【正文】 　　思考題： 　　1．你與下屬或公司其他部門的主要溝通方式是什么？ 　　2．你認(rèn)為作為銷售經(jīng)理僅靠技巧就能有效提高溝通能力嗎？ 　　3．Intranet網(wǎng)上溝通有何利弊，能夠取代面對面的溝通嗎？。在亞特蘭大擁有2家餐館的湯姆 　　考察競爭對手。網(wǎng)上服務(wù)諸如美國網(wǎng)絡(luò)和電腦服務(wù)公司，它們僅收極低的費(fèi)用就能供應(yīng)商業(yè)信息。相對于請專職研究機(jī)構(gòu)來說，這種費(fèi)用要低得多。 　　但是，可能您所處的中小企業(yè)很難或是覺得沒必要成立一個獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，或無能力承擔(dān)營銷調(diào)研公司的服務(wù)，這時，你可在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作，例如： 　　邀請學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷調(diào)研項(xiàng)目。它分享全世界的惠普信息資源。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項(xiàng)目。它有兩個獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負(fù)責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場測試。 　　很多大公司都會擁有自己的營銷研究部門（如市場部），該部門經(jīng)理通常由公司的營銷副總領(lǐng)導(dǎo)，他能起到研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。 　　營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷調(diào)研情報的供應(yīng)者 　　在工作中，你肯定需要經(jīng)常對特定的問題、機(jī)會進(jìn)行研究與分析。當(dāng)然，也要考慮與市場部的協(xié)作流程問題，可以根據(jù)企業(yè)的具體情況，考慮將情報中心放在銷售部還是放在市場部。該職能人員可以協(xié)助你評估新的情報。 　　你可以安排專門的職能人員審閱較重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡報送給你參閱。 　　有些專職的調(diào)研公司收集的事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)往往比你自己組織人馬各自收集情報的成本要小得多、全得多。 　　通過這類報告，你可以知道：營業(yè)員過多長時間才接待顧客？假如他想要顧客購買，他是怎樣做說服工作的？營業(yè)員關(guān)于商店產(chǎn)品的知識多不多？ 　　你還可以通過購買競爭者的產(chǎn)品以了解競爭者；參加公開的商場和貿(mào)易展銷會；閱讀競爭者的出版物和出席股東會議；和競爭對手的前雇員、目前雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸代理商交談；收集競爭者的廣告；閱讀相關(guān)報道等，以盡可能多地收集營銷情報。有的零售商會派出“佯裝購買者”在自己的商店為難營業(yè)員，挑選商品和購買商品 　　用這種方式來評估員工對待顧客的態(tài)度。 　　鼓勵分銷商、零售商和其他中間商及時報告重要情報。所以，銷售經(jīng)理必須向業(yè)務(wù)員“推銷”一個觀念：作為情報來源，業(yè)務(wù)員是最重要的人。他們在收集信息上處于一個有利的地位，是其他方法不能取代的。 　　訓(xùn)練和鼓勵業(yè)務(wù)員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。他們可能對一個競爭活動、一種新的顧客需求或某一經(jīng)銷商的問題，知道得太晚而不能作出最好、最快的反應(yīng)。營銷情報的來源渠道 　　有很多銷售經(jīng)理會自行收集營銷情報，他們會經(jīng)常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談；同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。 　　最高管理層可以通過對數(shù)學(xué)模型，評估分析，得出結(jié)論； 　　對于你和其他職能管理人員來說，你們可以通過利用營銷情報系統(tǒng)進(jìn)行市場計(jì)劃、銷售指揮和銷售控制；它還可以幫助你們獲得不同程度的有關(guān)市場諸要素，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等及其它們的組合的各種信息。同時，它還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫和其他財務(wù)信息，對公司的決策對象建立數(shù)學(xué)模型，例如建立運(yùn)作預(yù)算、價格戰(zhàn)略、新產(chǎn)品評價、再訂貨點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)訂購批量、銷售分配、分銷路線最優(yōu)化、廣告媒體選擇等?！朵N售經(jīng)理》第九章：信息溝通（下）　　3．營銷情報的處理 　　傳統(tǒng)的營銷情報處理方式是通過對各種報刊剪輯、公司的年度報告、銷售人員工作匯報、顧客情況登記、電話訪問等進(jìn)行的，營銷情報處理過程不僅周期長，成本大，而且這種情報不系統(tǒng)、不連續(xù)、準(zhǔn)確性差。 　　它是從公司自身運(yùn)作和市場環(huán)境中搜集數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理、市場研究、情報研究輸入到數(shù)據(jù)庫中，通過建立情報處理模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索，輸出產(chǎn)品、價格、分銷、促銷及市場要素組合子系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營銷情報資源管理，支持你及公司其他高層管理人員的日常工作和市場戰(zhàn)略決策。 　　2．提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 　　內(nèi)部信息系統(tǒng)（橫向、縱向）為你提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而外部信息系統(tǒng)(營銷情報系統(tǒng))為你提供的則是正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 　　營銷情報系統(tǒng)的建立和使用，使企業(yè)情報處理的重點(diǎn)由圍繞生產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹黧w，越來越重視營銷情報的搜集及其管理，同時增加與外部市場環(huán)境的情報交換，增加營銷情報的總量，提高公司營銷情報處理的能力。 　　如前所述，我國還未普遍建立和使用營銷情報系統(tǒng)，但前景會越來越好。目前，國外公司高層管理人員、市場營銷人員，對于日常市場分析、數(shù)據(jù)管理、指導(dǎo)銷售活動等已經(jīng)離不開營銷情報系統(tǒng)?！朵N售經(jīng)理》第九章：信息溝通（下）營銷情報系統(tǒng)　　營銷情報系統(tǒng)的發(fā)展 　　營銷情報系統(tǒng)的概念最早提出大約是在六十年代中期，西方發(fā)達(dá)國家尤其是美國，在六十年代到七十年代期間，奠定了營銷情報系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。安全庫存的標(biāo)準(zhǔn)以銷售計(jì)劃為依據(jù) 　　成品的安全庫存是以產(chǎn)銷會的銷售目標(biāo)為依據(jù)而進(jìn)行定期變化的。例如，零售業(yè)巨人沃爾瑪對物流和庫存水平用計(jì)算機(jī)處理，計(jì)算機(jī)向貨主發(fā)出電子訂單，以便把商品自動地運(yùn)進(jìn)商店。這就需要倉儲中心要有一個合理的安全庫存，以保證在庫存成本的同時，又能盡快發(fā)貨。業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司，存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單。成品的安全庫存是銷售貨源的保障 　　倉儲提供準(zhǔn)確數(shù)量的貨物、提供保證質(zhì)量的成品。 　　研發(fā)部人員可將試制出來的產(chǎn)品通過銷售部做“市場試消費(fèi)”，將信息反饋回來，不斷改進(jìn)直至產(chǎn)品定型上市。產(chǎn)品賣點(diǎn)的產(chǎn)生以研發(fā)技術(shù)能力為后盾 　　任何產(chǎn)品的產(chǎn)生都涉及到某種技術(shù)，技術(shù)的變革與改善直接影響到產(chǎn)品的核心利益，可創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點(diǎn)，產(chǎn)生競爭差異化，塑造競爭優(yōu)勢。研發(fā)部人員還可與銷售部召開“產(chǎn)品開發(fā)討論會”，共同研討解決產(chǎn)品的改善與開發(fā)事宜。產(chǎn)品開發(fā)的方向以滿足市場需求為前提 　　銷售部要將營銷信息及新產(chǎn)品開發(fā)建議，以公文的方式不定期傳給研發(fā)部門。 　　關(guān)于成本問題，生產(chǎn)部經(jīng)理與營銷副總也應(yīng)保持穩(wěn)定的信息溝通。 　　h)生產(chǎn)成本的控制是市場價格競爭優(yōu)勢的來源。 　　f)與會人員簽字。 　　d)營銷副總組織與會人員討論、解決問題。 　　b)銷售部經(jīng)理通報市場有關(guān)質(zhì)量的信息及質(zhì)量客訴狀況。 　　與會人員：營銷副總、生產(chǎn)部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、研究開發(fā)部（研發(fā)部）經(jīng)理及有關(guān)主管人員。產(chǎn)品質(zhì)量研討會 　　會議時間：每月一次或特殊情況可召集緊急會議。產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定是消費(fèi)者形成二次購買的關(guān)鍵 　　產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定不僅是消費(fèi)者形成二次購買的關(guān)鍵，同時也是產(chǎn)品銷量穩(wěn)步提升的基本保證，因此應(yīng)定期召開產(chǎn)品質(zhì)量研討會。月產(chǎn)銷目標(biāo)表在產(chǎn)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，由營銷副總進(jìn)行產(chǎn)銷控制與協(xié)調(diào)。根據(jù)銷售計(jì)劃制定生產(chǎn)排程 　　公司每月要定期召開產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會，請生產(chǎn)部門主管參與討論產(chǎn)、銷目標(biāo)，形成定案。 　　4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通 　　報銷作業(yè)。銷售回款及折讓作業(yè)； 　　應(yīng)受帳款的管理客戶信用額度的管理； 　　其與銷售部門相關(guān)的工作主要有以下幾個方面： 　　 　　銷售部與市場部之間的關(guān)系是相互依存的，缺少任何一方，營銷的過程都?xì)埲钡模跔I銷運(yùn)作中，兩個部門都是在并肩作戰(zhàn)。年度營銷計(jì)劃的制訂。推廣計(jì)劃的擬訂及執(zhí)行。銷售目標(biāo)制定。通路規(guī)劃設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品的開發(fā)、上市。銷售部的職責(zé)是讓消費(fèi)者能買得到產(chǎn)品，而下一步消費(fèi)者是否購買以及是否能連續(xù)購買，則是市場部的事情了。 　　2．銷售部與市場部的信息溝通 　　在日常工作中市場部門是與銷售部門聯(lián)系最密切的單位之一，市場部門提供的各項(xiàng)資源是銷售部門完成業(yè)績的重要保障。無論是對系統(tǒng)以外，還是系統(tǒng)內(nèi)部本身，包括相關(guān)部門之間，都存在著一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。那時，直接上級應(yīng)在直接下級崗位描述上加注意見，交人力資源部備案，此述職不能成立，應(yīng)另行安排時間，直到完成述職。 　　述職的完成： 　　下級接受上級重新修正或界定的新的崗位描述條款內(nèi)容； 　　由人力資源部或營銷副總秘書記錄，上、下級雙方簽字認(rèn)可，即告特別述職完成。 　　發(fā)生的時間： 　　崗位描述條款嚴(yán)重不合理，上、下級均可提出修正申請； 　　由于業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整，各部門職能需重新界定； 　　人員調(diào)動，崗位內(nèi)部互換時； 　　工作性質(zhì)不變的情況下需補(bǔ)充新的內(nèi)容。 　　 　　上級： 　　對下級工作狀況提出質(zhì)詢； 　　回答下級的問題和建議。 　　發(fā)生的時間： 　　各部經(jīng)理向營銷副總?cè)齻€月定期述職一次； 　　各主管向本部經(jīng)理二個月定期述職一次； 　　定期述職的周期可依行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)合理確定。 　　 　　上級確認(rèn)下級有完成該崗位工作任務(wù)的能力。 　　述職達(dá)成： 　　下級接受上級敘述的各項(xiàng)工作任務(wù)及責(zé)任。首次述職 　　方式：上下級共同對下級的崗位描述條款進(jìn)行討論。你應(yīng)該設(shè)計(jì)出獲取市場資料的必要報告，以使業(yè)務(wù)有效運(yùn)作。若能將文書作業(yè)簡化，就能免除許多報怨。 　　準(zhǔn)時的報告是整個營銷信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)，你不清楚第一線的銷售狀況，就無法做許多決定。討厭的原因是因?yàn)槟切┒家〞r間，占用寶貴的銷售時間，而且有些報告填起來很復(fù)雜。這和報告的種類沒有關(guān)系。 　　不用問也知道，正確的業(yè)務(wù)資訊絕對重要，但你設(shè)計(jì)通報系統(tǒng)時也要記得，業(yè)務(wù)員都很討厭文書作業(yè)。在日常作業(yè)中，銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管信息溝通的流暢程度，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售及客戶的回款，故應(yīng)特別引起你的注意。 《銷售經(jīng)理》第九章：信息溝通（下）　　5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通 　　客戶服務(wù)部的重要性越來越引起各個公司的重視，在很多公司中，客戶服務(wù)部已經(jīng)獨(dú)立出來，與市場部、銷售部處于平級的地位。故業(yè)務(wù)員在下完訂單之后，接下來的步驟就是與配送中心接洽，確定貨品發(fā)送的時間，同時與客戶聯(lián)系接貨的具體事宜，只有貨品完好到達(dá)客戶手里后，才算完成了一次銷售。 　　4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通 　　實(shí)現(xiàn)銷售的重要一環(huán)是貨品準(zhǔn)時、完好地到達(dá)客戶的手里。當(dāng)一個區(qū)域主管在一個地區(qū)拓展到一定程度