【正文】 可以說，微營銷矩陣就是要讓用戶時刻在你的視野之內(nèi)，盡可能的輻射你的潛在用戶，如果商家擁有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，那么就更應(yīng)該建立微距陣，通過布。最后我們進行輿情監(jiān)測，分析營銷活動產(chǎn)生的影響，評估其價值，總結(jié)成績，發(fā)現(xiàn)不足，進而優(yōu)化完善微距陣建設(shè)。我們建一個個企業(yè)子微博就像在微世界中布下一個個辦事處（即布點），根據(jù)需求布點之后就是運營，期間通過各個微博的互動，即連線，這樣各個子微博形成的影響力匯聚成面，繼而產(chǎn)生強大的口碑影響力。 微距陣實則是微博營銷中的方式之一。但是不同子品牌的微博不一定如此，如杜蕾斯官微與滴露、爽健等就不一樣。 在互動上既要適可而止，又隨機應(yīng)變。相對獨立是指他們各司其職、各有側(cè)重、定位明確；彼此關(guān)聯(lián)是指各賬號相互協(xié)調(diào)，一切行動聽指揮，按公司戰(zhàn)略和目標(biāo)開展運營，在政策、制度、服務(wù)上要保持統(tǒng)一。 排兵布陣之后最怕的就是不懂運營，如此一來不但起不到作用還有可能適得其反。不光是布陣這些都是比較初級的模式，企業(yè)真正要建立的體系，除了官方賬號與子賬號，還需要一個小號，所謂的小號，就是建一個跟自己企業(yè)相關(guān)的匿名賬號，比如調(diào)味品企業(yè)可以建立一個賬號：巧媳婦，或者廚房達人、私房菜等，跟粉絲分享做飯美味的方法。 同時，目前企業(yè)建立微距陣比較常見的模式主要有三種： 除以上外還可以根據(jù)高管、領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)來建立微博加入微距陣，如快書包就建立了快書包程程、快書包高志宏、快書包馬建春等高管微博。同時有些公司還會以人事招聘、技術(shù)中心等職能劃分來建立微博。例如招商銀行就開通了北京、上海、廣州、廈門等子微博；同樣拉手團購也建立了拉手南京、成都、杭州等分站微博。所以商家必須根據(jù)自身需求，考慮好如何建立微距陣，一般可以從以下幾個角度來考慮： 微距陣的建立并非隨心所欲，而是要遵循一定的規(guī)律與技巧。每日微博數(shù)量過多粉絲反感，而另一部分粉絲則不能盡可能多的獲得他們想要的信息。 而且，眾所周知微博營銷中每日發(fā)布內(nèi)容應(yīng)該控制在一定數(shù)量之內(nèi)，太多就會有刷屏嫌疑，引起粉絲反感。例如涉及公司動向、以及危機管理方面，內(nèi)容就會偏于嚴肅與認真，但與粉絲互動則需要一些“插科打諢”式的關(guān)懷，這種功能的不同，直接導(dǎo)致內(nèi)容、語言、風(fēng)格的不同，而這種不同統(tǒng)統(tǒng)由一個微博賬號體現(xiàn)出來，就容易造成這個微博身份的“精神分裂”，勢必讓粉絲產(chǎn)生內(nèi)容混亂、定位不明的錯覺。對于商家來說，一個賬號在微博世界里戰(zhàn)斗是不夠的。既然排兵布陣，當(dāng)然要懂得布陣之法和運營之道。表面上它是根據(jù)產(chǎn)品、品牌、功能等不同定位需求建立的各個子微博，實質(zhì)上它更大的野心是通過不同賬號精準有效地覆蓋商家的各個用戶群體。 如何排兵布陣玩轉(zhuǎn)微博營銷矩陣什么是微距陣？恐怕很多人連微博營銷都沒有搞清楚，再引入微距陣這樣的概念不免更加茫然不知所措。企業(yè)在這樣一個人氣旺盛的平臺上開展?fàn)I銷是明智之舉，但是從觀點上不應(yīng)該認定微博營銷就是社會化營銷?；谏鐣襟w開展的營銷我們均可以稱之為社會化營銷，如在線社區(qū)、視頻分享、維基百科、SNS和微博客等其他。整合化誤區(qū)：微博營銷等于社會化營銷 我想有此誤解的人可能本身對社會化媒體營銷概念不太熟悉。前期如活動參與度很高，那么它就有可能排到該分類活動首頁，這樣活動效果也會暴增。獎項多設(shè)置些，最低的獎項可用低價值產(chǎn)品，但是量要多些，這樣提高中獎率，也可以加大活動的效果。同時活動發(fā)起后也可以主動邀請你的粉絲來參加。 3．活動標(biāo)題中出現(xiàn)具體獎品實物，如項鏈、手表、U盤、iphone等，再加上免費、萬元等字眼，一般用戶參與度更好，更吸引人。現(xiàn)針對新浪平臺活動提出幾點小技巧： 、大轉(zhuǎn)盤和有獎轉(zhuǎn)發(fā)三種形式對于企業(yè)效果是最好的。微博營銷需要用心，在企業(yè)認可的前提下，了解用戶，熟悉平臺，再堅持做好內(nèi)容，那么它將會帶給你巨大的價值，營銷，玩的是策略，微博也一樣。 其實，微博營銷并不是一個一蹴而就的，它的價值本身就存在于此，不管企業(yè)將它作為銷售工具還是品牌傳播平臺，你都必須用正確的方式去挖掘它的價值。 目前很多企業(yè)一味追求粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)，根本沒有意識去思考如何挖掘粉絲的價值。 很多企業(yè)的粉絲數(shù)十萬了，卻依然無法挖掘到應(yīng)有的價值。所以他們每天的內(nèi)容策劃中既有企業(yè)產(chǎn)品信息，又有大眾的信息，潛移默化中宣傳自己。 再次，內(nèi)容夠營養(yǎng)。讓粉絲覺得這個微博不是一個賬號，而是一個活生生的人。所以企業(yè)真正粉絲質(zhì)量主要是中間多兩頭少的狀況。從活躍粉絲來看，A高達49%，而這一比例凡客只有27%，戴爾中國是40%，招商銀行也只有20%左右；在平均轉(zhuǎn)發(fā)和評論方面，那些10倍于它粉絲的一些企業(yè)微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也只有4060次/條。我相信通過在微博活動上不斷的總結(jié)創(chuàng)新，以“挖掘粉絲價值”為核心營銷理念，企業(yè)是可以產(chǎn)生超越直接銷售的更大的價值。目前新浪微博在電子商務(wù)方面的應(yīng)用主要有：支付寶微客平臺；2微博優(yōu)惠券；3易購微券；4微淘網(wǎng)；微預(yù)訂；支付寶擔(dān)保交易；一般電商要在新浪微博做效果推廣，企業(yè)就應(yīng)該充分利用這些免費工具。后來有人將其演變了，通過限時發(fā)放優(yōu)惠碼，讓粉絲在規(guī)定時間轉(zhuǎn)發(fā)+評論微博即可獲得消費優(yōu)惠碼，這個優(yōu)惠碼是無最低消費金額限制但是限時使用，拿到手之后必須按時使用，結(jié)果很火，最高紀錄1小時發(fā)放1200張，使用率高達80%以上，后來這個活動竟然成為粉絲專屬福利。因為參與粉絲一般會留下評論然后轉(zhuǎn)發(fā) 自己熟悉的人來分享。這個活動對企業(yè)而言是很好的，既宣傳了新品，增加了品牌宣傳，同時附有購買鏈接，喜歡的人可以直接去購買，產(chǎn)生了銷售。 ，如特價，折扣，限時優(yōu)惠，有獎推薦等，這一類可以占銷售比例的50%，甚至更多。如果你還不想長大，就給自己準備一只小奶瓶吧！后面就是鏈接了，還有精美的配圖，吸引大家去看。一般有兩個思路： 第一，用語言將產(chǎn)品形象化、擬人化、故事化，做到這三點，粉絲一般都會失去免疫力。這些產(chǎn)品推薦絕對不是赤裸裸的廣告推介。比例如圖 月創(chuàng)30萬，怎么做的 盡管只有兩萬粉絲，但是都是該品牌的真實用戶，通過微博營銷的十八般兵器組合，帶來30萬的銷售，絕不是扯淡，其來源，分為以下三個部分。 我們再看看當(dāng)時對該微博所做的一個調(diào)查數(shù)據(jù)。 基本情況 解讀案例前，我們先看A企業(yè)微博的一些基本資料： 截圖是通過微博分析工具分析出的粉絲的粉絲數(shù)占比情況。 前段時間，操盤了一個B2C電商企業(yè)的微博營銷案例，姑且稱之為A企業(yè)，4月底，A微博粉絲增長至2萬，當(dāng)月增長4000多，通過產(chǎn)品推薦、微博活動當(dāng)月產(chǎn)生近30萬銷售，這一數(shù)字是通過跟蹤代碼準確統(tǒng)計出來的。我們需要的是踏踏實實掌握微博傳播的規(guī)律，挖掘其最大價值。 Xweibo：新浪的這款產(chǎn)品已經(jīng)為很多網(wǎng)站應(yīng)用了，它打通了微博與企業(yè)網(wǎng)站的通道，讓用戶可以隨意的在微博和網(wǎng)站間切換，可以方便用戶將好的內(nèi)容進行分享傳播，共享資源。針對你的目標(biāo)用戶開發(fā)出有特色的微應(yīng)用絕對值得。 微客服：這也是目前各大企業(yè)用的比較多而成熟的模式，利用微博開展客戶關(guān)系管理，對于聆聽用戶聲音，增加客戶互動，增強用戶品牌認知度和忠誠度有很好的作用。 微直播：微直播和訪談對于企業(yè)或政府重大事情有很好的及時互動作用，能夠與千萬網(wǎng)友互動，擴大影響力。【歡迎補充】 微公關(guān)：微博的媒體屬性已經(jīng)顯示出它巨大的公關(guān)作用了，如霸王致癌、會理縣事件、動車事件、海底撈事件。企業(yè)微博將正式進入微電商時代，如何作為微博營銷更值得摸索。 最近新浪微博有2個比較大的變化，開通新浪微博違規(guī)處罰平臺，加強監(jiān)管草根賬號發(fā)布廣告、虛假信息等力度；企業(yè)版微博開通微櫥窗入口。交朋友做生意，這也是社會化營銷的核心。 海底撈 學(xué)病毒式營銷/公關(guān) 雖然海底撈勾兌門事件影響了海底撈的形象，但是“人類無法阻止海底撈”這一事件營銷依然是成功的，它讓海底撈的知名度得到了極大的提升，這樣的效果是傳統(tǒng)媒體無法企及的。也許有人說杜蕾斯的特殊性所以才造就了它內(nèi)容的有趣，但是我們不得不承認它的很多內(nèi)容確實很具創(chuàng)意，這一點是其他微博需要學(xué)習(xí)的。 vancl粉絲團 學(xué)品牌塑造和話題營銷 從logo到企業(yè)介紹都簡潔明了，微博內(nèi)容與企業(yè)相關(guān)度達80%以上，時時刻刻與凡客產(chǎn)品、用戶、代言人相關(guān)，在話題標(biāo)簽設(shè)置上也凸顯品牌，如凡客衣櫥、隨手拍凡客、就愛帆布鞋等等，品牌微博就應(yīng)該時時不離品牌。這些都是比較初級的模式，企業(yè)真正要建立的體系，除了官方賬號，子賬號，還需要一個小號，所謂的小號，就是建一個跟自己企業(yè)相關(guān)的匿名 賬號，比如調(diào)味品企業(yè)可以建立一個賬號：巧媳婦，或者廚房達人，或者私房菜等等，跟粉絲分享做飯美味的方法，總之，小號就是脫離于企業(yè)的產(chǎn)品，但是又是自己企業(yè)的理念升華，你要上升到一個高度才能讓消費者舉得你很中立，從而潤物無聲的影響消費者。 常見的三種微距陣模式： 一、阿迪達斯的蒲公英式，適合于擁有多個子品牌的集團； 二、放射式模式， 由一個核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進行交互，這種適合地方分公司比較多并且為當(dāng)?shù)胤?wù)的業(yè)務(wù)模式。凡客誠品用于發(fā)布凡客內(nèi)部新聞重大事件等信息。 例如凡客建立了以vancl粉絲團為主要陣地的微距陣，如下圖?！窘y(tǒng)計樣表如下，參考】 第六部分：微距陣建設(shè) 微距陣是一個必然之路，不同微博的工作側(cè)重點應(yīng)該有所不同。一般企業(yè)構(gòu)架如圖 ●成員考核 團隊成員根據(jù)各自的工作建立日常的報表，對每日工作進行分析。目前有企業(yè)提供微博分析工具，會有影響力、曝光率、眼球數(shù)等指標(biāo)，實際上也是圍繞之前的系列數(shù)據(jù)展開的模型計算出來的，僅供參考。 結(jié)論：，粉絲數(shù)、粉絲活躍度、粉絲構(gòu)成比例、平均轉(zhuǎn)發(fā)等都應(yīng)該考慮進去；、紅人或帶V的粉絲，而是你們目標(biāo)用戶中的活躍用戶。由此來看，A的質(zhì)量似乎最高。根據(jù)調(diào)查，普通人在微博上正常社交范圍內(nèi)，粉絲數(shù)應(yīng)該在50500之間，而且這些用戶才是大部分企業(yè)的中堅力量。我們能不能就此認為A的運營就比B和C要好呢？我們再看看三者粉絲的粉絲比例，一般粉絲的粉絲低于10被視為僵尸粉和無效粉。看看三者的基本數(shù)據(jù)。相互比較之前一定要清楚彼此的目標(biāo)群體規(guī)模，知名度影響，甚至行業(yè)局限性，所以不可盲目比較。 結(jié)論：；，微博就是要激發(fā)引導(dǎo)用戶口碑傳播；，必須整體綜合各項數(shù)據(jù)來考量。 平均轉(zhuǎn)發(fā)/評論：5月份微博數(shù)量增加了36%，而轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)均增加了近1倍，平均轉(zhuǎn)發(fā)評論有直接提高，說明內(nèi)容受粉絲的歡迎，粉絲活躍度有所提高，這是為什么？因為4月份調(diào)查用戶屬性之后，5月份的內(nèi)容策劃更加貼近粉絲需求，即此前提到的對胃口、有營養(yǎng)所以粉絲會更喜歡。這些數(shù)據(jù)均直接說明了微博營銷效果。 分析自身微博 如何考量微博營銷的成績呢？以上2個報表中的數(shù)據(jù)可以及時的反應(yīng)微博的運營狀態(tài)，通過之前提及的相關(guān)指標(biāo)，對應(yīng)來分析微博的成績，具體的以案例來分析吧。 ●活動分析 以每周為單位進行分析，報表中一般包括活動類型、時間、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎品價值、roi等必要條件。 搜索結(jié)果數(shù)：指在微博搜索框中輸入指定關(guān)鍵詞得到的結(jié)果數(shù)，可以反映企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱被提及的總數(shù)。 微博的活躍度：一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。對部分指標(biāo)做簡單闡述： 粉絲數(shù)：關(guān)注微博的人數(shù)，可以直接反映微博的人氣（不造假） 關(guān)注數(shù)：你主動關(guān)注的微博數(shù)量，最高上限2000人，日關(guān)注500人 評論數(shù)：用戶對微博內(nèi)容的回復(fù)，可以反映微博內(nèi)容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度。例如，某類信息比較受粉絲喜歡，轉(zhuǎn)發(fā)評論很高，什么樣的文案更容易引來訂單；活動什么時間發(fā)布是高峰期，什么時間是低谷等等。 【此處略圖】 ，可以每周為單位進行分析，報表中一般包括活動類型、時間、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎品價值、roi等必要條件。根據(jù)筆者運營的經(jīng)驗來看，一般包括微博日志、活動報表，微博日志是最重要的，應(yīng)該保持每天更新記錄，活動報表可以周為單位做匯報。 小提示：商務(wù)合作的形式根據(jù)企業(yè)的情況有各自不同 ●運營日志 微博營銷是一個實時的動態(tài)營銷方式，它本身包含很多數(shù)據(jù)指標(biāo)，如粉絲數(shù)、微博數(shù)、評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、訂單銷售、流量等。 ，如微博代運營公司，微博營銷分析工具供應(yīng)商等。 ●商務(wù)合作 企業(yè)微博營銷過程中不可避免的會與合作伙伴，第三方服務(wù)公司等展開些商務(wù)合作，以利于微博營銷工作的開展，主要有以下幾方面： ，如新浪、騰訊開展微博組件合作，APP應(yīng)用合作，活動參與等商務(wù)往來。 ，通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，找到潛在用戶，主動求關(guān)注。 ，通過贊助獎品等形式與其他微博開展聯(lián)合活動。微博上客戶管理工作主要包括投訴處理、粉絲互動、意見咨詢、活動獎品發(fā)放通知等，具體如下圖： □處理投訴：處理微博上用戶的緊急投訴避免其四處發(fā)帖 □粉絲互動：針對粉絲的評論作相應(yīng)的回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)互動 □咨詢答疑：解決用戶的各種疑問 □發(fā)券、發(fā)獎品 □意見收集調(diào)查 ●微博推廣 ■ 微博也需要推廣，它猶如企業(yè)官方網(wǎng)站一樣，需要通過多種渠道來進行宣傳推廣，我們總結(jié)一樣，將其歸結(jié)為站內(nèi)推廣和外部推廣，具體如下： ■站內(nèi)推廣：基于微博平臺上的推廣方式，主要有 ，新浪平臺和自建活動，吸引粉絲參與，增加搜索結(jié)果數(shù)。 企業(yè)自建活動：是指企業(yè)在自己微博中發(fā)起的各種活動，如有獎轉(zhuǎn)發(fā)、曬單有禮，蓋樓，隨手拍等各種形式話題的活動。 3.【信息發(fā)布與維護 】 信息發(fā)布時間:周一至周五9:0022:30，發(fā)布間隔為1小時，遇特殊情況可定時器發(fā)布。 上圖是新浪微博統(tǒng)計的時間，結(jié)合實踐的總結(jié)來看，用戶比較集中的時間段一般有： 上午910點:可能剛上班就會上微博 下午45點：快下班了，手頭上工作快做完了，時間比較充裕 晚上823點：8點鐘回家基本上吃飯完了，比較有空 所以對于發(fā)布微博活動掌握好用戶的時間有時候會起到事半功倍的效果。 第三部分：日常運營 ●內(nèi)容建設(shè) ，切忌混亂隨意發(fā)布，建議每天早上9點和晚上23點問早安、晚安，其他以相同時間間隔來發(fā)布。企業(yè)微博首選新浪，其次是騰訊，以筆者經(jīng)驗來看新浪 微博更具營銷價值。 第一部分：認識微博營銷 ●微博是自媒體●微博6大營銷方式 ●微博營銷策略●新浪微博用戶分析 ●微博營銷4重功能 第二部分：微博賬號建立 ●賬號的開通 ●微博裝修 ●企業(yè)微博認證 第