【正文】 使 品 牌 不 再 是 企 業(yè) 自 己 的 東 西 ， 也 不 再 遙 遙 在 上 ， 而 是 在 每 一 個(gè) 接 觸 點(diǎn) 上 都 與 消 費(fèi) 者 建 立 牢 固 、 密 切 的 關(guān) 系 ， 使 消 費(fèi) 者 關(guān) 系 成 為 品 牌 的 一。 這 也 是 品 牌 定 位 的 分 解 與 細(xì) 化 。 品 牌 內(nèi) 涵 和 品 牌 外 延 舉 例 ； 光 明 、 蒙 牛 品 牌 內(nèi) 涵 品 牌 外 延 維 度 構(gòu) 成 圖 。 并 且 相 互 支 持 的 時(shí) 候 ， 品 牌 的 優(yōu) 勢(shì) 使 會(huì) 得 到 強(qiáng) 化 。 品 牌 價(jià) 值 內(nèi) 涵 表 現(xiàn) 均 衡 時(shí) ， 也 會(huì) 影 響 到 品 牌 外 延 以 良 性 狀 態(tài) 發(fā) 展 。 在 不 同 品 牌 價(jià) 值 級(jí) 度 上 ， 各 個(gè) 品 牌 表 現(xiàn) 不 同 。 品 牌 價(jià) 值 外 延 是 品 牌 價(jià) 值 的 擴(kuò) 展 部 分 ． 反 映 了 品 牌 內(nèi) 在 價(jià) 值 的 影 響 力 和 滲 透 力 。 以 完 整 角 度 看 待 品 牌 品 牌 價(jià) 值 內(nèi) 涵 是 品 牌 價(jià) 值 的 核 心 部 分 ， 一 反 映 了 品 牌 的 內(nèi) 在 價(jià) 值 ． 它 是 靠 品 牌 長(zhǎng) 一 期 投 資 積 累 而 形 成 的 ， 不 可 能 在 一 朝 — 夕 迅 速 提 升 。 不 管 品 牌 如 何 經(jīng) 歷 時(shí) 光 變 遷 ． 表 現(xiàn) 出 來 的 品 牌 性 格 可 以 深 化 ， 卻 不 可 以 隨 意 更 改 ， 傳 播 要 保 持 同 一 聲 音 ， 同 一 基 調(diào) ， 然 后 選 擇 合 適 的 時(shí) 機(jī) 大 聲 說 出 來 。 — 一 中 井 榮 以 上 是 廣 告 界 和 設(shè) 計(jì) 領(lǐng) 域 著 名 人 物 對(duì) 品 牌 的 看 法 。 產(chǎn) 品 可 以 過 時(shí) 落 伍 、 被 競(jìng) 爭(zhēng) 者 模 仿 ， 而 品 牌 則 是 獨(dú) 一 無 二 的 ． 產(chǎn) 品 極 易 迅 速 過 時(shí) 落 伍 ， 但 成 功 的 品 牌 卻 能 持 久 不 墜 。 品 牌 也 同 時(shí) 因 消 費(fèi) 者 對(duì) 其 使 用 者 的 印 象 ， 以 及 自 身 的 經(jīng) 驗(yàn) 而 有 所 界 定 。 企 業(yè) 該 如 何 理 解 品 牌 的 定 義 ？ 而 了 解 品 牌 的 涵 義 后 對(duì) 企 業(yè) 又 有 什 么 作 用 ？ 品 牌 是 無 形 的 ， 還 是 有 形 的 ？ 如 果 有 形 、 形 是 什 么 ？ — 一 這 些 都 是 困 擾 中 小 乳 品 企 業(yè) 老 總 的 問 題 ?！? 解 決 之 道 】很 多 廣 告 公 司 、 咨 詢 公 司 都 在 講 “ 品 牌 ”， 圍 繞 品 牌 這 個(gè) 詞 又 有 很 多 書 目 、 論壇 ， 針 對(duì) 品 牌 的 論 調(diào) ， 有 由 簡(jiǎn) 化 繁 的 ， 有 差 由 繁 化 簡(jiǎn) 的 。 品 牌 資 產(chǎn) 的 建 設(shè) 工 作 停 留 在 粗 放 階 段 ， 缺 乏 品 牌 經(jīng) 營(yíng) 的 觀 念 。 對(duì) 品 牌 的 價(jià) 值 認(rèn) 識(shí) 不 足 。 投 人 只 注 重 數(shù) 量 ， 不 注 重 質(zhì) 量 ； 寧 愿 投 入 １ ０ ０ ０ 萬 元 做 媒 體 投 放 ， 也 不 愿 投 人 ２ ０ 萬 元 做 一 條 Ｃ Ｆ 。 ２ 、 做 產(chǎn) 品 而 不 是 做 品 牌 ， 做 工 廠 而 不 是 做 市 場(chǎng) 。 中 小 乳 品 企 業(yè) 如 何 建 立 和 提 升 品 牌【 觀 點(diǎn) 】品 牌 大 于 品 牌 中 各 組 成 部 分 的 總 和 。 市 場(chǎng) 環(huán) 境 千 變 萬 化 ， 競(jìng) 爭(zhēng) 錯(cuò) 綜 復(fù) 雜 ， 擦 亮 你 的 慧 眼 ， 眼 光 看 得 遠(yuǎn) 些 ， “ 低 頭 拉 車 ， 也 抬 頭 看 路 ” 。如 果 你 的 火 車 行 駛 在 錯(cuò) 誤 的 軌 道 上 ， 那 么 ， 你 所 到 達(dá) 的 每 一 個(gè) 車 站 都 是 錯(cuò) 誤 的 。 結(jié) 果 ： 現(xiàn) 在 妙 士 一 品 乳 已 成 為 許 多 城 市 餐 飲 娛 樂 市 場(chǎng) 銷 量 第 一 的 品 牌 。 （ ４ ） 高 定 價(jià) ， 每 盒 ５ ０ ０ M L 妙 土 一 品 乳 零 售 定 位 １ ５ — １ ８ 元 。 （ ２ ） 跳 出 產(chǎn) 品 物 理 利 益 屬 性 ， 挖 掘 出 感 性 情 感 利 益 ： ‘ 酸 酸 甜 甜 ， 如 初 戀 的 滋 味 ” 。 Ｄ ． 市 場(chǎng) 補(bǔ) 缺 者 戰(zhàn) 略 原 則 第 一 條 ： 找 一 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 要 小 得 足 以 守 得 住 ； 第 二 條 ： 靈 敏 快 捷 ； 第 三 條 ： 一 旦 有 失 敗 跡 象 ， 隨 時(shí) 準(zhǔn) 備 撤 退 。 結(jié) 果 ： 現(xiàn) 在 蒙 牛 利 樂 枕 已 成 為 中 國(guó) 上 海 。 （ ４ ） 追 擊 與 進(jìn) 攻 同 樣 重 要 。 憑 借 優(yōu) 異 的 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 和 巨 大 的 性 價(jià) 比 ， 如 果 采 取 “ 堡 湯 式 ” 銷 售 ， 無 疑 是 可 行 的 ： 趁 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 尚 未 反 撲 ， 立 即 占 據(jù) 最 大 的 “ 陣 地 ” 無 疑 是 最 高 明 選 擇 。 蒙 牛 ５ ０ ０ m l 利 樂 枕 零 售 定 價(jià) ３ ．２０ 元 ， 家 牛 ２ ５ ０ ｍ ｌ 利 樂 枕 價(jià) 格 比 同 樣 規(guī) 格 伊 利 利 樂 磚 低 出 ３ ０ % 。 同 時(shí) 當(dāng) 地 的 巴 氏 殺 菌 奶 的 市 場(chǎng) 規(guī) 模 卻 比 Ｕ Ｈ Ｔ 利 樂 磚 牛 奶 大 得 多 。 Ｕ Ｈ Ｔ 牛 奶 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 伊 利 ： 主 力 產(chǎn) 品 為 ２ ５ ０ 。 第 三 條 ： 追 擊 同 進(jìn) 攻 一 樣 重 要 。 Ｃ ． 市 場(chǎng) 追 隨 者 的 戰(zhàn) 略 選 擇 原 則 — 一 側(cè) 翼 進(jìn) 攻 戰(zhàn) 第 一 條 ： 尋 找 市 場(chǎng) 空 缺 。 ③ 品 牌 運(yùn) 作 ： 宣 傳 一 草 原 牛 奶 ” ， 打 綠 色 天 然 牌 ， 并 率 先 在 消 費(fèi) 者 心 智 上 鐫 刻 第 一 位 置 。 通 過 口 碑 傳 播 效 應(yīng) 。 （ 2 ） 找 出 領(lǐng) 先 品 牌 的 弱 點(diǎn) ： 香 滿 樓 高 成 本 導(dǎo) 致 高 自 價(jià) ， 但 通 路 利 潤(rùn) 低 ； 產(chǎn) 品 口 淡 ， 而 消 費(fèi) 者 對(duì) 口 味 非 常 看 中 … … （ 3 ） 伊 利 牛 奶 的 整 合 營(yíng) 銷 要 點(diǎn) ① 推 出 旗 艦 產(chǎn) 品 ： 香 濃 型 口 感 的 ２ ５ ０ ｍ ｌ 利 樂 磚 純 牛 奶 ； ② 與 香 滿 樓 ２ ５ ０ ｍ ｌ 純 奶 齊 平 訂 價(jià) ， 但 各 級(jí) 通 路 商 預(yù) 留 很 大 的 價(jià) 格 差 ， 塑 造 強(qiáng) 大 的 “ 渠 道 推 力 ” 。 案 例 ： 伊 利 牛 奶 9 9 年 廣 州 戰(zhàn) 役 （ 1 ） ９ ９ 年 廣 州 市 場(chǎng) Ｕ Ｈ Ｔ 奶 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 是 “ 香 滿 樓 ” ， 市 場(chǎng) 處 于 成 長(zhǎng) 期 。 （ 5 ） 以 花 色 品 種 多 樣 化 — 一 不 斷 推 出 高 中 低 檔 的 不 同 細(xì) 分 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 品 種 ， 如 “ 特 濃 牛 奶 ” 、 “ 高 鈣 牛 奶 ” 、 “ 高 鈣 高 鐵 牛 奶 ” 、 “ 蘆 苔 酸 奶 ” 、 “ 抹 茶 酸 奶 ” 等 數(shù) 十 個(gè) 花 色 品 種 ， 引 導(dǎo) 消 費(fèi) 潮 流 ， 滿 足 消 費(fèi) 者 多 樣 化 需 求 。 （ 2 ） 雙 品 牌 策 略 主 品 牌 ： 光 明 防 御 品 牌 ： 三 島 （ 3 ） 用 “ 三 保 科 技 ” 建 立 競(jìng) 爭(zhēng) 壁 壘 ，用 （ 巴 氏 殺 菌 ） 鮮 牛 奶 和 酸 奶 塑 造 核 心 產(chǎn) 品 憂 努 。40%市 場(chǎng) 領(lǐng) 先 者 戰(zhàn) 略30%市 場(chǎng) 挑 戰(zhàn) 者 戰(zhàn) 略20%市 場(chǎng) 追 隨 者 戰(zhàn) 略10%市 場(chǎng) 補(bǔ) 缺 者 戰(zhàn) 略 Ａ ． 市 場(chǎng) 領(lǐng) 先 者 戰(zhàn) 略 原 則 —— 防 御 戰(zhàn) 第 一 條 ： 只 有 市 場(chǎng) 領(lǐng) 先 者 才 應(yīng) 該 考 慮 防 御 ； 第 二 條 ： 最 好 的 防 御 是 進(jìn) 攻 自 己 ； 第 三 條 ： 隨 時(shí) 阻 擊 強(qiáng) 大 的 營(yíng) 銷 攻 勢(shì) 。 如 ： 上 海 光 明 Ｕ Ｈ Ｔ 利 樂 磚 牛 奶 陸 續(xù) 推 出 “ 特 濃 牛 奶 ” 、 “ 高 鈣 牛 奶 ” 等 新 品 種 。 以 最 大 產(chǎn) 能 降 低 經(jīng) 營(yíng) 成 本 ， 降 低 售 價(jià) ， 搶 占 更 大 的 市 場(chǎng) 份 額 ！如 ； 伊 利 集 團(tuán) Ｕ Ｈ Ｔ 牛 奶 １ ９ ９ ８ — 2 0 0 1 年 就 采 取 了 搶 占 奶 源 ， 迅 速 擴(kuò) 大 Ｕ H Ｔ 利 樂 磚 牛 奶 產(chǎn) 能 來 降 低 成 本 ， 拉 低 牛 奶 零 售 價(jià) 戰(zhàn) 略 ， 獲 得 了 利 樂 磚 牛 奶 爆 炸 式 增 長(zhǎng) 。 根 據(jù) “ 高 度 成 長(zhǎng) 前 ” 、 “ 高 度 成 長(zhǎng) 后 ”不 同 的 市 場(chǎng) 階 段 選 擇 不 同 的 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 。 現(xiàn) 狀 五 : 【 出 路 何 在 】 正 確 的 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 選 擇 和 市 場(chǎng) 定 位 現(xiàn) 狀 三 ：盲 目 上 產(chǎn) 品 — 一 市 場(chǎng) 上 什 么 產(chǎn) 品 暢 銷 就 生 產(chǎn) 什 么 產(chǎn) 品 。 注 定 面 臨 失 敗 的 命 運(yùn) 。 它 是 我 們 企 業(yè) 成 功 的 燈 塔 。 9 ． 鑒 于 消 費(fèi) 者 對(duì) 享 受 型 服 務(wù) 的 需 求 愈 益 強(qiáng) 烈 ， 有 愈 來 愈 多 的 人 希 望 得 到 送 奶 上 門 服 務(wù) 。 以 山 東 為 例 ， 在 牛 奶 消 費(fèi) 量 上 ， 每 月 經(jīng) 濟(jì) 收 人 在 １ ５ ０ ０ 元 以 上 的 家 庭 ． 牛 奶 消 費(fèi) 量 占 ２ ４ ％ ， 1 ０ ０ ０ 元 ～ １ ５ ０ ０ 元 的 占 ２ ６ ％ ， ８ ０ ０ 元 ～ １ ０ ０ ０ 元 的 占 2 1 . 5 ％ ， ５ ０ ０ 元 ～ ８ ０ ０ 元 的 占 1 9. 7％ ． ５ ０ ０ 元 以 下 的 占 ９ ．５ ％ 。 ７ ． 經(jīng) 濟(jì) 收 人 是 制 約 牛 奶 消 費(fèi) 的 主 要 因 素 。 消 費(fèi) 者 對(duì) 牛 奶 的 購(gòu) 買 與 消 費(fèi) 以 本 地 品 牌 為 主 。６ 、 有 超 過 ６ ０ %的 牛 奶 購(gòu) 買 者 是 婦 女 ． 其 中 有 近 ５ ０ ２ 是 中 年 婦 女 ， 在 她 們 的 頭 曲 中 往 往 貯 存 著 兩 三 個(gè) 主 耍 的 品 種 。 ３ 、 絕 大 多 數(shù) 消 費(fèi) 者 每 天 飲 用 量 為 ２ ０ ０ Ｍ Ｌ － ２ ５ 0 M L ， 早 晚 與 臨 睡 前 是 集 中 飲 用 時(shí) 間 。 老 年 人 、 少 年 兒 童 是 牛 奶 消 費(fèi) 主 力 ， 青 壯 年 居 其 次 。 七 、 消 費(fèi) 者 分 析 １ 、 大 約 有 ５ ０ ％ 以 上 的 市 區(qū) 屬 民 經(jīng) 常 飲 用 液 態(tài) 奶 ， 有 ３ ０ － ４ ０ ％ 的 市 區(qū) 居 民 每 天 飲 用 液 態(tài) 奶 ， 并 趨 向 于 家 庭 消 費(fèi) 。 不 同 渠 道 與 產(chǎn) 品 種 類 存 在 匹 配 性 ． 超 市 與 大 賣 場(chǎng) 銷 售 盒 袋 牛 奶 ； 社 區(qū) 訂 奶 與 送 奶 上 門 ． 直 銷 以 銷 售 瓶 裝 牛 奶 為 主 ； 街 邊 小 商 販 銷 售 袋 裝 牛 奶 為 主 。 社 區(qū) 訂 奶 渠 道 對(duì) 銷 售 方 來 講 ， 是 無 權(quán) 左 右 價(jià) 格 的 ， 所 以 一 方 在 這 條 通 道 中 具 在 完 全 的 價(jià) 格 控 制 力 ， 并 百 這 條 通 路 是 以 獲 得 單 個(gè) 產(chǎn) 品 最 高 毛 利 為 原 則 。 雖 然 電 話 銷 售 在 牛 奶 銷 售 中 逐 漸 興 起 ， 但 這 種 銷 售 方 式 對(duì) 產(chǎn) 品 種 類 的 限 制 比 較 突 出 ， 保 質(zhì) 期 長(zhǎng) 的 超 高 溫 滅 菌 牛 奶 比 較 適 合 這 種 銷 售 方 式 。 尤 其 值 得 一 提 的 最 近 隨 著 主 流 零 售 業(yè) 態(tài) 的 更 迭 ， 食 品 店 將 退 出 牛 奶 銷 售 的 主 渠 道 。 牛 奶 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 日 益 激 烈 ， 以 致 各 品 牌 不 得 不 在 技 術(shù) 、 規(guī) 模 ， 最 終 在 零 售 終 端 上 一 拼 高 低 ， 買 贈(zèng) 奶 只 不 過 是 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 物 ， 是 促 銷 中 更 直 觀 、 見 效 更 快 的 一 種 市 場(chǎng) 推 廣 手 段 ， 要 想 長(zhǎng) 久 立 于 不 敗 之 地 ， 必 須 以 更 優(yōu) 質(zhì) 的 產(chǎn) 品 贏 得 消 費(fèi) 者 的 信 賴 ， 以 更 合 理 的 價(jià) 格 職 悅 于 消 費(fèi) 者 ， 這 樣 企 業(yè) 和 品 牌 也 就 自 然 成 了 奶 霸 。 所 以 ， 表 面 上 看 ， 商 家 好 像 是 在 作 賠 本 生 意 ， 其 實(shí) 是 失 小 得 大 、 以 小 的 贈(zèng) 品 換 得 更 大 的 市 場(chǎng) 空 間 ， 爭(zhēng) 得 更 多 的 客 源 。 其 誘 惑 力 競(jìng) 能 讓 一 些 其 他 品 牌 奶 的 老 顧 客 換 牌 ， 重 新 作 一 次 選 擇 ， 這 不 能 不 說 是 捆 綁 帶 來 的 效 應(yīng) 。 買 贈(zèng) 還 擴(kuò) 大 廠 市 場(chǎng) 空 間 。 當(dāng) 問 到 如 果 各 品 牌 都 不 贈(zèng) 送 ， 您 會(huì) 選 擇 哪 家 奶 時(shí) ， 這 位 消 費(fèi) 者 笑 道 ： 通 過 這 一 捆 一 綁 ， 有 機(jī) 會(huì) 品 味 一 下 各 家 奶 到 底 都 有 什 么