庸置言，保守、循規(guī)蹈矩的哈佛經(jīng) 理是很難制訂出富有創(chuàng)新性計(jì)劃方案的。 (3)創(chuàng)新觀念。否則，就不成其為計(jì)劃。好的實(shí)施方案，總是短時(shí)高效，已為 人所共知。 (2)時(shí)效觀念。也就是說(shuō)哈佛經(jīng) 理公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃必須服從于組織的整體運(yùn)轉(zhuǎn)計(jì)劃。哈佛經(jīng)理是所在組織的一部分，它所進(jìn)行的決策也是組織集體決策的一部分 。因此，哈佛經(jīng)理一方面要提高自身的決策能力，掌握決策的方法和技巧；另一 方面又要優(yōu)化觀念，不斷優(yōu)化決策活動(dòng)的指導(dǎo)原則。能否獲得優(yōu)化 的活動(dòng)方案直接影響到展示組織形象的效果。  〖HT5”，5SS〗通過(guò)對(duì)公眾權(quán)益要求的評(píng)價(jià)和分析，確定了哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的目標(biāo)，那么 如何展示哈佛經(jīng)理所塑造的組織形象呢?這就必須制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的具體活動(dòng)方案。那種只顧組織的自身利益 ，無(wú)視公眾利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。但是，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)何以鑒別?性質(zhì)和程度不同，又何以進(jìn)行評(píng)價(jià)?哈佛經(jīng)理既要 衡量各種權(quán)益要求的輕重緩急，將各類(lèi)公眾的權(quán)益要求與本單位的組織信念、發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行 比較權(quán)衡，又要在處理各種相互區(qū)別，甚至相互矛盾的權(quán)益要求中，選擇那些與本單位的組 織信念和發(fā)展利益相同或相近、關(guān)系特別重要的個(gè)人和團(tuán)體作為哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的特殊目 標(biāo)，確立組織的特殊形象。例如，對(duì)于上下級(jí)關(guān)系、員工關(guān)系的改善以及組織精神狀態(tài)的改善，可以由“出勤率”、 “ 缺勤率”、“生產(chǎn)率”和“消耗率”或“制成率”等標(biāo)準(zhǔn)加以間接地評(píng)定。 評(píng)價(jià)各種公眾對(duì)象的權(quán)益要求時(shí)，必須確定對(duì)各種權(quán)益要求的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于任何事物都有其一般性和特殊 性，因此哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作不僅要滿足公眾的一般需要，還要盡量滿足其特殊需要。例如，同是用戶，因其經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、民族習(xí)慣、性別和年齡 等的差異，就會(huì)對(duì)組織的同一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的要求。 再如“降低原料消耗”、“保證安全生產(chǎn)”、“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”、“增產(chǎn)節(jié)約”等等都可能構(gòu) 成組織的一般目標(biāo)。提高質(zhì)量，就會(huì)增大組織產(chǎn)品的銷(xiāo)售量， 增加組織效益，并使股東分到較多的紅利，增加政府稅收，亦能贏得公眾的滿意，增強(qiáng)組織 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。各種權(quán)益要求中的相同點(diǎn)，構(gòu)成了組織總 體形象的要素，這種總體形象的要素即是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)。  〖HT5”，5SS〗首先，要求哈佛經(jīng)理概括出各類(lèi)公眾權(quán)益要求中的共同點(diǎn)，據(jù)此設(shè)計(jì)組織的 總體形象。值得注意的是， 要盡可能全地列出本組織所面對(duì)的公眾對(duì)象，盡可能詳細(xì)地標(biāo)明公眾的權(quán)益要求，切不可誤 解和忽視。  將公眾對(duì)象分類(lèi)的方式有多種，這里僅根據(jù)組織的要求以及