【正文】 通過這些聯(lián)想可以揭示調(diào)查對象對于有關(guān)主題的內(nèi)在感受。在測試中，可以提供給調(diào)查對象許多的列單，每次一個詞語，要求用浮現(xiàn)在腦海里的第一個詞語來回答。這樣，通過分析調(diào)查對象對于有意非結(jié)構(gòu)化的、模糊的、不明確的情節(jié)的回答來解釋他們的態(tài)度。影射法就是這種間接方法之一，調(diào)查對象被要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。企業(yè)可以選擇一些有代表性的顧客，然后展開一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機、信仰、態(tài)度以及感受[37]。企業(yè)可以從目標市場中抽取一群人，由訓練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群調(diào)查對象進行專題組座談，通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點[37]。②人們也許不能準確的回答那些觸動他們潛意識的問題，潛意識層次中的價值觀、情感欲望、行為動機被外在世界的理性化與自我保護所掩飾。因此，還必須對經(jīng)過初擬出來的需求項目作進一步的研究。合理使用二手資料和原始數(shù)據(jù)資源企業(yè)可以初擬出顧客的需求項目。二手數(shù)據(jù)有它的優(yōu)點，也存在相關(guān)性和準確性方面的不足。值得注意的是，在收集外部數(shù)據(jù)之前，分析內(nèi)部二手數(shù)據(jù)將會是有益的。組織之外的信息也是獲取數(shù)據(jù)的重要途徑。計算機技術(shù)的發(fā)展，讓許多的企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了自己的內(nèi)部局域網(wǎng)，貯存了大量的顧客信息，大大方便內(nèi)部二手數(shù)據(jù)的搜索。對于新產(chǎn)品，企業(yè)可以參照已有的類似的產(chǎn)品得到相關(guān)的數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)不是為了目前在研究的特定問題，而是為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)[37]。這是先于顧客與企業(yè)提供產(chǎn)品接觸之前的。在此，可以配合使用不同的市場調(diào)查方法，綜合定性、定量方法的結(jié)論，使測得的需求能盡可能的接近于顧客的真實需求。到達目的地后，頭等艙旅客可以吃早餐，進行梳妝和洗浴，并且可以在離開前穿上熨燙平整的衣服。現(xiàn)在，該公司頭等艙的顧客可以在飛機起飛前，在頭等艙休息室就餐。對跨大西洋航線頭等艙，大多數(shù)航空公司強調(diào)的是高檔服務。這種了解來自于市場調(diào)研。那就要求在測量過程中，只有開展市場調(diào)查，收集大量的市場信息，運用科學的方法，分析所獲的數(shù)據(jù)，才能保證從其中提煉出的顧客需求特征貼近顧客的真實需求。由于受各種條件的制約，顧客是無法也不可能把自己的需求盡數(shù)表達；另一方面，縱使顧客價值是站在顧客的角度來測量，但顧客價值的測量終究還是由企業(yè)來完成的。目標顧客的需求是顧客價值測量計算的關(guān)鍵所在。（二）目標顧客的需求在新的競爭形式下，企業(yè)競爭的核心是爭取顧客，顧客價值成為企業(yè)追求的新目標。正如，意大利經(jīng)濟學家帕雷托在1897年從事經(jīng)濟學研究時所指出的：“關(guān)鍵少數(shù)和無關(guān)緊要多數(shù)”。這需要有“說不”的勇氣。企業(yè)應根據(jù)自身條件，分析市場需求滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足或滿足不夠的消費者群，去生產(chǎn)或經(jīng)營既是市場需要，又是企業(yè)能發(fā)揮競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。在確定區(qū)隔市場的變量及研究計劃之后，將對市場的特點、顧客的購買行為屬性及購買動機等方面做細致深入的調(diào)查研究。企業(yè)選擇區(qū)隔市場是在市場細分的基礎上進行的。目標市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場。的質(zhì)疑。考克斯在人口統(tǒng)計上毫無分別：都是職業(yè)婦女，受過大學教育，年齡在25～35歲之間，收入相當，家里有三口，包括一個小孩。斯利克和特里西婭考克斯是同一個人？” 70年代的一篇營銷論文，此文對傳統(tǒng)人口統(tǒng)計分析提出質(zhì)疑。斯利克和特里西婭企業(yè)可以依據(jù)自然屬性（地理細分變量、人口統(tǒng)計變量、社會經(jīng)濟變量等）細分市場，也可依據(jù)行為屬性（心理分析變量、產(chǎn)品使用量變量、效用細分變量、其他行為變量等）細分市場。市場區(qū)隔的本質(zhì)，就是將大市場分割為幾個較小的市場，使每一個小市場中的顧客對該行銷商而言，都具有某些類似而重要的性質(zhì)，如需求、偏好、購買習慣、使用類型與媒體影響等。 區(qū)隔市場選擇目標顧客的第一步就是區(qū)隔市場，即進行市場細分。種選擇須經(jīng)深思熟慮，根據(jù)的不僅僅是企業(yè)主、經(jīng)理人的期望與價值，還要評估企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢與弱勢、資源與能力。要測量顧客價值首先做的就是確定目標顧客的需求項。 CV＝ 其中——表示基本需求的滿足給顧客帶來的價值； ——表示滿足性需求的滿足給顧客帶來的價值； ——表示吸引性需求的滿足給顧客帶來的價值；——表示基本需求中各子項需求的權(quán)重；——表示滿足性需求中各子項需求的權(quán)重；——表示吸引性需求中各子項需求的權(quán)重； ——表示顧客對基本需求實現(xiàn)狀況的評價；——表示顧客對滿足性需求實現(xiàn)狀況的評價；——表示顧客對吸引性需求實現(xiàn)狀況的評價； ＝1； ——表示屬于基本需求的需求項； ——表示屬于滿足性需求的需求項；——表示屬于吸引性需求的需求項。第四章 顧客價值計算過程 顧客價值測量模型給出了顧客價值測量計算的思路。他們對顧客價值的影響作用與人力資源的雙因素理論中保健因素和激勵因素對激勵效果的影響有異曲同工之處。目標顧客需求的三種不同類型會間接影響顧客價值的取值。其中目標顧客對需求的評價值直接影響顧客價值大小。FATSUDS是實現(xiàn)需求的過程，是鏈接目標顧客需求與目標顧客對需求的評價值這兩個變量的橋梁。顧客購買的目的就是滿足需求，因此目標顧客需求水平的高低將直接影響目標顧客對需求的評價值。目標顧客評價的對象是需求，在整個FATSUDS過程中被選出的目標顧客需求有幾項 ，用于顧客價值計算的評價值將相應取幾項。目標顧客的變化是目標顧客需求和目標顧客對需求的評價值變化的充分而非必要條件。需求、需求的最終狀態(tài)以及對需求的評價值都是相對目標顧客的。受各種條件的制約，所以企業(yè)測量的顧客價值是僅限于目標顧客的。（一）目標顧客與目標顧客需求、目標顧客對需求的評價值之間的關(guān)系 從測量計算角度來看，目標顧客與需求、需求的評價值之間的關(guān)系是很明顯的：前者決定了后兩者的取向，先有目標顧客，然后才有需求及其對需求的評價值。顧客價值是由顧客來決定的，顧客作決定的過程就是顧客評價過程?，F(xiàn)在計算一道數(shù)學題要顧客在計算機屏幕前等上一分鐘已是無法忍受的，然而就在十幾年前可能需要花上幾個小時的時間才能運算出同一道數(shù)學題目的結(jié)果。每一個階段的評價都是相對而言的。同時，評價的四個過程是伴隨FATSUDS的時間進程發(fā)展，同樣的，這四個過程可能并不完全由同一個人來完成。 評價(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顧客評價的一般過程。顧客評價的第四部分要將已完成的需求的最終狀態(tài)與總的需求（標準）相比較。 ④評價（Ⅳ）：途徑－目標的評價（Ⅲ）中，目標是相對于結(jié)果來說的，這些結(jié)果是產(chǎn)品確實已經(jīng)提供的部分，顧客最終的價值應該是根據(jù)顧客總需求做出的判斷。顧客目標的相對重要性，和與之相伴的利得與利失的權(quán)衡是會隨時間發(fā)生改變，最終將改變顧客對于產(chǎn)品的評價。如顧客在選購汽車時，汽車發(fā)動機的規(guī)格是一項重要的評判指標,有著不同目標的顧客就發(fā)動機的驅(qū)動力（速度）和耗油量（經(jīng)濟性）所作的利得/利失的重要性分析也不同。評價（Ⅲ）中，顧客會就利得/利失完成的目標在需求中所占比例展開分析。這些分需求對總需求影響程度大小不一。顧客的需求具有多樣性和層次性，是一個由多個子目標構(gòu)成的系統(tǒng)。 ③評價（Ⅲ）：利得與利失的結(jié)果能幫助顧客完成預定目標的幾成？結(jié)果與目標的權(quán)衡就是顧客評價（Ⅲ）。如：時下許多的手機網(wǎng)絡公司在推出某項活動時，會通過發(fā)短信的方式來告知自己的手機用戶。利得與利失的評價視需求而定。通過使用，可以說顧客才真正地了解了產(chǎn)品。期望的大小影響著顧客的購買決策。顧客期望是顧客在購買決策過程前期即購買前對其需求的產(chǎn)品寄予的期待和希望。顧客在收集完信息，會對需求作調(diào)整，在二者之間作比較，對原有的需求做一個取舍（刪去無法實現(xiàn)的，增加之前未有的）。理想只是人們對美好事物的一種追求。當需求達到某種強度時，便會形成動機，在動機的驅(qū)使下顧客采取行動來完成對需求的滿足。在途徑－目標模型中顧客評價的出發(fā)點就是顧客自身的需求。利失企業(yè)提供的產(chǎn)品 增加需求途徑－目標 信息收集 購買和使用 可能達到目標模型 評 評價(Ⅰ) 評價(Ⅱ) 評價(Ⅲ)價 期望 利得/利失 利得/利失的大小 過 對可能的某種結(jié)果的預測 有助于/有礙于目標的實現(xiàn) 重要性程 評價(Ⅳ) 結(jié)果 顧客價值 圖3－3 途徑－目標評價過程模型 ①評價(Ⅰ) ：顧客需求是企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶，產(chǎn)品只是傳遞這一過程的介質(zhì)。不管顧客在評價時遵循什么步驟，但他們評價經(jīng)歷的基本過程是相同的。購車過程模型只是一個簡單的評價過程。決定購買的汽車；利得與利失的權(quán)衡，如在安全與速度之間的取舍；到現(xiàn)場接觸實物樣品汽車；意識到對于汽車的需要；以個人購車為例，看一下顧客是如何展開評價過程的。（二）評價過程一個例子：目標顧客評價是一個心理過程，是理智與情感的結(jié)合體。因此，在本顧客價值測量模型中的評價需要就整個FATSUDS過程而言。在購買、使用產(chǎn)品后對所選的產(chǎn)品會有一個更深入的了解，于是顧客對產(chǎn)品實際能實現(xiàn)的價值會有自己的體會。這中間本身就是一個顧客篩選的過程，將某一產(chǎn)品無法實現(xiàn)的需求抹煞掉了，而可能這一需求對顧客價值大小有重大的影響。首先，顧客的期望價值是由顧客需求派生的，是顧客需求的一個部分。期望價值是在將來他/她可能從購買和使用的某一產(chǎn)品中獲得價值的預測。不同的需求會派生出不同的評判標準。（一）評價標準目標顧客要對價值進行評價首先會在心目中構(gòu)建一個評價的標準。但是當測量企業(yè)不同，產(chǎn)品變化，或是在另一次的FATSUDS過程，目標顧客需求就必須調(diào)整，此前的目標顧客需求僅供參考。目標顧客需求涵蓋了FATSUDS時間跨度內(nèi)的需求項目。目標顧客需求的變化是顧客價值測量過程中是需要留意的。這些因素的驅(qū)動下，原有的需求可能不復存在，新的需求層出不窮，目標顧客需求內(nèi)部結(jié)構(gòu)更迭調(diào)整。目標顧客的需求處于不斷變化之中。 顧客滿意度 吸引性需求 差異化 滿足性需求相等 基本需求 企業(yè)的表現(xiàn) 圖3－2 顧客需求結(jié)構(gòu)（四）目標顧客需求的變化需求本身帶有強烈的個人色彩。于是，吸引性需求對顧客滿意度的影響是單向的。由于這些因素是顧客沒有預期的，因此，即使沒有提供也不會造成顧客的不滿。它們給顧客帶來的價值很高，從而使企業(yè)表現(xiàn)的改善能帶來更大比例的滿意度提升。市場的發(fā)展為我們展示了需求的重要層次——吸引性需求，它是創(chuàng)造超越基本需求和滿足性需求之上的、能贏得顧客忠誠的需求部分。吸引性需求吸引性需求是構(gòu)成需求的第三層或最上面一層的需求。換言之，它們對顧客的滿意度有雙向的影響：滿足性需求或許會影響滿意度，如果企業(yè)在提供這些需求的方面表現(xiàn)越好，顧客的滿意度就會等比例增加，反之亦然。例如，銀行服務大廳中潔凈的環(huán)境或為等候而提供的沙發(fā)，雖然會在顧客的問卷調(diào)查中得到極好的評價，但是對顧客是否會再次光顧該銀行卻沒有什么實質(zhì)的影響。若沒有提供，也不會導致顧客的流失。這些需求會影響顧客對公司的感受。滿足性需求滿足性需求是中等層次的需求。企業(yè)在滿足這些需求方面，即使做得很好，也不會讓目標顧客的滿意度升高，他們更不會因此變得忠誠，而增加購買的數(shù)量或是頻率，也并不能讓企業(yè)取得特別的競爭優(yōu)勢。它們是企業(yè)產(chǎn)品必須提供的。從顧客行為角度看，目標顧客的需求可以區(qū)分為三個層級，由基本需求、滿足性需求和吸引性需求[35]（圖3－2）組合而成。顧客活動從根本上講，是一種滿足需要的過程，顧客的各種需求能否被滿足以及多大程度上被滿足，直接影響著顧客情緒和態(tài)度變化。本文在顧客價值測量模型中采納狩野博士的觀點 東京理工大學的狩野紀昭博士從研究顧客的行為角度，顧客需求分為基本需求、滿足性需求和吸引性需求。質(zhì)量管理專家朱蘭博士將需求分為表述的需求、真正的需求、感覺的需求、文化的需求和可追蹤到的非預期用途的需求 《朱蘭論質(zhì)量策劃－產(chǎn)品與服務質(zhì)量策劃的新步驟》第41－46頁。懷特利等為代表的一大批現(xiàn)代市場營銷專家，提出了以硬件類產(chǎn)品為主的“顧客需求結(jié)構(gòu)”理論?；舻律w茨、R對顧客需求的分類有各種各樣的方式：20世紀70年代，以R因此，在測量顧客價值時我們首先要知道目標顧客的需求究竟是什么。這種化學品通過噴霧器能對婦女的頭發(fā)無形地固定起來。二者都將注意力集中在了產(chǎn)品本身上——纖維品的種類和顏色、包裝以及銷售渠道等等。顧客其實要購買不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品所能帶來的對需求的滿足。顧客所表述出來的需求和真正的需求之間往往存在差距。需求是顧客購買的動因。顧客在購買過程中，先對商品有一定的認識，如果能滿足自己的需求，就會產(chǎn)生愉快或喜歡的情感，產(chǎn)生購買心理，做購買準備。因此