【正文】 思考題 什么是顧客讓渡價(jià)值？為什么影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的不僅是產(chǎn)品效用和價(jià)格的比較？ 影響顧客滿意的因素有哪些？ 顧客忠誠(chéng)與否對(duì)企業(yè)有何重要意義？ CRM系統(tǒng)涉及那些主要模塊？怎樣實(shí)施CRM項(xiàng)目?。企業(yè)應(yīng)在一定的資源限度內(nèi)，在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。顧客終身價(jià)值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。消費(fèi)者的滿意或不滿意的感覺(jué)及其程度受到產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價(jià)值的高低、消費(fèi)者的情感、對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸因、對(duì)平等或公正的感知等因素的影響。顧客讓渡價(jià)值為正時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為很有可能實(shí)現(xiàn)；顧客讓渡價(jià)值為負(fù)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為則很難發(fā)生?？蛻魞r(jià)值理論是顧客關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)。使用、維護(hù)、評(píng)估和改進(jìn)企業(yè)通過(guò)使用新的系統(tǒng)，如通過(guò)衡量管理績(jī)效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系、內(nèi)部管理報(bào)表體系、決策數(shù)據(jù)及分析體系對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況作出分析，在此過(guò)程中，企業(yè)要與系統(tǒng)的供應(yīng)商一起對(duì)系統(tǒng)應(yīng)用的有效度進(jìn)行評(píng)估，在使用中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)不同模塊進(jìn)行修正，不斷提高其適用程度。這樣通過(guò)在企業(yè)內(nèi)依需要分部門(mén)地部署軟件系統(tǒng)，然后才與其他應(yīng)用系統(tǒng)集成。所謂漸進(jìn)的方式，是指分段地實(shí)現(xiàn)某一方案，當(dāng)需要更多的功能時(shí)，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上的混亂。然后，投入相應(yīng)的資源推進(jìn)軟件和方案在企業(yè)內(nèi)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成，組織軟件實(shí)施。選擇合適方案，投入資源全面開(kāi)發(fā)，分段推進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該廣泛地征求員工的意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。評(píng)估銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程，明確企業(yè)應(yīng)用需求?？蛻粜畔⒌氖占ぷ骱妥√幭到y(tǒng)的初步建設(shè)就是建立客戶信息文件，一般包括各戶原始記錄、統(tǒng)計(jì)分析資料和企業(yè)投入記錄。分析客戶需求，開(kāi)展信息系統(tǒng)初建。團(tuán)隊(duì)可以從每個(gè)擬使用CRM系統(tǒng)的部門(mén)中抽選出得力代表組建。在準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制定一份最高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機(jī)結(jié)合。例如，如果客戶經(jīng)理覺(jué)得客戶資料并不重要，不愿詳細(xì)錄入也不愿及時(shí)更新，那么客服中心就無(wú)法取得正確的資料進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和分析；又如果產(chǎn)品研發(fā)人員認(rèn)為客服中心統(tǒng)計(jì)的客戶意見(jiàn)不值一提，新產(chǎn)品中就無(wú)法融入真正的客戶需要。企業(yè)全體員工都能認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價(jià)值，并且身體力行，全力配合，才能使CRM項(xiàng)目成功推進(jìn)。第三，CRM是一個(gè)全員項(xiàng)目。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員不僅要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程充分了解，對(duì)技術(shù)解決方案充分了解，而且要善于將技術(shù)與需要改善的特定問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是一味地調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)的要求。一般情況下企業(yè)的銷(xiāo)售副總、營(yíng)銷(xiāo)副總或總經(jīng)理本人應(yīng)該是項(xiàng)目的支持者，他為CRM項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，并為項(xiàng)目提供達(dá)到目標(biāo)所需的時(shí)間、資金和其他資源的支持，而且在項(xiàng)目的進(jìn)行中，特別是遇到困難和問(wèn)題時(shí)，要堅(jiān)持對(duì)項(xiàng)目小組的激勵(lì)和支持。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報(bào)告；用戶定制查詢和報(bào)告；以報(bào)告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收入；通過(guò)預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測(cè)和計(jì)劃工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示。主要功能包括：在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；根據(jù)要求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會(huì)向用戶報(bào)告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對(duì)Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)視。主要功能包括：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫(kù)、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴通過(guò)瀏覽器使用銷(xiāo)售管理工具和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理工具，如銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格瀏覽。主要功能包括：提供類(lèi)似公告板的功能，可張貼、查找、更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資料，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)文件、分析報(bào)告等的共享；在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；跟蹤特定公關(guān)事件，并安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)工作，如客戶信息儲(chǔ)存，信函書(shū)寫(xiě)、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)。它意味著綜合以上四項(xiàng)功能進(jìn)行全面的管理：主要包括組織和瀏覽銷(xiāo)售信息，如客戶概況、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、交易時(shí)間、銷(xiāo)售階段、銷(xiāo)售額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并根據(jù)企業(yè)所設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估業(yè)務(wù)所處階段、交易成功的可能性、歷史銷(xiāo)售狀況評(píng)價(jià)等等信息，從而對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)；銷(xiāo)售地域的重新設(shè)置和銷(xiāo)售權(quán)限有的重新分配，但同時(shí)保持對(duì)地域信息（省市、郵編、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）的維護(hù)；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)（這些標(biāo)準(zhǔn)的具體數(shù)值由使用系統(tǒng)的企業(yè)制定），定制關(guān)于將要進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)方面的報(bào)告；提供類(lèi)似BBS的功能，用戶可把銷(xiāo)售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷(xiāo)售技能的查詢；銷(xiāo)售費(fèi)用管理；銷(xiāo)售傭金管理。主要功能包括：呼入和呼出調(diào)度管理和電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；電話轉(zhuǎn)移和路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過(guò)傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送。主要功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷(xiāo)售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話錄音，同時(shí)給出書(shū)寫(xiě)器，用戶可作記錄；通話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。主要功能包括：服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入、調(diào)度和重新分配；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成服務(wù)事件報(bào)告和服務(wù)事件的升級(jí)；訂單管理和跟蹤；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)。主要包括曾有的業(yè)務(wù)線索（訪問(wèn)、聯(lián)系、意見(jiàn)征詢或接入的咨詢電話等）的記錄、升級(jí)，以及這些業(yè)務(wù)線索的分配；銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的評(píng)估、升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤。主要包括客戶基本信息、交易歷史的記錄；客戶聯(lián)系人的信息與變更情況；客戶訂單的輸入和跟蹤；銷(xiāo)售建議書(shū)和銷(xiāo)售合同的最后生成。主要包括日歷功能，設(shè)計(jì)約會(huì)和訪問(wèn)活動(dòng)計(jì)劃，當(dāng)這些活動(dòng)之間有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示；進(jìn)行事件安排，如洽談、拜訪、電話、信函、電子郵件和傳真；查看客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，把事件的安排通知相關(guān)的人，以免發(fā)生沖突。主要包括客戶方聯(lián)系人基本概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系時(shí)間、聯(lián)系經(jīng)過(guò)與結(jié)果描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件以備檢索；客戶方各個(gè)職能部門(mén)的設(shè)置及其關(guān)系、客戶方各職能部門(mén)關(guān)鍵人物在決策中的角色等信息。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋?（5） 電子支持。 （4） 電子貨幣與支付。 （3） 電子支付。 （2）電子營(yíng)銷(xiāo)。 電子商務(wù)模塊 （1）電子商店。 （9） 渠道接入服務(wù)。 （8）呼入呼出調(diào)度管理。 （7） 市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)。 （6） 自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動(dòng)將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢(shì)分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長(zhǎng)分析、等候時(shí)長(zhǎng)分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績(jī)效對(duì)比分析等。支持大部分交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)。支持絕大多數(shù)的自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。 （3） 移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。這個(gè)模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)。 （1） 合同?？赏瓿涩F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等?？蓭椭鸂I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理其營(yíng)銷(xiāo)資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。在上面的基本營(yíng)銷(xiāo)功能基礎(chǔ)上，針對(duì)電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加了一些附加特色。使得營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)模塊。 （4） 銷(xiāo)售傭金?？梢赃M(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。該組件包含許多與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算機(jī)設(shè)備。 （2） 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售/掌上工具。 （1） 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理。CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu)為了對(duì)CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本模塊有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，我們先來(lái)看一下Oracle的CRM產(chǎn)品的主要模塊： 銷(xiāo)售模塊提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化和銷(xiāo)售效果。 CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合在操作層面上，CRM是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，它是先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法等設(shè)備、技術(shù)和方法的總和，這個(gè)應(yīng)用系