【正文】 99 ? 東廣州絕版 58萬(wàn) m2大型山水國(guó)際社區(qū)； ? 獨(dú)享星級(jí)景觀(guān)配套； ? 享用頂級(jí)皇家酒店服務(wù)； ? 30分鐘到達(dá)天河?xùn)|、新塘、增城； ? 一路向東，全程 “ 0” 路費(fèi)； ? 華師附小全程執(zhí)教； 備選方案： －寄情山水 ， 縱橫天下－ 項(xiàng)目案名： 形象定位： 詮釋?zhuān)? ——傳統(tǒng)中國(guó)人居的 “ 詩(shī)、書(shū)、禮、遇 ” ，在居住生活的體現(xiàn)； ——―一城一夢(mèng)想 ” ，從山里來(lái)，再走到山里去，呈現(xiàn)一種回歸自然的人居夢(mèng)想； ——―城 ” 是一個(gè)憩息的港灣，也是為更好的在事業(yè)上發(fā)展提供一片樂(lè)地； 100 匯報(bào)完畢，多謝聆聽(tīng)！ 上述客戶(hù)、市場(chǎng)和形象定位是我司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析后的構(gòu)想，望與貴司共同探討是否可行。但是同時(shí)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比吸引了一部分投資客。 91 客戶(hù)定位的案例分析： 金地荔湖城一期 成交客戶(hù)中多數(shù)以自住為主。 87 項(xiàng)目 SWOT分析總結(jié) ? 區(qū)域優(yōu)勢(shì) ? 規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 景觀(guān)優(yōu)勢(shì) ? 開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì) ?非成熟區(qū)域 ?工業(yè)板塊 ?交通劣勢(shì) ?配套劣勢(shì) ? 板塊成長(zhǎng)機(jī)會(huì) ? 區(qū)域唯一性 ? 市場(chǎng)需求潛量 ? 別墅稀缺性 ? 土地批出的不確定性 ? 廣州市區(qū)及周邊有效需求需要引導(dǎo) ? 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局 O 機(jī)會(huì) T 威脅 S 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì) ? 自身價(jià)值最大化：生態(tài)、大盤(pán)、品質(zhì) ? 綜合品質(zhì)最優(yōu)化：準(zhǔn)確定位、多元整合、強(qiáng)勢(shì)形象 規(guī)避劣勢(shì)，化解威脅 ? 主動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)：營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)：推進(jìn)項(xiàng)目的定位工作 ? 項(xiàng)目定位：制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)部署 88 五、項(xiàng)目定位 本章將結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和項(xiàng)目產(chǎn)品特性，提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。 廣州市區(qū)及周邊有效需求需要引導(dǎo) ? 廣州市區(qū)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域不認(rèn)同，需要相對(duì)成熟的社區(qū)氛圍引導(dǎo)； ? 東部工業(yè)人口對(duì)本區(qū)置業(yè)的意向明確，但目前市區(qū)、新塘、科學(xué)城、番禺幾大板塊形成分流之勢(shì)； ? 鳳凰城等樓盤(pán)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)乜蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品品鑒力弱。 別墅稀缺性 ? 隨著國(guó)家嚴(yán)格控制別墅用地，別墅產(chǎn)品日漸稀缺，投資價(jià)值日趨明顯。 區(qū)域內(nèi)唯一性 ? 中新鎮(zhèn)內(nèi)尚無(wú)近距離的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。 配套劣勢(shì) ? 項(xiàng)目周邊配套不成熟。 工業(yè)板塊 ? 廣州東部組團(tuán)以工業(yè)為主產(chǎn)業(yè)的形象逐步清淅化，一定程度上抑制了廣州主流客戶(hù)對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感。 開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì) ? 恒大集團(tuán)的多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，以及本地品牌價(jià)值帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目的功能與空間設(shè)置彈性大，配套設(shè)置齊全。 83 項(xiàng)目 SWOT分析 —— 優(yōu)勢(shì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目位于城市“東進(jìn)”的發(fā)展軸上。 5. 強(qiáng)大的配套體系承受著較大的運(yùn)營(yíng)壓力，使祈福集團(tuán)地產(chǎn)商與運(yùn)營(yíng)商的性質(zhì)變得模糊。 3. 產(chǎn)品從低密度物業(yè)轉(zhuǎn)向高層物業(yè)，開(kāi)發(fā)后期體現(xiàn)高利潤(rùn)。 9294年低層、聯(lián)排別墅 9902年小高層 0304年高層 9598年多層 77 酒店配套作用 ?整合社區(qū)休閑 /度假的特色，多一種盈利渠道（會(huì)議客、訪(fǎng)客） ?展現(xiàn)樓盤(pán)形象和主題，拓寬住宅客源 開(kāi)業(yè)時(shí)間 2022年 規(guī)模 四星 客房 282間 標(biāo)間房?jī)r(jià) 面價(jià)： 580元 /晚 團(tuán)體： 406元 /晚 會(huì)議設(shè)施 21個(gè)會(huì)議室 3320 ㎡ 其它配套 經(jīng)營(yíng)情況 星級(jí) 背靠祈福新村成熟的配套，吸引了較多度假住客尤其是香港回鄉(xiāng)度假客人，接待會(huì)議團(tuán)體亦較多，經(jīng)營(yíng)情況理想 度假俱樂(lè)部，餐飲、休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、購(gòu)物、商務(wù)設(shè)施齊全 祈福酒店概況一覽 78 會(huì)所 /商業(yè)街配套作用 ? 滿(mǎn)足居民生活需求 ? 滿(mǎn)足休閑度假需求 ? 有助休閑度假客人向業(yè)主轉(zhuǎn)化 “休閑＋居住”的生活模式和煩囂都市感形成反差，感染來(lái)客，使之產(chǎn)生向往，激發(fā)潛在需求 樓層 項(xiàng) 目 五層 高爾夫球練習(xí)場(chǎng)、空中網(wǎng)球場(chǎng) 四層 射箭、卡拉 OK、羽毛球大廳、琴房（工藝室） 三層 健康中心（蒸汽房、桑拿室）、羽毛球大廳、錦標(biāo)賽球場(chǎng)、壁球室、室內(nèi)攀巖 二層 商務(wù)中心、知己吧、食通天（各國(guó)風(fēng)味餐廳）、宴會(huì)廳、會(huì)議大廳、雪茄屋、恒溫泳池、影院、香蕈浴、乒乓球廳、茶藝館、紅酒館、桌球大廳 首層 潛水館、水上樂(lè)園、酒家、腳底保健、兒童開(kāi)心樂(lè)園、健身室、寶寶天地、圖書(shū)館、舞蹈室 地下層 電子游樂(lè)城、停車(chē)場(chǎng)、保齡球館 祈福新村度假俱樂(lè)部項(xiàng)目設(shè)置簡(jiǎn)表 79 會(huì)所 /商業(yè)街配套作用 商業(yè)街位置 祈福新村正門(mén)左側(cè) 占地面積 30000㎡ 總店鋪數(shù)量 約 200間 消費(fèi)人群 祈福及周邊地區(qū)居民 主要業(yè)態(tài) 便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng) 主要業(yè)種 餐飲、發(fā)廊、沖曬、玩具、家居精品、五金、美容、電信、音響、家電、服飾、洗衣、郵政、鞋帽、燈飾、布藝、旅游、花卉、電腦、銀行、書(shū)籍、肉菜市場(chǎng) 主力店 肉菜市場(chǎng)，面積 3000平方米 超級(jí)市場(chǎng)，面積 5000平方米， 其中食品類(lèi) 40％、日雜類(lèi) 30％、服飾類(lèi) 20％、家電及其它 10％ 祈福肉菜市場(chǎng) 祈福商業(yè)街 祈福超市 祈福新村商業(yè)街概況一覽 80 ?多條線(xiàn)路村巴覆蓋廣州城區(qū) 、 香港 、澳門(mén) 、 珠江三角洲等地 ， 每日共有 900多班次 ， 24小時(shí)運(yùn)作 ? 村內(nèi)免費(fèi)穿梭巴士 交通配套完善 81 祈福新村的經(jīng)驗(yàn)借鑒 1. 市場(chǎng)策略適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向主流客戶(hù)群。 經(jīng)營(yíng)情況 ?酒店經(jīng)營(yíng)二年，逐漸走上軌道，入住率近 70％，來(lái)自香港的旅行團(tuán)較多，也有日本（韓國(guó)）商務(wù)團(tuán) ?周邊外資公司（如索尼）與酒店簽長(zhǎng)包房，不少外籍人士租住鳳凰島 ?會(huì)議條件好， 2022年接待了 700多個(gè)會(huì)議 ? 推動(dòng)三期洋房、別墅價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化 ? 和國(guó)際租賃社區(qū)連片整合經(jīng)營(yíng) 71 “ 歪打正著”的首期客戶(hù)定位 原定目標(biāo)客戶(hù) 廣州市區(qū) 白領(lǐng)為主 新塘及周邊 廣州市區(qū) 30％ 新塘及周邊 70％ 廣州市區(qū)客戶(hù) 距離市區(qū)較遠(yuǎn) 產(chǎn)品粗糙 新塘及周邊客戶(hù) 別墅體現(xiàn)身份 規(guī)模、配套差異性領(lǐng)先于本地市場(chǎng) 具有較強(qiáng)中高總價(jià)承受力 品牌認(rèn)知度高 實(shí)際客戶(hù) 客戶(hù)反應(yīng) 鳳凰城 早期廣告 瞄準(zhǔn)廣州客戶(hù) 72 新塘客戶(hù)成為主力客戶(hù) 區(qū)域來(lái)源 主要為 新塘本地人、新塘經(jīng)商的外來(lái)人士或東莞人 其他包括廣州東部（開(kāi)發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)）、香港等 職業(yè) 私營(yíng)企業(yè)主 經(jīng)商人士 企業(yè)高級(jí)管理者 高級(jí)技術(shù)人員 鳳凰城整體客戶(hù)結(jié)構(gòu) 東莞15%廣州東部（開(kāi)發(fā)區(qū)為主）20 %新塘60%其他(香港/ 境外)5 %主力客戶(hù) 需求特征 洋房 廣州東部 （開(kāi)發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)） 交通便捷 /價(jià)廉物美 /配套完善 聯(lián)排別墅 廣州東部、新塘 總價(jià)低 /別墅體驗(yàn) 獨(dú)立別墅 新塘 總價(jià)低 /身份象征 /品牌 豪華獨(dú)立別墅 新塘、東莞、香港 差異化產(chǎn)品 /私密性 /優(yōu)越感 /品牌 鳳凰城各類(lèi)物業(yè)類(lèi)型客戶(hù)關(guān)注點(diǎn) 73 鳳凰城的經(jīng)驗(yàn)借鑒 1. 憑借交通、規(guī)模、價(jià)格、配套、廣告等綜合優(yōu)勢(shì)，成功轟動(dòng)開(kāi)盤(pán)、搶占市場(chǎng)； 2. 配套先行，巨型社區(qū)配套開(kāi)盤(pán)展現(xiàn)，弱化區(qū)域郊區(qū)感，造成強(qiáng)大視覺(jué)沖擊； 3. 自然資源和公建配套都是提升物業(yè)價(jià)值和檔次的支撐點(diǎn)； 4. 早期廣州中心城區(qū)客戶(hù)對(duì)新塘片區(qū)的認(rèn)同度仍然較低，但通過(guò)近幾年鳳凰城、翡翠綠洲和荔湖城等大盤(pán)的熱銷(xiāo)，可以看出廣州中心城區(qū)客戶(hù)對(duì)東部片區(qū)的認(rèn)同度都很高。規(guī)劃中） 鳳凰城中英文學(xué)校 占地 143畝，總建 m178。 ）、美食街（ m178。） 、水上歡樂(lè)世界和陽(yáng)光泳湖（ 6000m178。 63 個(gè)案分布 祈福新村 山水城 廣州 中心區(qū) 碧桂園鳳凰城 64 鳳凰城 森林 〃 湖泊 〃 新城市 65 基本情況 規(guī)模 總占地 12022畝 已開(kāi)發(fā)約 7000畝 超過(guò) 區(qū)位 行政區(qū)劃隸屬增城，區(qū)域成熟度不高 鄰近廣州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、新塘開(kāi)發(fā)區(qū) 緊鄰廣園東快速干線(xiàn) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 自然資源 地塊內(nèi)、地塊邊緣都有山體資源，生態(tài)環(huán)境好 廣園東快速路 廣深高速 中信廣場(chǎng) 鳳凰城 花園酒店 廣州中心區(qū) 車(chē)程 5060分鐘 66 五一開(kāi)盤(pán)七日成交 7億（當(dāng)年成交 ） 開(kāi)盤(pán)引來(lái)的巨大轟動(dòng) ? 首期貨量大破記錄 首期一次成型，現(xiàn)樓推盤(pán) 2500畝，引起了極大的市場(chǎng)轟動(dòng) ? 媒體封鎖 高調(diào)蓄勢(shì)，廣告轟炸，幾乎封鎖了廣州的所有媒體 ? 物美價(jià)廉 在推廣宣傳期就不斷強(qiáng)化其“物美價(jià)廉”、“產(chǎn)品多樣”的特色，首期推貨總價(jià)低于客戶(hù)心理門(mén)檻 ? 巨型配套 大型配套區(qū)近 400畝一次性展現(xiàn)，密集的免費(fèi)交通接送等充分體現(xiàn)其強(qiáng)大實(shí)力 ? 密集成交 五一開(kāi)盤(pán)七日成交 7億（當(dāng)年成交 ） 67 套數(shù) 單位面積 單位售價(jià) 戶(hù)型數(shù) 獨(dú)立別墅 260套 220600m2 88萬(wàn)元起 （毛坯） 22種 聯(lián)體別墅 120套 160180m2 50萬(wàn)元起 （毛坯） 9種 洋房公寓 600套 55177m2 2800元 /m2 （帶裝修） 30種 鳳凰城首期首推產(chǎn)品概況表 獨(dú)立別墅 聯(lián)排別墅 開(kāi)盤(pán)低價(jià)席卷市場(chǎng)，產(chǎn)品組合極為豐富 ? 開(kāi)盤(pán)低價(jià)席卷市場(chǎng)，制造轟動(dòng)和關(guān)注 ? 產(chǎn)品組合極為豐富，“大小通吃”，力圖全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以作試探 ? 首期開(kāi)發(fā)約 2500套，其中首推約 1000套 ? “五一”黃金周內(nèi)首推單位售罄，當(dāng)年后續(xù)銷(xiāo)售月均 300套左右，人氣急速聚集，推動(dòng)社區(qū)快速成熟 68 巨型配套快速展現(xiàn) 鳳凰城配套項(xiàng)目一覽 商業(yè)中心（ 2萬(wàn) m178。 ? 現(xiàn)有多條高速公路、鐵路經(jīng)過(guò)增城，但項(xiàng)目周邊只有起伏不平、彎路較多的國(guó)道 ——廣汕公路。 ? 東部戰(zhàn)略規(guī)劃以“蘿崗＋增城”為雙核發(fā)展；另外，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)的產(chǎn)值居全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)之首，人均收入水平非常高。 ? 服裝業(yè)： – 牛仔服裝占全國(guó)總產(chǎn)量的五成，康威運(yùn)動(dòng)系列全國(guó)前茅，新塘被授予 “中國(guó)牛仔服裝名鎮(zhèn)” 稱(chēng)號(hào) ? 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是增城經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要力量： – 2022年 111月，增城市共有 個(gè)體私營(yíng)企業(yè) 46253戶(hù) ，同比增長(zhǎng) %，組織民營(yíng)經(jīng)濟(jì)稅收 ， 占全市總稅收的 % 廣州本田總裝車(chē)間 新塘（國(guó)際）牛仔服裝城 產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，擁有相當(dāng)?shù)淖≌?gòu)買(mǎi)力 06年樓市回顧暨 07年展望 60 增城市交通現(xiàn)狀及規(guī)劃 ? 現(xiàn)有高速公路 – 廣汕公路、廣園東快速干線(xiàn)、廣惠高速、廣深高速、廣深公路分別貫穿增城中南部，連接廣州、東莞和深圳 ? 在建公路： – 廣州北三環(huán)高速（石灘 ——荔城 ——廣州新國(guó)際機(jī)場(chǎng) ）、增莞高速（增城 ——東莞 ）、廣河高速（廣州 ——河源）、增從高速（增城 ——從化 ）和新平公路（新塘 ——從化 ——廣州新機(jī)場(chǎng) ） ? 鐵路： – 廣九鐵路（廣州 ——九龍）橫貫?zāi)喜?，設(shè)有新塘、仙村、石灘三站 ? 地鐵： – 2022―兩會(huì)”提出，廣州城市軌道交通未來(lái)幾年規(guī)劃開(kāi)通至新塘鎮(zhèn)和增城市區(qū) 快速便捷的交通體系快速到達(dá)廣州東部、北部，而且作為廣州與東莞、深圳之間連接的橋梁，擁有良好的交通位置，有利于吸納這些區(qū)域置業(yè)人群。重點(diǎn)項(xiàng)目： 廣州東部汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地、東區(qū)高科技工業(yè)基地、寧西工業(yè)基地和石灘工業(yè)基地 – 東部（增城）汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地是 廣州三大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)板塊之一 ，與黃埔、開(kāi)發(fā)區(qū)形成了三點(diǎn)一線(xiàn)的東部汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶。 資料來(lái)源：增城市政府網(wǎng)站“主體 功能區(qū)規(guī)劃動(dòng)態(tài)專(zhuān)題 ” 06年樓市回顧暨 07年展望 58 增城市工業(yè)規(guī)劃分布 ? 增城市三大支柱產(chǎn)