【正文】 紅白相間的色彩搭配， 鮮明醒目；圓形。 上海柴油機(jī)有限公司為了適應(yīng)時(shí)代的需要，2004 年上柴啟動(dòng)了新的企業(yè)標(biāo)志，以“上柴” 兩字的漢語拼音字母SC為中心，組合成旋轉(zhuǎn)圖形，象征柴油機(jī)強(qiáng)勁運(yùn)轉(zhuǎn)，為社會(huì)進(jìn)步輸出動(dòng)力。但隨著時(shí)代的變遷或企業(yè)自身的變革與發(fā)展，標(biāo)志所反映的內(nèi)容或風(fēng)格有可能落后于時(shí)代，因此在保持相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，也會(huì)作必要的調(diào)整修改。正常的程序應(yīng)該是，企業(yè)在LOGO設(shè)計(jì)前，應(yīng)該先把企業(yè)的文化特點(diǎn)作為輸入條件，然后由視覺設(shè)計(jì)師綜合考慮識(shí)別、傳播、主題等因素進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，所謂的后來的詮釋，實(shí)際就是當(dāng)初的設(shè)計(jì)理念，而不是設(shè)計(jì)完成后的牽強(qiáng)附會(huì)的解釋。即使有聯(lián)系也僅是穿鑿附會(huì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在幫助企業(yè)設(shè)計(jì)LOGO時(shí)根本不知道企業(yè)的文化特點(diǎn)。圖39 奔馳的LOGO演變?nèi)绾巫孡OGO承載文化在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面，中國(guó)企業(yè)普遍容易犯的錯(cuò)誤是，LOGO的自身內(nèi)涵與企業(yè)的文化理念毫不相關(guān)，企業(yè)的文化理念由企業(yè)的文化部門詮釋，而企業(yè)的LOGO則由企業(yè)的品牌部門負(fù)責(zé)詮釋，一般是由視覺設(shè)計(jì)企業(yè)的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。后增加一個(gè)圓環(huán)，圓形是天生美的形式，它使人們更樂于主動(dòng)地接受；同時(shí)也很容易使人們產(chǎn)生聯(lián)想——奔馳將在任何一個(gè)空間，追求圓滿，也會(huì)使消費(fèi)它的每一個(gè)人，在全方位的空間得到最滿意的享受。三角形是最佳的穩(wěn)定形式，它給人們帶來的安全穩(wěn)定感，是其他圖形所無法比及的。圖38 IBM的LOGO演變奔馳的LOGO及文化內(nèi)涵1909年6月，戴姆勒公司登記了三叉星作為轎車的標(biāo)志。IBM由古板自負(fù)的龐然大物成功地轉(zhuǎn)變成為電子商務(wù)的代名詞。其顏色——海洋的深藍(lán)色，是它的企業(yè)文化色，也預(yù)示擁有世界上最深?yuàn)W的高精尖端技術(shù)。 1972年，用藍(lán)色水平的條紋替代了實(shí)心字符，象征著二進(jìn)制這一概念，很巧妙地將公司的行業(yè)特征帶到了LOGO中，同時(shí)暗示著“速度和力量”。在上世紀(jì)中期，科技公司基本上已經(jīng)開始實(shí)行文字標(biāo)志為主題的LOGO，于是在19471956年IBM將LOGO設(shè)計(jì)成了以IBM為主體的文字LOGO。所以，優(yōu)秀的LOGO設(shè)計(jì)除了前面所述的容易被識(shí)別、被傳播、被記憶，視覺上讓人感覺舒服和愉悅的標(biāo)準(zhǔn)之外，需另增一條標(biāo)準(zhǔn)，即能夠與企業(yè)的文化理念結(jié)合，很好地傳遞企業(yè)的文化特點(diǎn)，這是真正優(yōu)秀的LOGO設(shè)計(jì)的必備特點(diǎn)。作為最強(qiáng)大的媒體資源，但又不能夠傳遞太多的信息，那么只能選擇傳遞最重要的信息，這是必然的選擇。 圖37 中國(guó)國(guó)際航空公司logo傳遞文化是LOGO之責(zé)LOGO的這一媒體屬性要求其本身必須富有某種內(nèi)涵，只有這樣才能避免浪費(fèi)這一媒體資源。代表國(guó)航視每一位乘客及貨主為上賓看待。據(jù)《山海經(jīng)》中記述：鳳凰出于東方君子國(guó)，飛躍巍峨的昆侖山，翱翔于四海之外，飛到哪里就給哪里帶來吉祥和安寧。圖36 可口可樂公司LOGO的演變中國(guó)國(guó)際航空公司LOGO國(guó)航的企業(yè)標(biāo)識(shí)由一只藝術(shù)化的鳳凰和鄧小平先生書寫的“中國(guó)國(guó)際航空公司”以及英文“AIR CHINA”構(gòu)成。原來單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成的多層次多顏色的飄帶。新LOGO：變化過的新標(biāo)志讓人眼前一亮，感覺相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息，更加富有動(dòng)感效果。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感?？煽诳蓸稬OGO所要傳遞的內(nèi)涵可口可樂標(biāo)志及飲料瓶的設(shè)計(jì)是羅維20世紀(jì)30年代的成功之作。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工而言，企業(yè)的LOGO幾乎無處不在，無時(shí)不在。如圖35所示。第二節(jié) 理念與標(biāo)識(shí)LOGO本身就是媒體為了便于識(shí)別、傳播和記憶，現(xiàn)代企業(yè)幾乎都制定了自己規(guī)范化的視覺識(shí)別系統(tǒng)（CI），而LOGO是整個(gè)CI系統(tǒng)的核心，是企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的公認(rèn)的標(biāo)志，LOGO即代表企業(yè)。其中不乏純粹按實(shí)用的原則選擇設(shè)計(jì)方案、一味按照審美的原則選擇方案、完全照搬、甚至有時(shí)是奇形怪狀。華盛頓對(duì)白宮建設(shè)的干預(yù)及決策，歷史性地奠定了美國(guó)總統(tǒng)的公民性質(zhì)、居住待遇以及與國(guó)會(huì)之間的關(guān)系，同時(shí)決定了國(guó)會(huì)大廈與白宮的空間布局?！?于是詹姆斯根據(jù)華盛頓的要求放棄了原來建造一座宮殿的思路，重新設(shè)計(jì)了現(xiàn)在這座既有歐洲別墅特點(diǎn)、又有美國(guó)現(xiàn)代風(fēng)格的總統(tǒng)府—白宮。但是，當(dāng)他把設(shè)計(jì)圖紙呈現(xiàn)給華盛頓審定時(shí)，華盛頓十分堅(jiān)決而明確地否定了這個(gè)方案。 圖34 國(guó)會(huì)山（左側(cè)）與白宮（右側(cè)）右邊那座精致溫馨的兩層小樓正是美國(guó)白宮，這樣的布局緣由何在呢？美國(guó)定都華盛頓后，邀請(qǐng)美籍愛爾蘭人設(shè)計(jì)師—詹姆斯規(guī)劃設(shè)計(jì)城市建設(shè)。美國(guó)參、眾兩院構(gòu)成的國(guó)會(huì)就在這里舉行會(huì)議，一邊一院，通常被視為華盛頓的象征。美國(guó)國(guó)會(huì)山與白宮的空間國(guó)會(huì)山也就是通常說的國(guó)會(huì)大廈，是美國(guó)國(guó)會(huì)辦公機(jī)構(gòu)所在地，它是美國(guó)的心臟建筑。但在江蘇泰州移動(dòng)通信有限公司我們遇到了相反的情形，公司高層領(lǐng)導(dǎo)的辦公室都在大樓的北半部，陽光終年不能照射、背風(fēng)背水，而基層員工的辦公地點(diǎn)幾乎都是整個(gè)建筑中最好的地點(diǎn)。圖33 Google米蘭辦公室不僅僅是空間大小的分配，員工之間私密空間的公開程度，包括方向的選擇，內(nèi)部裝修豪華程度的選擇等因素都無不反映企業(yè)的價(jià)值理念。相反，網(wǎng)絡(luò)型組織的室內(nèi)空間分布很難看出等級(jí)差別，不同職位的人混雜坐在同樣大小的卡座里，即使有的高層領(lǐng)導(dǎo)擁有自己的辦公室，也大多是透明的，而且是大門敞開的，幾乎所有員工都可以直接到領(lǐng)導(dǎo)辦公室談一些自己的事情。官僚型組織和網(wǎng)絡(luò)型組織在室內(nèi)布局方面表現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格：官僚型組織的室內(nèi)空間分布會(huì)體現(xiàn)出等級(jí)差別，不同級(jí)別的人在室內(nèi)分配到的空間是明顯不一樣的。 圖32 美國(guó)新銳步總部鳥瞰（左）及新銳步大樓（右）摘自：孫蓉輝《企業(yè)文化的建筑特征》在空間布局中嵌入文化和建筑的風(fēng)格相似，企業(yè)辦公地點(diǎn)的空間布局同樣是企業(yè)價(jià)值觀最重要的體現(xiàn)方式之一。雖然這是一個(gè)跨國(guó)公司的總部辦公大樓，但一進(jìn)大門經(jīng)常傳來的卻是籃球鞋擦過地板的聲音，這種獨(dú)有的結(jié)合性充分體現(xiàn)了銳步的獨(dú)創(chuàng)精神。為了創(chuàng)造一個(gè)共享的氛圍，建筑師為之提供一個(gè)能夠使人們交流和接觸的場(chǎng)所。辦公樓無形中變成了體育場(chǎng)的看臺(tái)，參與和被參與在這里巧妙地組合在一起。雖然基地上有足夠的空間分散安排室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，但NBBJ卻特意將這些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)安排在總部大樓附近，通過對(duì)局部大樓的架空甚至讓一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)直接從大樓下面穿過。在整個(gè)用地的中心是建筑面積48494m2的總部大樓。在這里，銳步員工、銳步產(chǎn)品和銳步精神得以相互融合，使人們不僅親身體會(huì)到銳步的創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)精神，而且也感受到銳步以人為本的風(fēng)尚。為了使銳步的精髓能夠在新的總部大樓中體現(xiàn)，新總部的建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)非常注重空間的連接、共享和獨(dú)特性。其總裁說到“我希望的不是一個(gè)辦公樓而是一個(gè)代表我們創(chuàng)新精神的場(chǎng)所。美國(guó)坎頓銳步集團(tuán)美國(guó)坎頓銳步集團(tuán)是美國(guó)第二、世界第三的體育用品公司，從20世紀(jì)90年代中期開始，銳步在銷售和設(shè)計(jì)方面均不景氣。這種理念若和企業(yè)的文化理念符合，將會(huì)形成一種強(qiáng)大的傳播力量。如圖31所示。而中國(guó)銀行香港分行的大樓設(shè)計(jì)則體現(xiàn)了一種銳意進(jìn)取、積極向上的風(fēng)格，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)中國(guó)最具有開拓意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的銀行特質(zhì)。中國(guó)建設(shè)銀行的黑色鼎狀總部大樓，體現(xiàn)了一種穩(wěn)重、理性、一言九鼎的風(fēng)格，體現(xiàn)了中國(guó)大陸銀行典型的文化特征。第一節(jié) 理念與建筑用建筑風(fēng)格表達(dá)理念企業(yè)的建筑風(fēng)格一般是企業(yè)家精心選擇的結(jié)果，能夠較為真切地體現(xiàn)企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值理念。第三章 如何讓理念變成氛圍——建筑與標(biāo)識(shí)企業(yè)文化理念的傳播除了上述正式網(wǎng)絡(luò)傳播和非正式網(wǎng)絡(luò)傳播外，還存在著兩類有形的、非常重要但卻易被忽視的傳播途徑，即建筑物和標(biāo)識(shí)的傳播?！秉c(diǎn)評(píng)： “誠(chéng)信”首先是“誠(chéng)”，就是說真話，不說假話，特別是說假話別人也不會(huì)知道時(shí)仍然堅(jiān)持說真話，特別是說真話自己反而會(huì)損害自己利益時(shí)堅(jiān)持說真話，這是最難做到的，凈雅做到了。如果您同意的話我們?yōu)槟頁Q一條，不過這會(huì)耽誤您一點(diǎn)兒時(shí)間；如果您不同意，我們會(huì)按死魚價(jià)收費(fèi)。這在很多飯店，會(huì)直接把死魚當(dāng)成活魚做了，客人也絕對(duì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，濟(jì)南市有家單位想找個(gè)合作伙伴開一家海鮮酒樓，便派人到威海考察，并慕名來到凈雅酒店。關(guān)鍵的時(shí)候，還是全球通！”點(diǎn)評(píng)：建設(shè)優(yōu)質(zhì)全面的網(wǎng)絡(luò)，提供隨時(shí)、隨地、隨意的溝通服務(wù)，是中國(guó)移動(dòng)始終不渝的追求，有了中國(guó)移動(dòng)，讓遙遠(yuǎn)的山村隨時(shí)可以連接外面的世界，讓兇險(xiǎn)海島從此變得祥和安全?！薄叭绻麤]有這部‘全球通’手機(jī)，‘泰坦尼克號(hào)’的悲劇或許就會(huì)在我們身上重演。作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，為客戶提供關(guān)懷與幫助，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值是我們不懈的追求，保證客戶隨時(shí)隨地能與外界保持聯(lián)系是我們的職責(zé)與義務(wù)。沙躍家總經(jīng)理向梁先生頒發(fā)了全球通俱樂部鉆石卡和會(huì)員證書，贈(zèng)送了一部Motorola388手機(jī)，并表示北京移動(dòng)將承擔(dān)全球通手機(jī)向外界呼救產(chǎn)生的全部漫游話費(fèi)。在整個(gè)遇險(xiǎn)、援救過程中，這部中國(guó)移動(dòng)的“全球通”國(guó)際漫游手機(jī)成了128名游客與外界聯(lián)系的惟一手段。令人不可思議的是，船上竟無任何求救設(shè)備，在所有游客感到絕望時(shí)，只有北京游客梁先生的全球通手機(jī)有微弱信號(hào)，危急時(shí)刻，大家依靠“全球通”與外界取得了聯(lián)系。中國(guó)移動(dòng)：關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通2002年10月6日上午8時(shí)45分，一艘載有128名中國(guó)游客的越南籍游船，從越南海防駛向芒街時(shí)，因?yàn)榇L(zhǎng)駕駛失誤，在越南下龍灣偏離航道2000米后觸礁。文化故事的篇幅一般不宜太長(zhǎng)，原則上不要超過千字；故事本身主要以白描為主，故事的后面可以加幾句評(píng)點(diǎn)性的語句，幫助讀者理解故事中蘊(yùn)涵的價(jià)值理念。這項(xiàng)工作開始時(shí)一般由咨詢公司和企業(yè)內(nèi)部人員共同完成，其后的事務(wù)由企業(yè)內(nèi)部人員獨(dú)立完成。企業(yè)文化故事的收集方法，一般先通過內(nèi)部的報(bào)刊雜志、外部媒體報(bào)道、征文、訪談等渠道獲得關(guān)鍵線索。實(shí)際上，這句話存在兩個(gè)要點(diǎn)：首先，故事一定是真實(shí)發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的，發(fā)生在員工身邊的，為員工所熟悉的；其次，故事一定要運(yùn)用員工自身熟悉的語言描述出來。海爾企業(yè)文化傳播之所以能夠如此成功，和其生動(dòng)的案例故事，鮮活的英雄人物形象密切相關(guān)。國(guó)內(nèi)企業(yè)中有做的比較好的企業(yè)，譬如海爾公司。如何整理自己的文化故事企業(yè)文化故事的發(fā)掘、整理是一件需要一定技術(shù)的工作。7月8日上午一早，洗衣機(jī)準(zhǔn)時(shí)送到了客戶家中。當(dāng)時(shí)溫度高達(dá)38度，毛宗良沒吃中午飯，花了兩個(gè)小時(shí)背洗衣機(jī)走到海豐城。7月7日上午，駐廣州服務(wù)人員毛宗良租了一輛車送貨，車在中途出了問題，當(dāng)時(shí)離最近的海豐城還有兩公里的路程。迪克森與行銷人員談到自己的發(fā)明，他們決定在市場(chǎng)上實(shí)驗(yàn)這種產(chǎn)品，經(jīng)過初期緩慢起步和不斷地改進(jìn)，“邦迪”成為強(qiáng)生歷史上最暢銷的產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化強(qiáng)生進(jìn)入消費(fèi)品的“意外”策略。后來強(qiáng)生公司又意外地碰上另一種著名的產(chǎn)品。”更重要的是，公司因此開始采取極小幅度的漸進(jìn)步驟，最后發(fā)揚(yáng)光大，成為策略性轉(zhuǎn)入消費(fèi)者產(chǎn)品的重大變化——一次“意外”最后使強(qiáng)生公司營(yíng)收增加了44％。強(qiáng)生為了適應(yīng)這種需求，另外制造了一種叫做“強(qiáng)生嬰兒爽身粉”的產(chǎn)品，成為世界各地家喻戶曉的基本家庭用品。公司的研究主管弗雷德?吉爾默很快回應(yīng)，寄出一包用在皮膚上可以讓人舒服的意大利滑石粉，然后說服公司在某些產(chǎn)品里附上一小罐滑石粉，作為標(biāo)準(zhǔn)包裝的一部分。以客戶為中心并尊重創(chuàng)新——嬰兒爽身粉和“邦迪”創(chuàng)可貼的產(chǎn)生1890年，強(qiáng)生還是以供應(yīng)抗菌紗布和醫(yī)療藥膏為主業(yè)。華為目前全球共有140多家分支機(jī)構(gòu)，員工總數(shù)近7萬名，為了應(yīng)對(duì)外派工作人員可能遇到的突發(fā)事件，華為以制度化的形式設(shè)立了突發(fā)事件應(yīng)急處理的相關(guān)流程及常設(shè)組織。目前，王琮的主治醫(yī)生已確認(rèn)，王琮的病情趨于穩(wěn)定，身體各項(xiàng)功能正在逐步恢復(fù)中。在前后方通力配合下，王琮最終脫離危險(xiǎn)。華為機(jī)關(guān)和代表處安排專人在醫(yī)院照顧。由于患者出現(xiàn)腎衰跡象，為了避免病情進(jìn)一步惡化，華為包下專機(jī)將王琮轉(zhuǎn)至醫(yī)療條件更為理想的南非接受治療。但是，當(dāng)我們?cè)诿枋鋈夜纠砟畹耐瑫r(shí)附加一個(gè)故事作為理念的詮釋，效果就會(huì)大不一樣。如果沒有相應(yīng)的文字作為詮釋或補(bǔ)充，對(duì)上述三句話你可能看后十分鐘就會(huì)忘記。研究企業(yè)中的情況，更能夠驗(yàn)證這一結(jié)論。 圖26 王祥臥冰（左）與孔融讓梨（右）上述情況不是一種特殊現(xiàn)象，而是一種普遍現(xiàn)象?，F(xiàn)在的年輕人很少有背得出儒家經(jīng)典的，如《論語》《大學(xué)》《中庸》的原文篇章，但很少有不知道孔融讓梨之類的反映儒家價(jià)值觀故事的。孝道是中國(guó)人最信奉的價(jià)值觀之一。比超級(jí)病毒還活躍的故事非正式傳播網(wǎng)絡(luò)之所以在文化傳播過程中極具影響力，除了其網(wǎng)絡(luò)的密度較高，相互之間聯(lián)系比較頻繁外，還因?yàn)樵谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有一種文化載體極易傳播，即文化故事。小集團(tuán)是抬高你身份的有效杠桿，它作為保護(hù)機(jī)構(gòu)的作用也很重要；它為你提供力量和支持。組織中的小團(tuán)體比比皆是。他們謹(jǐn)慎而恰當(dāng)行事以保持有價(jià)值的渠道暢通。真正有效的密探從來不說任何人一句壞話故而很受人們的愛戴和需要。不過密探們也知道，當(dāng)他們?cè)诮M織中再也上不去的時(shí)候，只要能保持信息渠道暢通他們就會(huì)一直得到關(guān)照。最好的密探往往來自公司的講故事者的行列。典型地，密探是一個(gè)刻板組織中甜言蜜語的伙計(jì)――相當(dāng)忠誠(chéng)能使你知道事情動(dòng)態(tài)。他們之所以能夠這么干是由于秘書提供消息者形成一個(gè)相對(duì)地不介入的穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，因此也是不偏不倚的角色。當(dāng)我們作為個(gè)人想要介入文化網(wǎng)絡(luò)時(shí)，我們首先就找這號(hào)關(guān)鍵職員。（5）秘書消息提供者一般職員滲透在公司內(nèi)一個(gè)與經(jīng)理們不同的層次中，而且往往更為機(jī)警。簡(jiǎn)單地只要求他們能使人感興趣就行。畢竟，如果一個(gè)人不能經(jīng)常得到一點(diǎn)有關(guān)熟人的消息，大多數(shù)公司內(nèi)的生活將變得冷酷并且單調(diào)乏味。教士們談話時(shí)只是進(jìn)行類比——就是為你引經(jīng)據(jù)典——傳小道消息者則對(duì)姓名、日期、工資以及目前組織內(nèi)正在發(fā)生的事件一清二楚。他們的知識(shí)面沒有教士們那樣廣泛或完整，但是幕后題詞者知道掩蔽的主體和問題的關(guān)鍵所在。首先，察言觀色的本領(lǐng)，他們必須能根據(jù)很少的跡象迅速和準(zhǔn)確地覺察上司的念頭。他們因?yàn)榭拷M織的權(quán)力中心而擁有權(quán)力。如果你要求一項(xiàng)現(xiàn)行的建議，則得到的答復(fù)是把問題追溯到另外一件事上去。這些人員往往比他們的同事年長(zhǎng)。他們總是有時(shí)間來傾聽?wèi)曰?，而且他們?duì)于任何困境――即使是精神困境――也總是有解脫辦法。他們掛念宗教和把教徒們團(tuán)聚在一起。（2）教士