【正文】 在公共關(guān)系方面，考慮到在眾多影響手機(jī)選擇的外在因素中，已購手機(jī)者推薦位列首位，%，因此，手機(jī)廠商如果能在手機(jī)現(xiàn)實用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關(guān)系文章，比如在某公共場地開展關(guān)于某某手機(jī)的論壇，將有助于手機(jī)銷售。在廣告行程安排上，在目標(biāo)人群相對較集中的購買時段之前的幾個月，比如節(jié)假期往往是購買旺季，實施由疏到密的廣告行程。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報紙。因此，在目前階段，手機(jī)廠商的分銷預(yù)算宜向零售商尤其是手機(jī)專賣店投放，在注資擴(kuò)股、廣告分擔(dān)、信息分享、技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)績考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵措施。有跡象表明，全國絕大部門的手機(jī)銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機(jī)廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。渠道方向：專賣店本次調(diào)查結(jié)果表明，在談及最佳的手機(jī)購買地點(diǎn)時，約四分之三的用戶認(rèn)同手機(jī)專賣占（%），%。其次調(diào)查的結(jié)果表明，較高的電信話費(fèi)是制約消費(fèi)者購買手機(jī)的重要因素。對國外手機(jī)廠商來說，價格的調(diào)整空間仍然較大；但對國內(nèi)手機(jī)廠商而言，回旋的余地非常有限。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機(jī)價位在1000—2000元之間。因此，賽迪顧問建議手機(jī)廠商尤其是國產(chǎn)手機(jī)廠商重新審視自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時，積極、全面地了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和偏好，針對不同群體的消費(fèi)者“量身定制”產(chǎn)品。另外，考慮到近年來手機(jī)更換頻率加快以及WAP手機(jī)是一大熱點(diǎn)這一事實，國內(nèi)手機(jī)廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機(jī)上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機(jī)的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機(jī)更新?lián)Q代的契機(jī)中，向上晉一級。產(chǎn)品方向：中低檔、時尚、MP3功能手機(jī)消費(fèi)正由貴族化向平民化方向演進(jìn)的結(jié)果表明，手機(jī)的生命周期正由成長期向成熟期邁進(jìn)?？磥鞼AP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。本次調(diào)查顯示，近七成的手機(jī)用戶對WAP手機(jī)有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，%。但WAP概念對目前中國整體手機(jī)市場的影響不會很大。國產(chǎn)品牌在實現(xiàn)群體突破，關(guān)鍵在于理清消費(fèi)者的真實需求。誰能把握消費(fèi)者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝。從手機(jī)用戶最看重的功能來看，手機(jī)用戶最看重中文輸入這一基本功能，%；至于手機(jī)廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，%、%，因而手機(jī)廠商今后推出新的功能時要充分考慮到實用性。手機(jī)用戶消費(fèi)行為以實用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（%）和家人聯(lián)系（%）是用戶購買手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，%、%。在國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)、科健、%、72%、71%，波導(dǎo)名列首位。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、%、%、%，其中國內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、%、%、%；手機(jī)第一集團(tuán)的市場占有率同往年比呈下降趨勢，1998年在85%以上，%，%。%，第二、三集團(tuán)有膽向其叫板中國手機(jī)市場正在迅猛發(fā)展。從職業(yè)分布來看，技術(shù)人員是手機(jī)消費(fèi)群的主體（30%）；管理人員、學(xué)生、%、%、%、%。本次調(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計達(dá)77%。基于本次調(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對中國手機(jī)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入的研究，并形成了相關(guān)的研究報告。 （2）正規(guī)設(shè)計（略）附：2000年中國手機(jī)市場調(diào)查報告市場集中度下降，第一集團(tuán)占有率連續(xù)降低國產(chǎn)手機(jī)廠商若與移動運(yùn)營商捆綁銷售，對提高占有率將非常有效手機(jī)市場：二、三集團(tuán)軍頻頻出拳為幫助手機(jī)廠商把握手機(jī)市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，深刻理解消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“2000年中國手機(jī)消費(fèi)者行為調(diào)查”的大型市場調(diào)查活動，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。這種方法既可以考查實驗組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗變量的準(zhǔn)確性。采用這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進(jìn)行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實驗變量的效果。 　　市場實驗結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷售量。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。 　　例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈送樣品實驗。 　　②有控制組的事后設(shè)計 　　這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進(jìn)行判斷。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。 　?、贌o控制組的事后設(shè)計 　　這種實驗方式既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。下面我們分別來討論一下這幾種設(shè)計方法。其中，非正規(guī)設(shè)計又包括無控制組的事后設(shè)計、有控制組的事后設(shè)計、無控制組的事前事后設(shè)計和有控制組的事前事后設(shè)計四種。 　　運(yùn)用實驗法進(jìn)行市場調(diào)查，關(guān)鍵在于實驗設(shè)計。 　　實驗室實驗，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實驗。 　　現(xiàn)場實驗，即在現(xiàn)實情況下進(jìn)行的實驗。 　　實驗組，簡單地說，實驗組就是指接受實驗的被研究對象。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。 　　以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。相對自由訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，因為很多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。 　　半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。 　　自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機(jī)動時間較多）的被調(diào)查對象。 　　2．2深度訪談法 　　深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。 　 （5）分析評價討論結(jié)果。這是焦點(diǎn)小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。一般一個主題應(yīng)組織上34次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。在進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談時，有幾個問題值得注意： 　 （1）必須確定好主題。但在實踐中無法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 　　結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。 　　（3）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。 　 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。 　　（1）按觀察時間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。 　觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。本部分我們重點(diǎn)介紹這幾類資料收集方法。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。不同的訪談人、不同的訪談對象，其訪談結(jié)果都必須通過中央文檔收集起來，報告格式必須一致 　　訪談綜合（Synthesize the interview） 　　全部訪談結(jié)束后，訪談小組對訪談資料進(jìn)行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 　　回顧訪談報告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個結(jié)論?？偨Y(jié)時須與其他人的記錄相對照，以免出差錯 　　為訪談總結(jié)資料建立 文檔，包括被訪談對象的單位、電話號碼等。 如果訪談不是一個人進(jìn)行，那么就要對訪談人進(jìn)行事先的分工，以明確責(zé)任，更有效達(dá)成效果 　　訪談預(yù)演（Rehearse the interview）：進(jìn)行訪談預(yù)演可以獲得經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題及重點(diǎn)，及時更正 　　尋找不同預(yù)演對象，如同事、家人 　　練習(xí)開場 　　進(jìn)行訪談練習(xí) 　　預(yù)演時集