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正文內(nèi)容

信息溝通與產(chǎn)品策略(參考版)

2025-07-02 01:04本頁面
  

【正文】 他們把剛上任的手機部負責人、38歲的奧利拉找來,焦灼地命令他:“聽著,只給你6個月,你必須給我們一個明確的答案,到底我們要不要把手機賣了?怎么賣出?”然后又無可奈何地補充了一句:“……或者,還有什么其它辦法?”    經(jīng)過周密的調(diào)查和思考,4個月后,奧利拉給了董事會一個出乎意料的否定回答:“No!我們不能放棄手機業(yè)務,我們要繼續(xù)生產(chǎn)和銷售諾基亞手機,并且要全力以赴!”正是這個語氣堅決的No,改變了諾基亞的命運。諾基亞最大的股東――一家投資銀行,竟乞求愛立信廉價收購諾基亞,遭到愛立信輕蔑地拒絕。   “砰”的一聲槍響!1988年12月2日,凱雷莫自斃。   凱雷莫承受著常人難以理解的思想重負?!?  更可怕的是,美國通訊巨人摩托羅拉只花了很短的時間,就在無線通訊技術(shù)上后來居上,研制出了第一代手機――模擬機,并大批量生產(chǎn),使唯一能給諾基亞帶來贏利的手機產(chǎn)品在市場上處處碰壁,公司開始虧損。諾基亞開發(fā)出來的手機,盡管不是世界上的第一個,但它具有許多實用性的優(yōu)點,所以受到了市場的歡迎,成為諾基亞的一個贏利點。    1977年, 凱雷莫成為諾基亞新總裁?!?  1967年,諾基亞擴充為諾基亞集團。后來這個加工廠就取名為“諾基亞”。凱雷莫(Kari Kairamo)。奧利拉(Jorma Ollila)1992年臨危受命開始的。它制造的新一代WAP手機完全有可能取代個人電腦,成為未來信息時代的大眾裝備;它正高舉著“把互聯(lián)網(wǎng)放進每個人的口袋里”的迷人旗幟,后來居上,把摩托羅拉等高科技巨人們擠在一邊。今年4月中旬,其股票總值達到了2500億美元,是歐洲最有實力的公司之一?!?  但現(xiàn)在,諾基亞使芬蘭名揚天下。此時,蘋果計算機公司已占電腦市場26%的份額。這給蘋果公司創(chuàng)造了良好的發(fā)展時機。同時,他們網(wǎng)羅各方面人才,進一步研制和改良家用電腦。   從此,局面打開,他們的訂單源源不斷。對個人計算機,他們認為前途不大、利潤不高。沃茲尼克,經(jīng)過努力,研制出了一臺家用電腦――“蘋果1號”。兩位美國青年――21歲的史蒂夫一年之后,當美國《幸?!冯s志再次公布全美500家最大公司排位時,蘋果計算機公司一舉躍到了291拉?! ?  案例:   [h]異軍突起的萍果機  1982年,在美國《幸?!冯s志上所列的全美500家大企業(yè)的名單上,赫然躍出一名新秀――名不見經(jīng)傳的蘋果計算機公司。但總的宗旨是,實施顧客滿意服務戰(zhàn)略??梢?,服務將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。隨著市場競爭的日趨激烈,僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的。顧客服務的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中,獲得更大的效用和滿足。 此外還可采用復用包裝策略,不同容器包裝策略等。附贈品包裝策略   在包裝容器中附贈物品,以吸引消費者購買。如,將系列化妝品包裝在一起出售,便是典型的配套包裝?!?      采用該策略,可使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象,也可降低包裝成本?!?  2.包裝策略   可選擇的包裝策略如下:    包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分,產(chǎn)品只有包裝好后,生產(chǎn)過程才算結(jié)束。原因只在于它買斷了中國足球各級別隊伍五年賽事的廣告經(jīng)營權(quán),所以,連萬寶路這樣的巨頭都怵它三分,99賽季百事與可口的冠名紛爭,就是它的杰作。不管你是否經(jīng)營實業(yè),你必須擁有自己的品牌,品牌投資,是你唯一值得投資的地方。第三類:自有品牌,即將推出的生物工程類產(chǎn)品,這是完完全全由天峰一手創(chuàng)造,全部由自己真金白銀投入、經(jīng)營的品牌。這就是為什么這類品牌資產(chǎn)知曉度只是限于業(yè)內(nèi)人士的原因。業(yè)內(nèi)人士一提起“中閣”、“精彩”,必然聯(lián)想到這是“天峰”所有,“天峰”在深圳,即是一個商業(yè)投資企業(yè)?!?  檢視天峰企業(yè)的品牌資產(chǎn),大概有三類。下半年,天峰干脆自主投資,買斷某生物制品專利,采用委托加工方式,全面介入生物工程領域?!?  1999年上半年,天峰進入商貿(mào)領域,借用“京酒模式”,以經(jīng)銷商的身份與國內(nèi)一知名酒業(yè)合作。由于諸項目合作方的不同,不同的市場采用了不同的名稱,目前擁有“天峰”等兩個企業(yè)商號和與“天峰”不相干的三個品牌名稱?!     ?                               案例: 天峰的失誤  天峰誕生于九十年代初經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的深圳特區(qū)。品牌統(tǒng)一在于不同領域不同產(chǎn)品,以同一的品牌統(tǒng)合,實際操作中,常常選用一個最具價值的品牌?!?  品牌延伸與品牌統(tǒng)一,實際上是一件事情的兩個發(fā)展路徑,結(jié)果殊途同歸。后來,三九又兼并了東北一家白酒企業(yè),也冠以“999”品牌,據(jù)說賣得挺火。當年三九集團收購了南方的一家礦泉水廠,原有品牌就地消滅,冠以“999”,想用“999”的品牌效應迅速拉動銷售。品牌統(tǒng)一誤區(qū)   品牌統(tǒng)一,則是另一個搭便車的陷阱。這是顧客的心智,哪怕再合理你也不可能試圖改變。同樣的例子還有活力28,洗衣粉企業(yè)生產(chǎn)純凈水,有人撰文說怎么也喝不下去,總覺得有股洗衣粉味。如海飛絲“鉤”住了去頭皮屑的顧客,飄柔“鉤” 住了想洗發(fā)護發(fā)二合一的顧客,潘婷“鉤”住了追求營養(yǎng)健康的顧客,沙宣“鉤”住了黑亮光澤鎖住水份的顧客,一把“掛鉤”掛在一個地方。     舉一個例子,對Pamp。這一把“掛鉤”對顧客而言,有愛屋及烏的效果。 品牌延伸的誤區(qū)   以“康佳”來說,它旗下的產(chǎn)品,無論是彩電、電話、VCD還是其它,統(tǒng)統(tǒng)冠作“康佳”,連新上馬移動電話,也搭上“康佳”號便車。同樣的例子還有:太太口服液、士兵酒、聯(lián)想電腦、養(yǎng)生堂保健食品等等。因此,國人忠告娃哈哈,在借助娃哈哈品牌推出非??蓸分螅瑧摲稣胺浅?蓸贰?,使副品牌獨立成長,因為“娃哈哈”品牌已經(jīng)掛鉤在兒童顧客的心智中,與成人心智越近,背離兒童心智也就越遠。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的,只是后來延伸了產(chǎn)品線向純凈水、非??蓸吠卣?,才改變了這一策略??煽诳蓸纷置嬗腥龑右馑迹阂皇浅煞衷现泻锌煽?,有提神作用,讓人心情舒暢;二是產(chǎn)品類別所引發(fā)的精神愉悅,這就是“可樂”,一個杜撰的產(chǎn)品類別名稱,給人以文化精神因素的吸引;三是一種喝的飲料的暗示和聯(lián)想,可口的,當然是可樂飲料??逻_是什么東西?一個用美元堆起來的所謂概念品牌,將它強行和膠卷粘在一起;富士是什么東西?富士是一座山,鋪上大把的日元,然后也成了膠卷;樂凱呢?也一樣,是個中性的名稱,放在什么產(chǎn)品上都行,誰第一個放,誰就確立了它的位置,以后再想改放一個位置,非動用更多的金錢不可。好的名稱會滿足許多條件,如國際性、現(xiàn)代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重 復、寓義深刻,有品味,文化內(nèi)涵豐富等等。   什么樣的名稱,會被稱為好名稱呢?不是叫得大的叫得響的。中文直譯為“毒藥(POISON)的香水會比意譯為“百愛神”暢銷嗎?Pamp。然而,藝術(shù)家們錯了:一枝玫瑰,你叫它其它名稱,聞起來就不會是那么香了。健力寶得到的是什么呢?它得到了系列果汁飲品生產(chǎn)的位置,可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。但是,相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不發(fā)展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢?只要碧泉愿意它當然可以。在世界各地的PC機上,打開“視窗”是一件再自然不過的事情了,誰愿打開“芝加哥”呢?     一個品牌只能站一個位置,那是不是每一個位置都要站一個品牌呢?比如,生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè),是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產(chǎn)品都命名一個名稱呢?也不是。在定位時代中,企業(yè)要作的第一項重要營銷決策,便是為產(chǎn)品取個名稱。   4.品牌的統(tǒng)一與延伸   定位大師艾如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用,又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受,這一策略運用得當,有助于企業(yè)的發(fā)展?!?  3. 品牌延伸策略。第三,使用一個品牌還是多個品牌。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè),一般都使用自己的品牌。如,市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品,可不使用品牌?!?  2.品牌策略決策   產(chǎn)品是否使用品牌,是品牌決策要回答的首要問題。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。菲利普衰退期   衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略:維持策略;轉(zhuǎn)移策略;收縮策略;放棄策略。成熟期   成熟期的營銷策略應該是主動出擊,以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期,具體策略有:市場改良,即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量;產(chǎn)品改良,即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的使用功能、改進產(chǎn)品的款式、包裝,提供新的服務等來吸引消費者。企業(yè)為維持其市場增長率,可采取以下策略:改進和完善產(chǎn)品;尋求新的細分市場;改變廣告宣傳的重點;適時降價等。   這一階段企業(yè)營銷策略的指導思想是,把銷售力量直接投向最有可能的購買者,即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者,讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度,縮短導入期的時間。    2.產(chǎn)品生命周期營銷策略   非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。    產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。在成熟期的后一階段,產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量迅速增長,利潤由負變正并迅速上升時,產(chǎn)品進入了成長期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品特征。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點,采取相應的營銷策略,引導消費者盡快完成采用過程的中間階段?!?  5.新產(chǎn)品的采用與推廣   新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。針對競爭者的產(chǎn)品而言,有三種時機選擇?!?  最后是對試銷信息資料的收集和分析。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試,或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。如果決定試銷,接下來是對試銷市場的選擇,所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗,可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù),也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示,有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。新產(chǎn)品試銷   新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試,且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。根據(jù)美國科學基金會調(diào)查,新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%,且技術(shù)要求很高,是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。產(chǎn)品實體開發(fā)   新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。商業(yè)分析   商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務方面的分析,即估計銷售量、成本和利潤,判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分:第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為,新產(chǎn)品在目標市場上的定位,市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。制定營銷戰(zhàn)略計劃   對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答,一般通過對以下三個問題的回答,可形成不同的新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化,描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等,讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試   新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設想,新產(chǎn)品設想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向,必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導新產(chǎn)品的開發(fā)。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學的關(guān)鍵。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。構(gòu)思篩選   新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較,從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有:顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同,但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務的某一或某幾方面。企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生   進行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段?!?  4.新產(chǎn)品開發(fā)程序   一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段:構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。項目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力,他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。不同的開發(fā)項目,其成員不同,但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目小組   有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設立臨時項目小組,這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織,是一種矩陣式的組織形式,它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作,并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。一些團隊圍繞飛機的部件而設立,比如機翼、駕駛室、發(fā)動機,為特殊的顧客服務也組成相應的團隊。當在一段較長的時間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時,設立跨部門團隊,是明智的選擇。項目團隊   項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多,主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。新產(chǎn)品經(jīng)理   在這種組織形式下,企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設置若干新產(chǎn)品經(jīng)理,一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項目負責。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力,對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。    它是新產(chǎn)品委員會最恰當?shù)难a充管理組織,其優(yōu)點是權(quán)力集中,建議集中,見解獨立,有助于企業(yè)進行決策,并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織,集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題,如提出開發(fā)的目標制定市場調(diào)研計劃,篩選新產(chǎn)品構(gòu)思,組織實施控制和協(xié)調(diào)等等?!?  特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的
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