億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場”經(jīng)營案例(參考版)
2025-04-19 13:53本頁面
【正文】 億利集團(tuán)認(rèn)為，億利甘草良咽在這5個(gè)月中基本完成了配合集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略所肩負(fù)的責(zé)任：歷練隊(duì)伍、創(chuàng)造品牌、進(jìn)入市場、穩(wěn)定運(yùn)營。藥店系統(tǒng)里店員推薦行銷作用最好，辦事處派人經(jīng)常性地講授功效培訓(xùn)店員；超市里則做各種工作讓億利甘草良咽占據(jù)過道堆頭、銀臺(tái)寶籠、頂臺(tái)、端架等最有利地形，再輔以店內(nèi)小姐促銷?！ 锿茝V費(fèi)用很快到位，這時(shí)各地辦事處主任的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人員的素質(zhì)優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，他們很清楚，家電可以擺個(gè)舞臺(tái)吹吹打打，小小的良咽卻需要在藥店、商超的周圍有更多的點(diǎn)連成線、線連成面，才能讓“愛咽的人都知道。市場上產(chǎn)品太多了，看著廣告去找產(chǎn)品有時(shí)候也不是一下子就能找到，何況消費(fèi)者未必有這樣的耐心，買著方便是很重要的。 ★廣告投放40天后的知名度調(diào)查顯示，23個(gè)省會(huì)城市中60%的受訪者知道億利甘草良咽，基本上完成了全國市場目標(biāo)消費(fèi)者的首度認(rèn)知以及對(duì)渠道鋪貨的有力支持。比如配合電視廣告，億利也在一些省會(huì)城市排名前三位的報(bào)紙上連續(xù)四五十天高密度投放平面異型廣告，配合那里的快速推進(jìn)，但因?yàn)樽x者群固定再投下去沖擊力會(huì)迅速下降，就停下來?！ 锒尉婕t是個(gè)能算細(xì)賬的人，她認(rèn)為好的廣告投入策略離不開科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和深厚的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，所以億利一直都與很多的專業(yè)調(diào)查公司合作，調(diào)研市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，用專業(yè)的模型來分析這些元素，億利公司透露，這方面的支出已過百萬元。這種時(shí)段的廣告還使億利及其產(chǎn)品在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中豎立了品質(zhì)高、實(shí)力強(qiáng)的品牌形象。她分析，這樣做看起來位置最好最貴，實(shí)際上千人成本是最低的。在央視廣告的選擇上與其他企業(yè)長期分散投于央視各頻道經(jīng)濟(jì)時(shí)段做法不同的是，億利將標(biāo)靶集中于黃金時(shí)段制高點(diǎn)，但火力收放有致?！ 锒鄶?shù)保健品廣告都選擇衛(wèi)視臺(tái)＋地方省臺(tái)的媒體組合方式，億利則創(chuàng)新的用了中央臺(tái)＋衛(wèi)視臺(tái)的方式。廣告推出后效果很好，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)廣告比較成功地向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的核心概念———滿足那些既知吸煙有害又難于戒斷的人，對(duì)緩解吸煙帶來的各種咽喉不適癥狀及保護(hù)身體健康的需求，同時(shí)又幽默上口。為讓廣告具有更強(qiáng)的沖擊力億利堅(jiān)持讓馮小剛來導(dǎo)演。億利的人都喜歡葛優(yōu)，他們相信喜歡抽煙的男人或女人也都喜歡葛優(yōu)特有的那種幽默。二是要能吸引注意力，形成與功能與品牌有關(guān)的記憶度。在這種背景之下，億利甘草良咽想一炮打響又要避免嘩眾取寵，實(shí)屬不易。 5媒體策略 ★似乎是個(gè)人都知道，要想賣保健品就得打電視廣告，但也都知道保健品廣告最不得民心，這些年來一些企業(yè)的投機(jī)心態(tài)重，惡性炒作，過度承諾，把這行變成了暴利和誠信度嚴(yán)重透支的行業(yè)，品牌的塑造很不好。5個(gè)月的時(shí)間，億利甘草良咽有了48000個(gè)可控終端。有些商業(yè)公司在全省都有分支，億利就用自己的力量去用經(jīng)銷商的貨拾遺補(bǔ)缺。所以億利著重建設(shè)自己的辦事處，然后放權(quán)讓辦事處采用快速與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系的方式招商，與他們達(dá)成協(xié)議，你在這個(gè)區(qū)域里可能達(dá)到多少家終端覆蓋能力？你的網(wǎng)絡(luò)能覆蓋到哪兒我們的合作與服務(wù)支持就到哪兒，實(shí)際上是根據(jù)其產(chǎn)品滲透能力，而不是根據(jù)打款數(shù)量來進(jìn)行勢力范圍的劃分。獨(dú)家經(jīng)銷商不一定好，如果以行政區(qū)劃為界則弊端很多，因?yàn)楹苌儆腥擞型暾?
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1