萬科青青家園案前企劃(參考版)
2025-04-19 12:48本頁面
【正文】 內(nèi)容起始時間結束時間周期（天）備注部分小區(qū)環(huán)境施工2001/3/152001/6/1590大樹、廣場、雕塑、商廳、 水池綠地樓書、鳥瞰圖設計、制作2001/3/152001/6/1590示范單位施工2001/4/152001/6/1560媒體大幅宣傳、廣告2001/4/202001/6/3070報紙、雜志、電臺、展會班車站設立2001/4/20363路強化銷售培訓2001/6/202001/6/255物業(yè)管理內(nèi)容2001/4/10物業(yè)管理費2001/4/10銷售統(tǒng)一說辭2001/4/012001/4/10電視片制作2001/5/012001/5/2020開盤活動準備2001/5/302001/6/3030注：具體媒介選擇、發(fā)布時間及詳細費用安排將隨萬科青青家園項目進度逐步跟進完善。l 營銷推廣工作計劃1． 內(nèi)部認購前準備：（目前—2001年4月15日）本階段要完成市場調(diào)研，產(chǎn)品詳細定位，企劃方案制訂，廣告公司、制作公司招投標，基本銷售資料設計、印刷，戶外媒體發(fā)布，產(chǎn)品預熱宣傳，銷售員培訓等項工作，以會所為銷售場所。 此次估算未涵蓋火神營或其他項目的營銷費用，如有發(fā)生另行考慮。操作分解：公關活動 萬客會嘉年華會線上溝通 線上嘉年華會萬客會通訊 活動預告，青青家園細分賣點詳解P．O．P． 氛圍包裝電視媒體 事件報道、萬科品牌推廣、青青家園旺盛人氣表現(xiàn)平面媒體 活動預告、報道，萬科理念傳達；熱烈氛圍渲染 細分賣點強推資金計劃：北京公司銷售收入預計10億，營銷費用預計為銷售額的3%，共計3000萬：青青家園星園城市花園廣播類150萬電視類150萬平面媒體（含報紙、雜志、直投）1200萬，平均100萬/月戶外（含單立柱、燈箱、道旗等）750萬展會150萬，春秋季各一次公關活動120萬，平均1次/月包裝150萬（主要包裝青青家園，星園細部調(diào)整，總計約300萬，兩年分攤）禮品、印刷330萬項目費用小計：1500萬1200萬300萬總計：3000萬*文字說明： 項目費用額度分配均以銷售收入為基礎。操作分解：平面媒體 細分賣點推廣，軟性文章和廣告結合廣播廣告 細分賣點推廣萬客會通訊 青青家園生活品質(zhì)描述、細分賣點推廣、展會優(yōu)惠告知下期活動 預告公關活動 秋季展會促銷線上溝通 細分賣點LINK創(chuàng)意展現(xiàn)DM直投 向目標客戶集中區(qū)域做信息直投十月訴求主題：持續(xù)青青家園的賣點細分并做針對性引導，同時延展青青家園 的生活品位達成目標：利用十月北京最適宜的氣候條件做青青家園的現(xiàn)場活動，以優(yōu) 越的社區(qū)環(huán)境實景印證青青家園的“新都市生活”形象， 形成對目標客戶的認知沖擊，以優(yōu)惠促進樓盤消化，并著手新 樓盤的前期積累操作分解：公關活動 現(xiàn)場展示促進平面媒體 活動預告、細分賣點廣告萬客會通訊 活動信息傳達、活動優(yōu)惠預告、細分賣點講解電視媒體 活動現(xiàn)場報道、樓盤賣點展示DM直投 向目標客戶集中區(qū)域做信息直投、細分賣點詳解十一月訴求主題：青青家園暖冬計劃達成目標：由于季節(jié)原因，進入11月之后，客戶很可能因天氣原因減少外 出機會，青青家園在此段時間加大直投力度，加大信息投放， 通過不同媒介表現(xiàn)青青家園的各種信息，使客戶即使足不出戶 也能感受青青家園的信息沖擊，促成銷售目的。操作分解：公關活動 用答謝酒會表現(xiàn)青青家園的人氣、客戶特征，促進更多關注 者的成交萬客會通訊 活動報道、產(chǎn)品信息傳達平面媒體 活動預告、報道、產(chǎn)品信息傳達 產(chǎn)品形象強推電視媒體 活動報道、表現(xiàn)產(chǎn)品形象、信息廣播廣告 產(chǎn)品形象推廣、信息傳達l 持續(xù)期：2001年9月~12月主要任務：針對剩余樓盤的特色加以賣點提升、推廣主題：細分“新都市生活的品質(zhì)是什么”廣告重點：分析前期廣告點的把握、擇優(yōu)再行強打公共傳播：報紙廣告逐漸收斂，視實際狀況彈性運作 電臺、電視臺輔助 互聯(lián)網(wǎng)輔助印刷媒體：印刷品修改、更換、補充銷售配合：適量的平面媒體和有針對性的人員推廣結合。P促銷活動之下，人員銷售全面展開， （現(xiàn)場促銷、電話追蹤、直接郵遞）六月訴求主題：青青家園正式開盤達成目標：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激 受眾的感知途徑，并使前期積累在此時迸發(fā)，以旺盛的人氣吸 引更多的認購。戶外媒體：戶外道旗等銷售道具，視具體情況及時添加 配合促銷活動制作相關銷售工具。廣告重點：立體廣告攻勢，促使成交，擴大業(yè)績。達成目標：綜述新都市生活的感性理想和理性的落點，借勢加重推廣青青 家園的完整形象操作分解：公關活動 加盟“喜力節(jié)拍”音樂節(jié)平面媒體 活動報道，傳遞產(chǎn)品信息，加深目標客戶“階層”認同感電視媒體 活動報道，加大產(chǎn)品曝光率萬客會通訊 直遞產(chǎn)品信息，促成口碑傳播直銷活動 向CBD中央?yún)^(qū)域直達項目信息，引發(fā)目標客戶持續(xù)關注并形 成焦點線上溝通 青青家園LINK創(chuàng)意新方式，使青青家園活動場面、預約場 景、產(chǎn)品特征等新一輪信息能夠在目標客戶間愉悅性傳遞。將青青家園的具體信息公開，強調(diào)趣味空間概念。（新浪、263等）平面媒體 在北青報等主流媒體做感性
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