【正文】 1） 軸線尺寸1：1，高度可適當加高，隔墻可采100。　　→現(xiàn)場營銷中心裝修思路：1） 具備營銷常規(guī)功能設置，如前臺、接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、工作區(qū)等；2） 營造“綠色生活”主題氛圍，若以植物、景點示范、畫面等來渲染氛圍，讓客戶以“體驗式購房”來感受本案未來生活場景，有效促動他的購買心理；3） 設置特別展示區(qū)，主要展示本案先進智能化設施、綠色環(huán)保建材等產(chǎn)品特色方面；4） 整體裝修風格簡潔，多用玻璃材料，通透明亮，使內(nèi)外環(huán)境具備較好的聯(lián)系性。因而營銷中心也成為了展現(xiàn)公司、項目形象的重要載體。8） “金基翠城”形象大使：象征“健康住宅，綠色生活”； 作為本案“綠色住宅”的吉祥物意義：1）以形象大使在廣告上的應用來倡導“綠色生活觀”，引起關注焦點；2）宣揚本案“綠色住宅，人本生活”的主題概念，建立概念形象；3）“吉祥物”使本案主題概念更鮮明，使本案更具生活親和力；4）“吉祥物”可作為識別系統(tǒng)應用于后期小區(qū)設施中。7） 其 他：如手提袋、logo書簽、logo小禮品、VI應用系列等。5） DM單張：概念+產(chǎn)品賣點+信息（推介會邀請或認購信息等），不同推廣時期，針對性發(fā)放。3） 海 報：以形象+概念+區(qū)位為主，渲染“綠色”氣氛，于展會時派發(fā)，廣泛發(fā)放。 →媒體組合策略：形象：戶外、報紙、電視； 賣點與概念：報紙、雜志、電臺、電視、網(wǎng)絡； 印刷品、宣傳元素 印刷品、禮品等同樣是項目廣告表現(xiàn)的重要載體，也是項目品質(zhì)與形象的重要表現(xiàn)形式，本案宣傳印刷品與宣傳元素建議如下：→印刷品：1） 樓 書：主要內(nèi)容為形象+概念+賣點+區(qū)位、配套+部分產(chǎn)品說明，于房展會前出街，廣泛發(fā)放。□ 電臺媒體：南京交通廣播網(wǎng)； 理由：電臺廣告以聲音來傳播廣告信息，有其特殊性（受眾群多為司機、打車族、老人、學生），本案可適當考慮，而南京交廣網(wǎng)是本地影響力最大的電臺之一，有較好的使用價值?！?戶外媒體：大牌：珠江路路大牌，形象廣告；燈箱：中央路（中央門至鼓樓段），形象+概念；路旗：河燕路基地附近，形象+概念，現(xiàn)場氣氛營造；燈橋：湖南路步行街燈橋，形象；小市人行天橋形象+概念；車身：公交車體廣告（30路、8路）；形象+概念；現(xiàn)場POP：圍墻、導視系統(tǒng)、營銷中心展示、樓體掛幅；□ 電視媒體：南京電視臺《南京樓市》、《家園詩畫》、江蘇電視臺《近水樓臺》，選擇使用； 理由：電視以動態(tài)畫面來展現(xiàn)廣告，表現(xiàn)效果更強、更直觀，傳播覆蓋率也比較廣泛，對建立本案形象與概念賣點有較好的使用價值。 資料：5月南京房地產(chǎn)報紙廣告投放分析顯示，廣告頻次《金陵》213次、《快報》180次、《晨報》102次，其余不超過100次；廣告金額排名《快報》、《金陵》、《日報》、《晨報》、《揚子》。 理由：在目前南京大眾（報紙）媒體效果日趨下降的環(huán)境下，改變以往以大眾媒體為主的媒體策略，采取大眾、分眾媒體并舉的策略，在保證形象建立與信息傳播的基礎上實現(xiàn)廣告到達的有效性。 媒體策略 媒體是廣告表現(xiàn)與形象展示的載體，是營銷推廣的重要道具，因此媒體的選擇與組合直接影響了廣告表現(xiàn)的傳播效果，影響著產(chǎn)品推廣與銷售。本案有著較好的客戶資源與企業(yè)品牌積累，可建立互動營銷平臺，實現(xiàn)（金基*城）系列品牌延續(xù)與利用。 意義：在開盤后強銷期內(nèi)舉辦有針對性的推介活動，促進銷售率與銷售速度。3．舉辦專題推介活動 時間：9月30—10月30日 地點：周邊各大型企業(yè)，如南瑞、南自、南京汽輪廠等； 思路：周邊大型老企業(yè)較多，有大部分員工沒有換房，本案為他們二次置業(yè)的理想選擇。 二次時間：11月5日—8日，2004年秋季住宅商品博覽會； 地點：國際展覽中心 意義：1）展覽位置較好，輻射城北區(qū)域效果尤為明顯，本案參展十分適合；2）剛過10月強銷期，在持銷期再次引發(fā)銷售熱度，通過展會現(xiàn)場直接認購交易的方式，來提高成交率與銷售速度；3）再次展示與維系項目形象。 SP活動策略 公關活動是通過社會熱點事件來建立或提升項目形象，傳播項目主題形象概念，而促銷類活動是通過活動來推廣、銷售產(chǎn)品，對產(chǎn)品銷售有更直接的促動意義。 4．“金基地產(chǎn) 2004金秋喜慶會”（必要）主題：“三喜臨門”：十二歲生日慶、金基翠城開盤慶、2004金秋團圓慶； 時間：9月28日——生日、中秋日、開盤日；形式：聯(lián)歡晚會（邀請歌舞團），（聯(lián)合媒體報道）； 參加人員：相關部門領導、公司全體、老業(yè)主、新業(yè)主（翠城當天落定者）、社會人群、媒體記者； 意義：1）周年慶典—向社會充分展現(xiàn)公司企業(yè)文化、企業(yè)精神、歷史業(yè)績，大大提升企業(yè)品牌度；2）穩(wěn)固老客戶忠誠度，建立新客戶忠信度，建立良好社會口碑；3）金基翠城開盤同慶—企業(yè)與項目形象的完美結(jié)合，營建開盤期熱銷喜慶之氣氛；4）中秋團圓—公司、業(yè)主大團員，意義深長。2． “金基翠城杯”征文活動（進行中）主題：“重寫高考作文，品位成功人生”；時間：7月—9月26日；意義：在8月高考話題熱點時期，舉辦“重寫高考作文”的征文活動，必將引起社會、媒體關注， 以長期的延續(xù)性活動的社會效應來提高本案知名度，建立項目初期形象。 PR活動策略 活動營銷：借助、利用或策劃社會事件或活動，快速把營銷推廣融入到活動中去，激活或擴張“新聞熱點”，引起媒體與社會公眾的注意與興趣，引起巨大市場影響力，明確的或隱含的擴展產(chǎn)品形象，吸引購買力，獲得營銷效應的新型的營銷推廣策略。 ：平面廣告（報紙、雜志、印刷品、DM）、電視廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡廣告、流動廣告（車體）、戶外廣告； 理由：1）平面、戶外作為傳統(tǒng)廣告形式，在大眾人群中建立本案形象及信息傳播起重要作用，是必要性廣告渠道； 2）電視、電臺作為動感的視聽傳播渠道，有其特定的效果，『金基翠城』作為新項目，在市場上建立新形象，提出新概念，需要全方位、立體化的宣傳，電視、電臺廣告將是有力的宣傳補充渠道； 3）本案周邊和燕路等為成北主要干道，公交線路及人流發(fā)達，結(jié)合目標人群的生活軌跡，公交車體廣告作為流動性傳播渠道有很強的必要性； 4）在網(wǎng)絡信息時代，人們利用網(wǎng)絡查詢生活資訊成為趨勢，本案可利用/結(jié)合公司企業(yè)網(wǎng)站及南京房地產(chǎn)信息網(wǎng)站進行項目的網(wǎng)絡廣告宣傳。 本案主要推廣手段：廣告、PR活動、SP活動、關系營銷、互動營銷。在現(xiàn)在的競爭市場環(huán)境下，結(jié)合自身特點，本案的推廣手段除了傳統(tǒng)的手法應用以外，還需要特殊的營銷手段，如關系營銷、互動營銷。 如果說階段劃分是推廣的戰(zhàn)略計劃，那么推廣手段是戰(zhàn)術應用，是解決以什么樣的方式、方法把本案產(chǎn)品形象推向市場的問題。推廣階段與銷售階段的關系日 期推廣階段銷售階段銷售工作配合7月份形象導入銷售預熱，廣泛蓄水電話、現(xiàn)場咨詢登記8月份形象深入、概念引入預熱升穩(wěn)，目的性蓄水電話、現(xiàn)場咨詢登記9月份賣點闡述、概念深入銷售啟動期，蓄水釋放一期有效誠意登記、認購10月份形象/概念/賣點銷售高潮期，直接認購、簽約10月以后全面深入銷售持續(xù)期，節(jié)點高潮直接認購、簽約 推廣方面從形象到賣點逐步深入，銷售方面也對應的由客戶蓄水至銷售高潮安部執(zhí)行，本案8月形象宣傳時期是銷售預熱期，開始廣泛客戶登記蓄水，而9月進入實質(zhì)性賣點概念宣傳時，銷售開始啟動，對一期開盤產(chǎn)品進行有目的性的誠意登記，開盤釋放，10月以后隨著推廣節(jié)奏進入銷售高潮期至持續(xù)期。 10月：配合強銷，形象/概念/賣點整合推廣為功略，傳統(tǒng)手法結(jié)合創(chuàng)新思路，全方位營造熱銷氣氛，戶外延續(xù)。 8月：以形象提升概念導入為訴求，報紙軟文宣揚企業(yè)文化與本案主題概念，平面形象硬廣告開始出街，戶外延續(xù)?？偰繕耍簶淞ⅰ航鸹涑恰弧澳暇┑浞?，城北領袖”的形象地位，營造熱銷氛圍！根據(jù)本案以9月28日開盤為時間節(jié)點，考慮季節(jié)因素及市場環(huán)境，8月份氣溫較熱，干擾焦點信息較多（奧運會、亞洲杯、美洲杯），推廣方面以形象導入及提出概念為主，9月份進入強勢賣點及概念的闡述，逐步引入銷售，10月份進入強銷時期，推廣方面配合跟進。從南京房地產(chǎn)市場來看，這部分人群將會是未來購房的主力，本案將成為他們置業(yè)的理想家園。252。252。 主題語（Slogan）：{綠色空間 案 名：『金基翠城』 解析：1）金基*城系列，品牌價值的延續(xù)與利用；2）“翠”，綠之意充分展現(xiàn)項目核心價值，也體現(xiàn)了“綠色空間”的主體概念；3）“城”體現(xiàn)項目的規(guī)模性與系列性；4）識別性強，易讀易記。 ※主題概念，推廣語組織范例：◎ 『金基翠城』——倡導綠色居住理念！◎ 『金基翠城』——宣揚人本主義生活觀！ ◎ 『金基翠城』——綠色空間，人本生活！◎ 『金基翠城』——綠色住宅運動，人本生活體驗！◎ 『金基翠城』——純靜空間，純“翠”空間?！熬G色空間，人本生活”全新概念的提出更容易引起市場的高度關注，也避免了同質(zhì)化主題概念的干擾。 主題概念提煉如下：本案主題概念：{綠色空間本案作為新項目推廣，在概念同質(zhì)化的市場環(huán)境下，應提出創(chuàng)新的主題概念，才能吸引市場眼球，提高附加值。2. 項目形象定位與包裝項目在市場上的形象地位與影響力是項目推廣的戰(zhàn)略目標，項目的包裝、推廣都是為了建立與提高項目的市場地位與影響力，從而更好的促動項目銷售。 ◎ 實用化：體現(xiàn)本案設計的合理性，實用性。本案的后天優(yōu)勢（產(chǎn)品賣點）：◎ 高科技含量：3A級智能化配套設施，新風系統(tǒng)、銅管等新技術新材料；◎ 園林特色：空中花園，立體綠化，綠色生態(tài)社區(qū)，健康生活的示范；◎ 物業(yè)類型：大多為8層小高層電梯房，市場稀有，品質(zhì)生活的體現(xiàn)；◎ 戶型結(jié)構(gòu)：豐富、通透、寬敞、舒適、經(jīng)典；◎ 規(guī)劃設計：以人為本，正真體現(xiàn)人性化居住環(huán)境；◎ 特色會所：健康概念會所，休閑書吧等特色功能；◎ 管家服務：人性化服務，全方位生活管家服務； 通過本案硬性的『地塊優(yōu)勢』與『產(chǎn)品賣點』分析，天然的地塊自身優(yōu)勢條件難以形成本案的核心價值，僅可作為本案重要的先天優(yōu)勢賣點，因而本案真正的核心價值應體現(xiàn)在后天的、人為的、人性化設計的產(chǎn)品中。地塊優(yōu)勢來決定于地塊自身的自然條件，為先天因素，產(chǎn)品賣點決定于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、差異性特色等方面，為后天因素。項目核心價值需要項目硬性的賣點與優(yōu)勢支撐。第四部分 營銷推廣企劃1. 項目核心價值與核心競爭力核心價值形成項目的市場核心競爭力，是項目推廣的靈魂與原點。4） 本案無論首次換房者還是首次置業(yè)者，他們普遍缺乏購房經(jīng)驗，對購房政策、法規(guī)以及住宅市場了解不深，因而更加注重開發(fā)商的實力與誠信度，真實、直觀的東西對他們會有較大的煽動作用。也有部分為首次置業(yè)者，注重生活便利問題、子女上學問題，同時也關注居住功能的完善。主力客群：國營廠、企業(yè)中高層人員； 企業(yè)中級以上職稱技術人員； 各類學校高級教師； 機關、事業(yè)單位公務員； 小私營企業(yè)主； 個體生意經(jīng)營者；重要客群：國營廠企業(yè)專業(yè)職員；企業(yè)退休老干部； 駐寧外地商務人群； 比例： 主力85%、重要15%1） 本案主力客群收入較高且相對穩(wěn)定，往往受過良好的教育，有著較好的事業(yè)基礎和發(fā)展前景，有著較豐厚的積蓄，但仍然屬于“成長中發(fā)展型”買家，為當?shù)叵鄬Ω辉５摹奥殬I(yè)化較高收入一族”，他們購房目的為改善居住環(huán)境，開始注重住宅質(zhì)量、科技先進性以及景觀，向往社區(qū)具有一定的文化氛圍。u 主力客群的這些職業(yè)特征相對有著較高較穩(wěn)定的收入，是購買本案的經(jīng)濟基礎保證。主力客群：以中央門為中心1km區(qū)域； 邁皋橋曉莊方向區(qū)域； 幕府西路方向區(qū)域；重要客群：黑龍江路、許府巷區(qū)域； 外地（外來人口）區(qū)域； 新港工業(yè)區(qū)（工作人員）；特別關注：南京線路器材廠、南京汽輪廠、 南京有線電廠、南自、南瑞、734廠、南京一建一公司、金橋/玉橋市場、南京商廈、鐵路系統(tǒng)、城北教育系統(tǒng)及醫(yī)療系統(tǒng)等的工作人群。主力客群：3550歲 80%重要客群A：5060歲 15%重要客群B：2530歲 5%注：南京30歲以下在寧工作的無房白領青年較多，而他們往往需求城區(qū)生活、上班方便的二房為主的小面積住房，根據(jù)本案產(chǎn)品條件，可將他們做為本案的重要客群。 購買力定位 定位依據(jù)：u 本案的區(qū)位價值與產(chǎn)品價值，限定了本案的價格區(qū)間，限定了本案目標客群的收入層次；u 從目前城北的區(qū)域市場來看，中高層總價物業(yè)供應嚴重不足，該部分城北中高層收入人群成為本案主要目標市場之一；u 重要客群A為本案一梯一戶以及躍復式產(chǎn)品的主要消費對象；u 重要客群B為本案8090㎡二房單位的主要消費對象，他們多為首次置業(yè)者；u 目標客群購買力層次比例基本符合本案戶型面積配比。3） 金字塔上層的消費群在南京市