案例：“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位分析(參考版)
2025-04-20 04:05本頁(yè)面
【正文】 最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫最后到牛仔！ 正如我們所知道的萬(wàn)寶路早期的市場(chǎng)定位是優(yōu)雅的女生香煙，雖然萬(wàn)寶路后來(lái)成功轉(zhuǎn)型成為男士香煙，但是在這一過(guò)程中仍給我們留下了一個(gè)很值得思考的問(wèn)題， “如果萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位不轉(zhuǎn)成男士香煙，那么萬(wàn)寶路的出路又將通向何方？”請(qǐng)讓我們這樣設(shè)想:如果萬(wàn)寶路沒(méi)有選擇成為男士香煙，仍以女性為其主要消費(fèi)群體，并且還對(duì)女性市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)各種針對(duì)不同類型女性的產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品從包裝到廣告都注意貼近消費(fèi)群體，那么萬(wàn)寶路也許不會(huì)有今天的成就，但依然能在一個(gè)分眾市場(chǎng)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，這就是因?yàn)閷Ｗ?，所以更專業(yè)。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。而是大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。也就是說(shuō)萬(wàn)寶路所宣揚(yáng)的品牌個(gè)性給美國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了極大的親近感和身份認(rèn)同！ 李?yuàn)W白色煙嘴—紅色煙嘴—過(guò)濾嘴定位市場(chǎng)太細(xì)，而沒(méi)有考慮企業(yè)規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。莫理斯煙草公司將萬(wàn)寶路定位在女性香煙市場(chǎng)，雖然鮮明地突出了品牌個(gè)性，但也為萬(wàn)寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場(chǎng)拓展空間。由于消費(fèi)習(xí)慣的差異，女性香煙市場(chǎng)始終都只能說(shuō)是個(gè)利基，而男性煙民才是香煙消費(fèi)的主體。采用集中的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使萬(wàn)寶路成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌。
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