【正文】 隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時(shí)，除了對(duì)傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對(duì)女。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。以競爭者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與它同樣好。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個(gè)形象。以競爭者定住　　在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。以文化象征定位　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì)將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對(duì)品牌十分不利。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。（2）、品質(zhì)定位 　　一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實(shí)際采求。（1）、項(xiàng)目定位 　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。 （8）、細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。 （6）、細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。 （3）、細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位(二)第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 精要A：房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則 （1）、細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。第二，主題思想的統(tǒng)一性。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：第一，銷售手法的差異性?！　囊陨峡梢钥闯觯摌潜P在營銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。又過了兩個(gè)月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個(gè)性和魁力。在營銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)保活動(dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。誤區(qū)B：缺乏文進(jìn)的權(quán)稱定位　　一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個(gè)策劃和營銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競爭對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指企業(yè)對(duì)市場經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對(duì)策誤區(qū)A 市場定位=目標(biāo)市場 　　這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。也就是說，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺(tái)以及陽臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。國際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人。 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件 　　進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。李嘉誠因此成為“1980年香港風(fēng)云人物”。1979年9月25日，％的股份。在1982年，他還與外國財(cái)團(tuán)洽商了一筆2億美元的貸款，期限5年，利息和手續(xù)費(fèi)都相當(dāng)?shù)土＠罴握\并不滿足于現(xiàn)狀。不過幾年，他迅速成為億萬富翁。李嘉誠看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，毅然扭轉(zhuǎn)長江實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)方向，開始轉(zhuǎn)向地產(chǎn)生意。 50年代的塑料花熱，帶給李嘉誠一個(gè)好機(jī)會(huì)，這類飾品是當(dāng)時(shí)香港大宗出口的主要貨品，李嘉誠因此發(fā)了大財(cái)，為其發(fā)展實(shí)業(yè)奠定了經(jīng)濟(jì)基則。后開了一家小型塑料廠。為生計(jì)所迫，13歲便輟學(xué)從商。章后案例李嘉誠原籍廣東潮安，家境貧寒。復(fù)習(xí)思考題。這是一種對(duì)三方都有利的活動(dòng)。預(yù)售商品房可以實(shí)現(xiàn)四個(gè)功能：（1）籌集；（2）獨(dú)買賣雙方帶來風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬（3）為投機(jī)者提供一種活動(dòng)空間；（4）為商品房交易的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。這種貸款是因地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)的法要形式。（5）房地產(chǎn)金融結(jié)算。這是以房地產(chǎn)為標(biāo)的，以經(jīng)濟(jì)合同方式建立的經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系對(duì)待定災(zāi)害事故造成的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任損失，提供資金保障的一種經(jīng)濟(jì)形式。包括股票、債券兩種形態(tài)是籌集長期資金的主要方式之一。（3）房地產(chǎn)證券。這是信托機(jī)構(gòu)接受委托，經(jīng)營、管理或處理房地產(chǎn)及相關(guān)財(cái)物的信托關(guān)系。包括房地產(chǎn)信貸資金的來源與運(yùn)用兩個(gè)方面．這是籌集短期資金的主要渠道。是以銀行為中心的所有各種形式的信用活動(dòng)以及在信用基礎(chǔ)上組織起 的貨幣流通在房地產(chǎn)領(lǐng)域的運(yùn)用。，以銷售區(qū)地產(chǎn)進(jìn)行資金籌集，開辟利用外資渠道等幾類方式。，分散風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場的形成與發(fā)育等。它可以資金的來源渠道、資金的權(quán)屬、資金在房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營中的作用以及資金的地域情況等進(jìn)行分類。章前案例分析思考題1. 試論企業(yè)信譽(yù)對(duì)房地產(chǎn)籌資的重要性。公司在股票上市前靠的是信譽(yù)贏得金融界的信任，股票上市后利用發(fā)行股票吸收社會(huì)資金。公司還經(jīng)營深圳最高食府——國貿(mào)旋轉(zhuǎn)餐廳等酒店服務(wù)及大型綜合性超級(jí)市場——國貿(mào)商場并投資上千萬元擴(kuò)展汽車營運(yùn)業(yè)，在物業(yè)管理方面也有優(yōu)良的效益。國貿(mào)商往大廈等工程?！　?989年6月，深圳物業(yè)成立了皇崗口岸建設(shè)總承包公司，于1993羊8月正式通車。它不要一分錢國家直接投資，充分利用特區(qū)的優(yōu)惠政策和條件，發(fā)揚(yáng) “團(tuán)結(jié)奮斗、開拓創(chuàng)新”的精神．在承包建設(shè)深圳國際貿(mào)易中心大廈時(shí)，以三天一層樓的速度，以最優(yōu)的質(zhì)量、最低的成本，僅用了三年多的時(shí)間便完成具有世界先進(jìn)水平的超高層建筑，創(chuàng)造了“深圳速度”。案例1991年11月10日，深圳物業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司的股票正式上市，將發(fā)行7150萬股。探討籌集房地產(chǎn)資金的主要原則、渠道和方法。房地產(chǎn)籌資本章要點(diǎn)介紹房地產(chǎn)資金的概念和分類。故該項(xiàng)目是可行的。十二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益敏感性分析（略）十三、項(xiàng)目社會(huì)效益與環(huán)境分析（略）十四、結(jié)論　　綜合上述分析，該項(xiàng)目由于在銷售策略上采取了提前預(yù)售、分期付款的措施，節(jié)約了資金投入，降低了開發(fā)成本，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)市場分析，預(yù)計(jì)每期推出的商品房有6％可采用分期付款的形式預(yù)售，按市場吸納能力和公司開發(fā)能力及資金籌措的可能性，進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。項(xiàng)目投資估算匯總表為表5－7。4. 該市居民收入增加，一部分人的生活水平已顯著提高，已成為潛在的用戶。因而該市商品房，尤其是高級(jí)別墅在港澳市場有一定的競爭力。因此住宅需求量很大。其它設(shè)施包括路網(wǎng)、花園、景點(diǎn)及綠化等。二、規(guī)劃設(shè)想　　花園別墅地處山坡階地，為了盡量保持天然風(fēng)貌，由100幢西班牙式高級(jí)別墅組成的別墅群依傍山地自然坡度，錯(cuò)落有致地分布在坡地上，四幢四層的高級(jí)公寓及酒樓、健身中心等公共服務(wù)設(shè)施建在坡腳臺(tái)地上。復(fù)習(xí)思考題1房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益分析有哪些方法？2房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可行性研究的內(nèi)容是什么？3試述房地產(chǎn)投資的基本程序。：確定型、風(fēng)險(xiǎn)型和不確型三類決策方法。，包括：投資類別選擇、風(fēng)險(xiǎn)選擇、階段選擇、獨(dú)資與合資選擇、長期中期或短期投資的選擇等。5. 房地產(chǎn)投資要考慮投資的安全性、收益性、風(fēng)險(xiǎn)性和流動(dòng)性。分析報(bào)表主要是現(xiàn)金流量表和預(yù)測收益表。3房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益分析指標(biāo)主要有投資收益率、靜態(tài)投資回收期、動(dòng)態(tài)投資回收期、凈現(xiàn)值和內(nèi)部收益率等。本章小結(jié)1房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益有確定性和非確定性兩大類分析方法。章前案例分析思考題1試說明房地產(chǎn)投資效益分析的重要性。得出項(xiàng)目的投資和市場風(fēng)險(xiǎn)較小，而盈利性好。建成后，％，動(dòng)態(tài)投資回收期為三年零七個(gè)月，內(nèi)部收益率為38．23％。項(xiàng)目占地面積 120 060平方米，規(guī)劃建筑占地面積 35 000平方米，建筑總面積269 ％．綠化面積35％，居住人口按占地面積20平方米/人計(jì)，共 6 000人。在這種形式下深圳珠江信托投資公司與香港隆基投資集團(tuán)協(xié)商合作開發(fā)商住小區(qū)。房地產(chǎn)投資案例　 經(jīng)濟(jì)調(diào)控時(shí)期，國內(nèi)房地產(chǎn)市場上，高檔賓館、豪華別墅處于調(diào)整消化期。4. 談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)經(jīng)營管理原則的認(rèn)識(shí)。2. 試述房地產(chǎn)經(jīng)營管理的特點(diǎn)、原則和運(yùn)行機(jī)制。公司加強(qiáng)經(jīng)營管理，注重三個(gè)效益的統(tǒng)一，使公司不斷壯大和發(fā)展。公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)干部“抓點(diǎn)”，堅(jiān)決清除違章建筑，并無償投資30萬元，把小區(qū)美化起來，變成環(huán)境優(yōu)美、安全的花園小區(qū)，受到住戶和社會(huì)的贊譽(yù)。按常規(guī)，住宅交付使用后，公司可以不管了。公司開發(fā)經(jīng)營的昌樂苑小區(qū)建成，住戶進(jìn)住后，搞了數(shù)以百計(jì)的違章建筑和防盜設(shè)施，有的花上萬元建造起來，相當(dāng)高級(jí)?；萑A房地產(chǎn)通過外引內(nèi)聯(lián)，多方集資，發(fā)展外向型房地產(chǎn)業(yè)，積極進(jìn)行舊城區(qū)改造和新區(qū)開發(fā)。案例分析：廣州市惠華房產(chǎn)開發(fā)公司師1982年6月就成立的一家房地產(chǎn)開發(fā)公司。12. 必須加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營的管理，包括加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部管理和國家宏觀管理，以取得經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一，微觀和宏觀的有機(jī)統(tǒng)一。其基本要求是要遵循價(jià)值規(guī)律要求，要等價(jià)交換；土地要有償使用；地價(jià)、地租的確定要以市場供求變化為基礎(chǔ)，參照環(huán)境和規(guī)劃等因素；要有計(jì)劃推進(jìn)房改。10. 房地產(chǎn)經(jīng)營必須掌握分析預(yù)測，適應(yīng)需求，齊全功能，配套服務(wù)等原則。廣義的房地產(chǎn)經(jīng)營概念包括房地產(chǎn)生產(chǎn)過程和流通過程經(jīng)營。8. 房地產(chǎn)經(jīng)營的概念有狹義和廣義之分。具有商品屬性，有價(jià)值和使用價(jià)值。7. 房產(chǎn)是指房屋產(chǎn)品歸誰所有，亦即對(duì)于房屋的戰(zhàn)有、使用、收益和處分的權(quán)利。5. 土地所有權(quán)法律意義上的所有權(quán)和經(jīng)濟(jì)意義上的所有權(quán)雙重含義?？梢蕴峁┐罅康呢?cái)政積累。房地產(chǎn)業(yè)的地位明顯。3. 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，將成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程要點(diǎn)：1. 房地產(chǎn)是房屋和土地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是房屋和土地作為一種財(cái)產(chǎn)的總稱?，F(xiàn)在資產(chǎn)過億，成為一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)公司，業(yè)務(wù)還擴(kuò)展到香港，在香港成立了聯(lián)營公司。1983年6月定名為華東實(shí)業(yè)公司，1988年改組為東華實(shí)業(yè)股份有限公司。他們邁出了第一步，建成了東湖新村。當(dāng)年10月5日，以市政府劃給的土地與外商合作，簽訂了第一宗引進(jìn)外資興建東胡新村的協(xié)議，12月動(dòng)工興建。經(jīng)充分研究，區(qū)政府決定通過“以地養(yǎng)地”和引進(jìn)外資相結(jié)合的途徑來解決。 由此可見，一部分消費(fèi)者開始把住宅市場作為一種投資，并且北京有著不錯(cuò)的投資環(huán)境，但是由于在具體操作上的一些問題諸如稅費(fèi)過高、二級(jí)市場的拖沓不前、租賃市場信用較差，都成為制約房地產(chǎn)投資的因素。交通便利成為消費(fèi)者對(duì)住宅區(qū)