【正文】 47 / 48。比如，天氣轉(zhuǎn)冷時(shí)特賣取暖器，一定會收到良好的效果。此外，天氣的變化與季節(jié)的轉(zhuǎn)變對于季節(jié)性產(chǎn)品實(shí)施促銷活動，也是相當(dāng)寶貴的。通常說來，顧客購買行為一般深受節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時(shí)間（如周、月份、寒暑假），以及時(shí)事等多種因素所影響。一般來講，視屏類商品如彩電、DVD、音響等會成為消費(fèi)者年終的主要需求。本檔促銷以家電類及高檔百貨類商品為主打商品，進(jìn)行特賣活動。如圖112所示，賣場將過年檔期分為了4檔，可以看出每個(gè)檔期都是依據(jù)春節(jié)節(jié)慶周期及消費(fèi)者習(xí)性而分。而活動周期太短，也可能遭遇銷售高峰還未到來就已結(jié)束的尷尬。2．主檔活動主題根據(jù)日期表及消費(fèi)者習(xí)性制定出活動主題及安排。若是平常時(shí)候的檔期安排，則會選擇兩個(gè)星期為一個(gè)周期，并安排在周四左右完成檔期促銷商品的替換，以照應(yīng)周末的消費(fèi)高峰。通常依據(jù)日期的規(guī)律，即節(jié)假日來制定活動起始、主題及周期。 圖112就是某賣場2009年春節(jié)活動的檔期圖。針對賣場企劃活動，更需要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的檔期安排。因?yàn)椋筚u場的企劃活動不是想到那就做到那，今天想做文具特賣的主題，明天想做酒特賣的主題，這樣沒有目標(biāo)和計(jì)劃的無的放矢，只能降低活動的成效，甚至導(dǎo)致活動的無效。說白了，就是誰能夠提供更多的優(yōu)惠，顧客就在誰那里消費(fèi)。供應(yīng)商只有了解了賣場的檔期規(guī)劃，才能把握促銷安排的主動性。只有充分結(jié)合市場去完善價(jià)格政策，嚴(yán)格地把握科學(xué)的原則，再加上有效的調(diào)查執(zhí)行力，才能達(dá)到既塑造大賣場良好的價(jià)格形象，又能保持合理毛利的目的。其實(shí)，在價(jià)格形象和毛利之間就如同一副“蹺蹺板”，只有平衡才是最重要的！而導(dǎo)致這個(gè)“平衡”的關(guān)鍵就是科學(xué)的價(jià)格策略及其運(yùn)用。所有零售商都在追求價(jià)格和利潤目標(biāo)，在不科學(xué)的操作下，往往舉步維艱！要么是賺錢，丟了價(jià)格形象；要么是為了價(jià)格口碑，失掉了該有的毛利。第二，優(yōu)先處理有競爭者的DM，新售價(jià)于該DM上檔日起生效；紅色單品之售價(jià)于市調(diào)當(dāng)日維護(hù)調(diào)整，次日生效。）（2）促銷商品的跟價(jià)原則若對方店促，我方無論店促或正常銷售，“媽媽商品”與“紅色商品”一律跟平，如表15所示。為了避免盲目跟從導(dǎo)致的喪失毛利，針對特殊情況可以制定出相應(yīng)的 原則：（1）會員商品的跟價(jià)原則若競爭店為會員店，且其會員卡需繳納50元以上，“媽媽商品”和“紅色商品”都跟其非會員價(jià)；若其辦卡費(fèi)用在50元以下者，“媽媽商品”跟其非會員價(jià)，“紅色商品”跟其會員價(jià)。每日價(jià)格專員更新最新的競爭者價(jià)格后，按照以上的跟價(jià)原則對自身賣場的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以確保售價(jià)的形象。表14 賣場的基本降價(jià)原則分 類處 別品項(xiàng)數(shù)課 別價(jià)格指數(shù)競爭對手敏感性商品媽媽商品雜貨10010～1597參考競爭者一覽表紅色商品雜貨50010～15100百貨30336100生鮮1020～24100家電相同品項(xiàng)（約10支）34視情況執(zhí)行商品按照各分類的不同，按照價(jià)格指數(shù)進(jìn)行降價(jià)。每個(gè)商品分類都要有參與價(jià)格競爭的敏感性商品，從整體平衡上保證賣場的商品價(jià)格形象。因?yàn)閮r(jià)格形象的本質(zhì)就是消費(fèi)者對賣場的價(jià)格主觀印象，我們只要保證我們的主客群時(shí)常關(guān)注的、經(jīng)常購買的商品的低價(jià)格形象就能夠達(dá)到效果。其目標(biāo)為：至少與同級賣場進(jìn)價(jià)要求一致！不然，我們既沒有了價(jià)格優(yōu)勢，又丟失了毛利。出現(xiàn)持續(xù)很長時(shí)間的情況則說明，兩個(gè)賣場之間的商品進(jìn)價(jià)極有可能出現(xiàn)差異。當(dāng)一件商品出現(xiàn)在競爭者賣場的正常售價(jià)與我賣場的促銷售價(jià)相同的情況，或競爭賣場商品的促銷售價(jià)低于我賣場的商品進(jìn)價(jià)而且持續(xù)很長時(shí)間，則基本可以排除賣場自己負(fù)毛利銷售的可能。7．報(bào)紙促銷：大賣場利用報(bào)紙媒體，為保證賣場商品的價(jià)格形象和吸引來客，選出敏感度較高的商品，犧牲部分的毛利作周期較短的促銷活動，通常持續(xù)3～5天。通常兩周進(jìn)行一次更新。 圖111 TG臺展示5．DM促銷：是大賣場促銷的一種手段。4．TG臺：指主貨架靠近通道的側(cè)端貨架。2．會員價(jià)格商品、促銷價(jià)商品：分別指賣場針對持有會員卡消費(fèi)顧客的優(yōu)惠價(jià)格商品和賣場為促進(jìn)銷售相對降價(jià)的商品。那么，A賣場相對B賣場的價(jià)格指數(shù)=100=。這也是價(jià)格政策的核心內(nèi)容。可以說，市場調(diào)查結(jié)果的科學(xué)處理和應(yīng)用，是賣場價(jià)格政策能否發(fā)揮效用的重要保障。 如何科學(xué)地處理價(jià)格市調(diào)結(jié)果賣場的經(jīng)營是非常注重事實(shí)的，市場調(diào)研（簡稱市調(diào)）是非常重要的一項(xiàng)常態(tài)工作。總之，供應(yīng)商在使用POP廣告時(shí)應(yīng)注意： 廠家設(shè)計(jì)的POP內(nèi)容應(yīng)在風(fēng)格上與門店一致； POP的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)符合時(shí)令特點(diǎn)； POP的設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌的特色和文化。當(dāng)然，這顯然不適應(yīng)品牌運(yùn)作的趨勢。但在POP的使用上，不少還是各自主張采用不同的文案，推出不同的折扣信息。產(chǎn)品專賣店目前有向品牌連鎖經(jīng)營的趨勢發(fā)展。與普通的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示、陳列方式、地點(diǎn)、時(shí)間四個(gè)方面。由于其不受空間限制、收放自如，并易于管理，所以被商家廣泛應(yīng)用，如圖110所示。圖19 張貼式POP廣告展示4．支架式POP廣告大家可能經(jīng)常會看到在賣場或?qū)Ｙu店的入口處設(shè)置的支架式招牌。但設(shè)計(jì)風(fēng)格必須以商品的品牌風(fēng)格為核心。張貼式POP從制作工藝上分，有印刷、手繪兩種。畢竟，懸掛式POP的應(yīng)用會受到銷售場所一定空調(diào)高度及安裝條件的限制。為了從其他商品中跳出來，所以特價(jià)信息POP在色彩和字體的運(yùn)用上必須突出，通常賣場都會采用黃底紅字。此類POP的設(shè)計(jì)要求簡潔醒目，色彩對比要強(qiáng)烈，容易引起消費(fèi)者的注意，如圖18所示。主要宣傳內(nèi)容有兩種：一是做氣氛宣傳的主題式裝飾海報(bào)，如“清涼一夏”，“年終回饋”諸如此類的主題式宣傳；另一種是直接懸掛的促銷信息，如“原價(jià)元，驚爆價(jià)元”。小媒體多形式——POP的多變樣式POP廣告的種類繁多，分類方法各異。5．提升企業(yè)形象現(xiàn)在國內(nèi)的一些企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也很注重企業(yè)形象的宣傳。當(dāng)消費(fèi)者面對諸多商品而無從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的POP廣告，忠實(shí)、不斷地向消費(fèi)者提供著商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成購買的作用。3．取代售貨員POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。但在消費(fèi)者步入商店時(shí)，有些顧客早已將這些大眾傳媒的廣告內(nèi)容遺忘。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體在銷售場所使用POP廣告進(jìn)行促銷活動，可以起到吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望的作用?，F(xiàn)在，POP已作為一種低價(jià)高效的廣告方式被廣泛應(yīng)用。POP廣告隨之走向世界各地。1939年美國POP廣告協(xié)會正式成立，自此POP廣告獲得正式的地位。POP廣告作為成型廣告媒體，起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。但就其形式來看，在我國古代就已存在。狹義的POP廣告，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。POP從概念上，可分廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物。就廣告學(xué)的基本定義，POP是英文point of purchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”。然而，到底何謂POP？不管是使用者還是消費(fèi)者，大多不會追根溯源，正所謂“知其然，不知其所以然”。小貼士：通過了解賣場POP的特殊功效，以便于供應(yīng)商能夠結(jié)合自身促銷需求，有針對性地選擇POP這種宣傳形式。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的環(huán)節(jié)和失誤，使廣告效果達(dá)到最大化，它的崛起已是指日可待。DM是中國廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供了充分的發(fā)展空間。比如，聯(lián)系一些高檔小區(qū)的物業(yè)公司，建立了小區(qū)DM快訊架，每期定時(shí)派送一定數(shù)量的DM，擺在小區(qū)的出入管理處，有需要的顧客可以免費(fèi)自取。隨著社會的發(fā)展，小區(qū)管理的規(guī)范化，無址直投將受到限制。DM有效期的前1～2天是投放的最佳時(shí)期。一旦如此，DM的活動則完全喪失了競爭力，DM則變成了廢紙。因?yàn)槿魏蜠M上的宣傳活動都有有效期。雙重稽核制度及扣款條款是提高DM投放有效率的重要手段。但公司的督察人員需要定期更換，以免公司員工與投遞公司相互包庇。筆者也曾經(jīng)隨車進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)這種方式確實(shí)行之有效。無址直投的部分，我們對所有的投遞公司的車輛安排自己的員工進(jìn)行專業(yè)DM督察。事后的扣款不能彌補(bǔ)DM投放不到位所帶來的損失，只有對投遞過程進(jìn)行追蹤檢查才能真正地保證DM的有效投放。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也不要指望員工的自覺性，公司與投遞公司合作的合同就明確規(guī)定出DM投遞收到率的目標(biāo)值為90%以上，若未能達(dá)標(biāo)則進(jìn)行相應(yīng)的扣款。3．關(guān)于投遞追蹤及查核有了專業(yè)的投遞團(tuán)體并不就意味著DM就能得到有效的派發(fā)。而且賣場也減少了在商圈調(diào)查上的成本投入。最終公司選擇了本地郵政部門下屬的一個(gè)投遞公司?？梢哉f是，拿一份“薪水”做多種工作。專業(yè)的投遞公司必須具備專業(yè)的商圈分析能力。但怎么選擇最適合的合作商呢？這又是個(gè)問題。在付出昂貴成本代價(jià)后，公司終于學(xué)聰明了。不但投遞人員覺得沒有歸屬感（有投遞工作則來公司，公司任何其他福利待遇不能享受），公司其他人員也怨聲載道。結(jié)果又如何呢？公司專門成立了管理組對其進(jìn)行控管，筆者也在其列。但是為了節(jié)約成本，公司并未外包給專業(yè)的投遞公司，而是決定自己培養(yǎng)一批專業(yè)的投遞人員。當(dāng)時(shí)為了節(jié)約成本，對這一問題，公司只是對員工進(jìn)行思想教育。一期期DM投放出去了，來店購物的顧客卻未能增加。由于筆者在工作的賣場一直負(fù)責(zé)DM投遞工作的安排，所以對此項(xiàng)工作還是有一定發(fā)言權(quán)的。2．關(guān)于投遞人員DM特殊的投放方式有別于其他傳統(tǒng)媒體的發(fā)布方式，由此就衍生出進(jìn)行DM投遞的專業(yè)人員。所以說，有效地投放DM，既是保證大賣場促銷成效的基本前提，也是各大賣場最為頭疼的事情。其用意在于透過定期地制作DM，向目標(biāo)客群投放，培養(yǎng)顧客閱讀DM的習(xí)性，將促銷訊息更準(zhǔn)確地向客群發(fā)放，吸引顧客來店購物。 大賣場如何有效地投放DM小貼士：通過了解大賣場DM投放的方法，便于供應(yīng)商把握促銷內(nèi)容和信息的發(fā)布形式，以便于讓促銷信息更好地貼合目標(biāo)消費(fèi)群。只有明確促銷活動的目的和目標(biāo)客群，才能進(jìn)行有的放矢的投遞和宣傳，才能保證促銷活動的最大成效。我們是針對每月會員的來店頻次，按來店消費(fèi)的金額進(jìn)行排名。給會員以尊崇感可以鞏固會員的忠誠度，郵寄給誰、郵寄多少，都是投放的計(jì)劃內(nèi)容。其他的投放方式計(jì)劃也是有效投放DM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它是投遞計(jì)劃的核心內(nèi)容。特殊來講，核心小區(qū)居民滲透率90%以上，但周邊無競爭者的，入戶率反而為60%～70%（因?yàn)榇祟惿倘用裰艺\度較高，核心小區(qū)到店距離較近，而且周邊無競爭者，已經(jīng)形成自然到店購物的習(xí)慣，無需強(qiáng)化DM效應(yīng)）。怎么樣衡量這個(gè)比例呢？這不是一個(gè)簡單的1+1=2的問題，影響入戶率的因素有很多，包括小區(qū)編號類別（即核心商圈、邊緣商圈等），小區(qū)居民滲透率，小區(qū)周邊的競爭者分布等。2．入戶率的制定入戶率及小區(qū)DM的投放比例。因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)的區(qū)域狀況是會改變的（如小區(qū)拆遷，新樓盤建設(shè)，競爭者開業(yè)等），尤其是今天的中國處于快速發(fā)展中，必須及時(shí)修訂，及時(shí)更新。前期做好商圈的調(diào)查和研究是選址的重要理論依據(jù)，也是后期經(jīng)營運(yùn)作的基本保障。GP002該居民區(qū)多為機(jī)關(guān)單位宿舍樓，居民住宅密集，生活水平中等。小巷是該區(qū)居民前往新點(diǎn)位置的主要交通路線。表13 某商圈區(qū)域調(diào)查表商圈區(qū)域半徑居民戶數(shù)居民戶數(shù)百分?jǐn)?shù)居民人口居民人口百分?jǐn)?shù)≤1km49 63510%165 78112%1～2km64 17714%202 65115%2～3km103 95622%316 79323%3～4km142 52930%357 64326%4～5km112 84324%341 79625%合 計(jì)473 140100%1 384 664100%商圈區(qū)域GP劃分：46個(gè)。比如，商圈區(qū)域居民戶數(shù)為473 140戶。除此之外，還必須踏踏實(shí)實(shí)地做好如下規(guī)劃：1．商圈的研究和調(diào)查其實(shí)，商圈的調(diào)查應(yīng)該是賣場以及零售行業(yè)選址開店前的必須工作。一個(gè)完整的投遞計(jì)劃，必須具備表12表述的基本調(diào)查數(shù)據(jù)。小區(qū)居民滲透率：根據(jù)商圈居民到店消費(fèi)時(shí)，專業(yè)問卷調(diào)查得出。入戶率=小區(qū)投遞份數(shù)247。將特性（位置、消費(fèi)能力等）相同的小區(qū)以約10 000戶為準(zhǔn)，給予一個(gè)編碼。9892 20074%%小區(qū)居民滲透率較高的小區(qū)仁厚社區(qū)1 230 1 00081%南巷社區(qū)1 830 1 30071%北巷社區(qū)1 190 80067%同益社區(qū)1 300 80062%雙左社區(qū)700 5