【正文】 播價值。 基本情況 解讀案例前，我們先看A企業(yè)微博的一些基本資料： 截圖是通過微博分析工具分析出的粉絲的粉絲數(shù)占比情況。同時附上相關(guān)指標(biāo)的解讀。 我們再看看當(dāng)時對該微博所做的一個調(diào)查數(shù)據(jù)。該調(diào)查持續(xù)一周，有200人參加，選項1代表沒有買過；2代表買過1次；3代表買過2次；4代表購買過3次以上。比例如圖 月創(chuàng)30萬，怎么做的 盡管只有兩萬粉絲，但是都是該品牌的真實用戶，通過微博營銷的十八般兵器組合，帶來30萬的銷售，絕不是扯淡，其來源，分為以下三個部分。 ，占比約為10%。這些產(chǎn)品推薦絕對不是赤裸裸的廣告推介。為了讓140字富有吸引力，又能與目標(biāo)粉絲產(chǎn)生共鳴，所以文字凝煉很重要。一般有兩個思路： 第一，用語言將產(chǎn)品形象化、擬人化、故事化，做到這三點，粉絲一般都會失去免疫力。如@趣玩網(wǎng)推薦一個奶瓶的信息，微博文案是這樣的：每個女人心中都有一個小女孩。如果你還不想長大，就給自己準(zhǔn)備一只小奶瓶吧！后面就是鏈接了，還有精美的配圖，吸引大家去看。 第二，用消費者的評論來推薦產(chǎn)品，有個B2C企業(yè)經(jīng)常搜索用戶對他們產(chǎn)品的評論信息，轉(zhuǎn)發(fā)并附上該產(chǎn)品的鏈接和企業(yè)的評論，這種基于用戶自己的評價更容易獲得潛在粉絲的認(rèn)可，同時也增加與粉絲的互動。 ，如特價，折扣，限時優(yōu)惠，有獎推薦等，這一類可以占銷售比例的50%，甚至更多。 我曾經(jīng)開展一個有獎推薦的微博活動，企業(yè)每天推薦一款新品，鼓勵喜歡它的粉絲將它推薦給自己的朋友，最終會有一名幸運粉絲免費獲得它。這個活動對企業(yè)而言是很好的，既宣傳了新品，增加了品牌宣傳，同時附有購買鏈接，喜歡的人可以直接去購買，產(chǎn)生了銷售。 該活動的亮點是鎖定有效目標(biāo)人群，通過他們的口碑宣傳來推薦，后來發(fā)現(xiàn)，這種方式的轉(zhuǎn)化率很高。因為參與粉絲一般會留下評論然后轉(zhuǎn)發(fā)@ 自己熟悉的人來分享。 記得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做過一個粉絲專屬活動，當(dāng)時一款新品上市，在微博上開通了專屬購買通道，規(guī)定限時購買，最后成交幾百單。后來有人將其演變了，通過限時發(fā)放優(yōu)惠碼，讓粉絲在規(guī)定時間轉(zhuǎn)發(fā)+評論微博即可獲得消費優(yōu)惠碼，這個優(yōu)惠碼是無最低消費金額限制但是限時使用，拿到手之后必須按時使用，結(jié)果很火，最高紀(jì)錄1小時發(fā)放1200張，使用率高達(dá)80%以上，后來這個活動竟然成為粉絲專屬福利。 ，約占銷量的40%。目前新浪微博在電子商務(wù)方面的應(yīng)用主要有：支付寶微客平臺；2微博優(yōu)惠券；3易購微券；4微淘網(wǎng)；微預(yù)訂；支付寶擔(dān)保交易；一般電商要在新浪微博做效果推廣，企業(yè)就應(yīng)該充分利用這些免費工具。 活動需要注意的細(xì)節(jié)，請見Tips1. A企業(yè)僅僅是有效利用上面的部分方式即產(chǎn)生40%直接銷售，并且這一模式在不斷的延續(xù)和創(chuàng)新。我相信通過在微博活動上不斷的總結(jié)創(chuàng)新，以“挖掘粉絲價值”為核心營銷理念，企業(yè)是可以產(chǎn)生超越直接銷售的更大的價值。 微博營銷的關(guān)鍵點 關(guān)鍵是高質(zhì)量粉絲，這個質(zhì)量主要體現(xiàn)在有效粉絲和粉絲活躍度。從活躍粉絲來看，A高達(dá)49%，而這一比例凡客只有27%，戴爾中國是40%，招商銀行也只有20%左右；在平均轉(zhuǎn)發(fā)和評論方面，那些10倍于它粉絲的一些企業(yè)微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也只有4060次/條。 再就是說粉絲的粉絲在10500之間的占比較大，高達(dá)45%，很多企業(yè)追求認(rèn)證粉絲多，高粉絲數(shù)的粉絲多，可是這些粉絲就真的是你的核心粉嗎？不一定，我們大部分企業(yè)的直接用戶都是普通老百姓，一個普通人在微博上的社交關(guān)系網(wǎng)中，關(guān)系好的、一般的、淡一點的加起來一般不過在100500之間，那些超過500，甚至上千上萬的認(rèn)證的用戶，他們有影響力但是他們不一定是我們的最有效的用戶。所以企業(yè)真正粉絲質(zhì)量主要是中間多兩頭少的狀況。 其次，與粉絲互動很重要，這也是社交化營銷的核心。讓粉絲覺得這個微博不是一個賬號，而是一個活生生的人。所以每天早晚的問候，對用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信的回復(fù)都是一種交流，參與到用戶中來，與他們交朋友，先交朋友后做生意，這是中國的自古法則。 再次，內(nèi)容夠營養(yǎng)。微博能夠留住用戶還是靠內(nèi)容，符合用戶需求的內(nèi)容才可留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶，對企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。所以他們每天的內(nèi)容策劃中既有企業(yè)產(chǎn)品信息，又有大眾的信息，潛移默化中宣傳自己。 同時，要有定期的回饋，不管是有獎轉(zhuǎn)發(fā)還是促銷，特別是那些只有粉絲才享有權(quán)利參加的活動，他們更是有種被重視的感覺，這就是VIP感受，所以開展粉絲專屬的活動是一個提高粉絲忠誠度和粘度很好的辦法。 很多企業(yè)的粉絲數(shù)十萬了，卻依然無法挖掘到應(yīng)有的價值。微博營銷要為企業(yè)帶來價值和利益，如果不能將粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)力，那么微博營銷依然沒有價值。 目前很多企業(yè)一味追求粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)，根本沒有意識去思考如何挖掘粉絲的價值。從開始做微博的第一天，企業(yè)就該明白，應(yīng)該以怎樣的方式去挖掘微博價值，粉絲都是浮云，挖出來的才是企業(yè)想要的。 其實，微博營銷并不是一個一蹴而就的，它的價值本身就存在于此，不管企業(yè)將它作為銷售工具還是品牌傳播平臺，你都必須用正確的方式去挖掘它的價值。但是更多的企業(yè)無法沉下心來認(rèn)真的來做，要么就追求粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、訂單數(shù)，要么就赤裸裸的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，急于求成只能做砸。微博營銷需要用心，在企業(yè)認(rèn)可的前提下，了解用戶，熟悉平臺，再堅持做好內(nèi)容，那么它將會帶給你巨大的價值，營銷，玩的是策略，微博也一樣。 Tips1：微博活動策劃的幾點技巧 新浪平臺的微博活動，可用于外部擴(kuò)大品牌知名度，吸引新鮮粉絲，自建活動偏重于提高內(nèi)部粉絲活躍度和忠誠度?，F(xiàn)針對新浪平臺活動提出幾點小技巧： 、大轉(zhuǎn)盤和有獎轉(zhuǎn)發(fā)三種形式對于企業(yè)效果是最好的。 ，有吸引力，可以借助節(jié)假日、周年慶典、賀新品上市、回饋粉絲等，目的是有一個吸引粉絲的參與的理由。 3．活動標(biāo)題中出現(xiàn)具體獎品實物，如項鏈、手表、U盤、iphone等，再加上免費、萬元等字眼，一般用戶參與度更好，更吸引人。 ，如分享、邀請、回復(fù)等，筆者曾試驗過，加提示和不加提示效果相差很多。同時活動發(fā)起后也可以主動邀請你的粉絲來參加。 ，這樣既增加了企業(yè)的品牌宣傳，又盡量避免了非企業(yè)有效用戶來參加，那些一味以iphone、IPAD等為誘餌吸引粉絲的做法不太可取。獎項多設(shè)置些，最低的獎項可用低價值產(chǎn)品，但是量要多些，這樣提高中獎率，也可以加大活動的效果。 ，由于活動一般持續(xù)5天，前3天粉絲參與趨勢是上升的，之后便下降，筆者結(jié)合自己建議盡量在周一至周四期間發(fā)起比較好。前期如活動參與度很高，那么它就有可能排到該分類活動首頁，這樣活動效果也會暴增。 ，一是標(biāo)題要給力，例如免費，千元，萬元，豪禮，大派送，等字眼可以多用，但不要做標(biāo)題黨；二是：獎品要給力，普遍性，實用，更多的人用的著，或者契合你的目標(biāo)人群；三是中獎率要給力，獎品單價不需要很大，但是中獎率要高，大獎要精，小獎要多，可以滿足大家，大獎不指望，小獎應(yīng)該沒問題的心理，這樣參與度會高些。整合化誤區(qū)：微博營銷等于社會化營銷 我想有此誤解的人可能本身對社會化媒體營銷概念不太熟悉。微博屬于社會化媒體，微博營銷也只是社會化媒體營銷的一種方式而已?；谏鐣襟w開展的營銷我們均可以稱之為社會化營銷，如在線社區(qū)、視頻分享、維基百科、SNS和微博客等其他。微博是目前國內(nèi)最受關(guān)注的社會化媒體，它本身聚合了眾多其他社會化媒體的屬性，可以分享文字、圖片、鏈接、視頻，可以回復(fù)、評論、引用所以它是一款比較全面而又符合現(xiàn)代人生活的社交產(chǎn)品，因此深受用戶的青睞。企業(yè)在這樣一個人氣旺盛的平臺上開展?fàn)I銷是明智之舉，但是從觀點上不應(yīng)該認(rèn)定微博營銷就是社會化營銷。我知道在有些企業(yè)直接將微博營銷等同于社會化營銷，讓自己團(tuán)隊只做微博營銷，這些都是不對的，片面的。 如何排兵布陣玩轉(zhuǎn)微博營銷矩陣什么是微距陣？恐怕很多人連微博營銷都沒有搞清楚，再引入微距陣這樣的概念不免更加茫然不知所措。但是微距陣是微博營銷戰(zhàn)中不得不用到的策略之一。表面上它是根據(jù)產(chǎn)品、品牌、功能等不同定位需求建立的各個子微博，實質(zhì)上它更大的野心是通過不同賬號精準(zhǔn)有效地覆蓋商家的各個用戶群體。在戰(zhàn)略上通過布點、連線、成面、引爆、監(jiān)測來實現(xiàn)營銷效果的最大化，在微博的世界里讓你的用戶各取所需，卻又無處可逃。既然排兵布陣，當(dāng)然要懂得布陣之法和運營之道。不能一個人戰(zhàn)斗隨著用戶的時間越來越碎片化，他們希望能夠精準(zhǔn)有效地找到自己喜歡的信息，而不愿意大海撈針般地尋找。對于商家來說，一個賬號在微博世界里戰(zhàn)斗是不夠的。要知道，微博本身兼具即時營銷、品牌宣傳、公關(guān)傳播和客戶管理四大功能，而每個不同的功能定位就意味著不同的微博內(nèi)容策略。例如涉及公司動向、以及危機(jī)管理方面，內(nèi)容就會偏于嚴(yán)肅與認(rèn)真，但與粉絲互動則需要一些“插科打諢”式的關(guān)懷，這種功能的不同，直接導(dǎo)致內(nèi)容、語言、風(fēng)格的不同，而這種不同統(tǒng)統(tǒng)由一個微博賬號體現(xiàn)出來，就容易造成這個微博身份的“精神分裂”，勢必讓粉絲產(chǎn)生內(nèi)容混亂、定位不明的錯覺。輕則粉絲棄之而去，重則品牌形象模糊。 而且，眾所周知微博營銷中每日發(fā)布內(nèi)容應(yīng)該控制在一定數(shù)量之內(nèi)，太多就會有刷屏嫌疑，引起粉絲反感。例如一個以即時營銷為主的微博，每天發(fā)布信息數(shù)量在10條左右比較適合，倘若它還承擔(dān)品牌宣傳、客戶管理等其他職能，就要在每天內(nèi)容規(guī)劃中加入企業(yè)新聞、品牌介紹等信息，這樣要么增加微博總數(shù)量，要么從10條中減少即時營銷信息，無論何種方式都會造成用戶體驗不好。每日微博數(shù)量過多粉絲反感，而另一部分粉絲則不能盡可能多的獲得他們想要的信息。除此之外，建立合理的微距陣不僅可以滿足不同用戶的需求，更可以有效精準(zhǔn)輻射用戶群體，盡可能擴(kuò)大企業(yè)在微世界的影響。 如何多箭齊發(fā) 微距陣的建立并非隨心所欲，而是要遵循一定的規(guī)律與技巧。品牌微博就如同企業(yè)設(shè)在微世界里的辦事處，試想辦事處一片狼藉（界面無裝修）、上班無規(guī)律（發(fā)布無規(guī)律）、經(jīng)常關(guān)著門（咨詢無人回應(yīng)），本身就會給粉絲（潛在用戶）造成不好的印象。所以商家必須根據(jù)自身需求，考慮好如何建立微距陣，一般可以從以下幾個角度來考慮： 按品牌需求：如杜蕾斯家族的微博，就包括@杜蕾斯官方微博、@滴露官方微博、@爽健官方微博和@薇婷官方微博，因為是不同的品牌有不同的定位，所以需要分別建立微博。 按地域劃分：這個原則在銀行、網(wǎng)站、團(tuán)購等行業(yè)較為普遍，便于區(qū)域化管理。例如招商銀行就開通了北京、上海、廣州、廈門等子微博；同樣拉手團(tuán)購也建立了拉手南京、成都、杭州等分站微博。按業(yè)務(wù)需求分：根據(jù)公司的業(yè)務(wù)不同開通不同的子微博，例如淘寶就分別建立@淘寶商城、@淘寶網(wǎng)、@淘寶聚劃算等子微博。 按功能定位分：如@vancl粉絲團(tuán)是專注于粉絲互動的交流平臺，氣氛活躍、輕松休閑、語言幽默，@凡客誠品這個賬號則發(fā)布一些官方新聞動態(tài)信息，而@vancl客服中心主要接受咨詢、投訴建議。同時有些公司還會以人事招聘、技術(shù)中心等職能劃分來建立微博。 除以上外還可以根據(jù)高管、領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)來建立微博加入微距陣，如快書包就建立了@快書包程程、@快書包高志宏、@快書包馬建春等高管微博。 同時，目前企業(yè)建立微距陣比較常見的模式主要有三種： 一個是阿迪達(dá)斯的蒲公英式，如圖，適合于擁有多個子品牌的集團(tuán)。 二是放射式，如圖，由一個核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進(jìn)行交互，這種適合地方分公司比較多并且為當(dāng)?shù)胤?wù)的業(yè)務(wù)模式。 三是雙子星模式，如圖，老板一個賬號很有影響力，公司官方一個賬號也有影響力，形成互動。這些都是比較初級的模式，企業(yè)真正要建立的體系，除了官方賬號與子賬號，還需要一個小號，所謂的小號，就是建一個跟自己企業(yè)相關(guān)的匿名賬號，比如調(diào)味品企業(yè)可以建立一個賬號：@巧媳婦，或者廚房達(dá)人、私房菜等，跟粉絲分享做飯美味的方法?？傊√柧褪敲撾x于產(chǎn)品，但是又是自己企業(yè)的理念升華，要上升到一個高度才能讓消費者覺得你中立，從而潤物無聲的影響消費者。不光是布陣 排兵布陣之后最怕的就是不懂運營，如此一來不但起不到作用還有可能適得其反。微距陣中各個微博既相對獨立又彼此關(guān)聯(lián)，特別是放射式模型的微距陣，都要圍繞主賬號展開，保持信息的協(xié)調(diào)一致。相對獨立是指他們各司其職、各有側(cè)重、定位明確；彼此關(guān)聯(lián)是指各賬號相互協(xié)調(diào)，一切行動聽指揮，按公司戰(zhàn)略和目標(biāo)開展運營，在政策、制度、服務(wù)上要保持統(tǒng)一。 在互動上既要適可而止，又隨機(jī)應(yīng)變。例如@vancl粉絲團(tuán)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)@凡客誠品上的一些重大新聞事件就不太好，畢竟粉絲團(tuán)是偏娛樂互動的，但是當(dāng)@凡客誠品發(fā)布凡客即將上市的新聞時，粉絲團(tuán)不僅可以轉(zhuǎn)發(fā)，還可以借此舉辦些慶祝活動回饋粉絲。 同一品牌不同職能或定位的子微博應(yīng)該在微博頭像、昵稱、裝修風(fēng)格盡量保持一直，這也是給粉絲一個統(tǒng)一的視覺識別。但是不同子品牌的微博不一定如此，如杜蕾斯官微與滴露、爽健等就不一樣。微博內(nèi)容主要是依據(jù)其功能或需求來制定的，所以微博內(nèi)容各有側(cè)重和特色，符合不同的目標(biāo)用戶，彼此相關(guān)的微博內(nèi)容可以適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)互動。 在運營策略上，一般以大號帶小號、以強(qiáng)帶弱，由于企業(yè)精力、投入和業(yè)務(wù)有側(cè)重點，不可能把所有子賬號均打造成為大賬號，所以可以先集中優(yōu)勢兵力打造一個大（主）賬號，后面再用大賬號帶一些小賬號，這樣運營起來容易突破。 微距陣營銷策略 微距陣實則是微博營銷中的方式之一。布點、連線、成面、引爆和監(jiān)測這個社會化營銷10字法則應(yīng)用在微距陣中也未嘗不可。我們建一個個企業(yè)子微博就像在微世界中布下一個個辦事處（即布點），根據(jù)需求布點之后就是運營，期間通過各個微博的互動，即連線，這樣各個子微博形成的影響力匯聚成面，繼而產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑影響力。一旦形成面，企業(yè)利用這些矩陣開展宣傳、事件營銷、公關(guān)活動，只要引爆其中一個點就極容易形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，威力巨大。最后我們進(jìn)行輿情監(jiān)測，分析營銷活動產(chǎn)生的影響，評估其價值，總結(jié)成績，發(fā)現(xiàn)不足，進(jìn)而優(yōu)化完善微距陣建設(shè)。 可以說，微營銷矩陣就是要讓用戶時刻在你的視野之內(nèi)，盡可能的輻射你的潛在用戶，如果商家擁有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，那么就更應(yīng)該建立微距陣，通過布