【正文】 如旅游、環(huán)境資源； 產(chǎn)品特色創(chuàng)新； 廣州的錦繡香江依托環(huán)境 深圳銀湖別墅區(qū)之都市山水 廣州清華坊中國(guó)明清式別墅 模 式 二 特色型主題 中高檔社區(qū) 圍繞運(yùn)動(dòng)、教育、服務(wù)、景觀、配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)等特色，塑造 良好的環(huán)境和氛圍，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力； 在檔次，客戶(hù)，戶(hù)型上采取差異化策略； 交通上要有充足的設(shè)施； 廣州祁福新 邨 ：中國(guó)第一村 南國(guó)奧園：運(yùn)動(dòng)品牌 碧桂園：五星級(jí)服務(wù) 星河灣：豪華裝修，江景 深圳桃源居：清華學(xué)校 模 式 三 大批量發(fā)展型物業(yè) 交通通達(dá)性好，公交車(chē)程3045分鐘； 有低地價(jià)、大規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 廣州鳳凰城、美林湖畔花園，以低售價(jià)傾銷(xiāo)為導(dǎo)向 模 式 四 大眾型白領(lǐng)社區(qū) 交通便捷，距城市中心公交車(chē)程 40 分鐘左右； 有大量城市居民郊區(qū)化居住趨勢(shì)； 位于郊區(qū)或城郊結(jié)合部、周邊區(qū)域有一定規(guī)模的需求量支撐； 產(chǎn)品有一定的特色； 深圳萬(wàn)科四季花城綜合社區(qū) 麗景城戶(hù)型設(shè)計(jì)特色 廣州光大花園生態(tài)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 34 模 式 五 度假型高端物業(yè) 。 不同檔次的產(chǎn)品分期、分區(qū)滾動(dòng)銜接開(kāi)發(fā)，靈活應(yīng)市 定位類(lèi)型 定位驅(qū)動(dòng)因素 典型案例 模 式 一 低密度豪宅社區(qū) 有較稀缺的自然或人造景觀資源，如海景、湖景、高爾夫球場(chǎng)等。 前期規(guī)劃理念強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)，組團(tuán)式布局，配套完善、自成一體 如祁福新 邨 ，強(qiáng)調(diào)別墅區(qū)、洋房區(qū)、高層住宅分區(qū)規(guī)劃，注重處理居住與商業(yè)公共活動(dòng)區(qū)域的關(guān)系。 把握主流市場(chǎng)，客源充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)注意形成產(chǎn)品差異化 大盤(pán)對(duì)市場(chǎng)容量的要求較高，也就是必須把握細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和穩(wěn) 定性，如深圳萬(wàn)科四季花城抓住了一大批在關(guān)內(nèi)置業(yè)有困難的年輕白領(lǐng)，鳳凰城更是把目標(biāo)客戶(hù)鎖定在“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長(zhǎng)中、發(fā)展型”，這部分人屬于追求更好的生活方式，對(duì)價(jià)格又具有較高的敏感性人群；同時(shí)，大盤(pán)之間有合作共同做旺一個(gè)區(qū)域的默契，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是競(jìng)爭(zhēng)博弈的一個(gè)過(guò)程，即在區(qū)隔具體細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位差異化，如同屬華南板塊的樓盤(pán)，產(chǎn)品差異化定位集中體現(xiàn)在具體的戶(hù)型面積和價(jià)格上。 自由度相對(duì)較大，重新定義地塊 大規(guī)模意味著較低的容積率，一方面易于營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，種植綠化，開(kāi)辟湖泊、水系；另一方面可以營(yíng)建較為完善的配套設(shè)施如商業(yè)、會(huì)所、學(xué)校、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，加上清新的空氣、靜謐的環(huán)境等等，這些往往是都市人所向往的。充分利用單體住宅區(qū)域客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 32 多的特點(diǎn)，采用組合宣傳策略，引導(dǎo)銷(xiāo)售。 E、推廣策略：因項(xiàng)目規(guī)模及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所限，不可能做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣，因此廣告投入要合理，單體住宅營(yíng)銷(xiāo)的廣告投入在１％～２％左右比較合理，既有推廣力度又可以為開(kāi)發(fā)商塑造品牌。根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的喜好，確定包裝風(fēng)格和檔次。在做價(jià)格表時(shí)，要細(xì)致、周到、合情、合理，避免銷(xiāo)售的不平衡和銷(xiāo)售時(shí)間的拖長(zhǎng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)快打快銷(xiāo)。和周邊的機(jī)關(guān)、單位、學(xué)校、醫(yī)院、公園、影院、相鄰小區(qū)等等共生共存，形成一種大社區(qū)融合的文化。有一定道理。 B、產(chǎn)品推廣：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘自身賣(mài)點(diǎn)，研究客戶(hù)心理，制定適銷(xiāo)策略。2020年深圳２３１個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，只有１０個(gè)是小戶(hù)型，都在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了９０％以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 單體住宅在營(yíng)銷(xiāo)中要認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群和細(xì)分市場(chǎng)。如何根據(jù)物業(yè)定位進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，讓?xiě)粜统蔀榱咙c(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素之一。單體住宅一般規(guī)模較小但片區(qū)成熟，要打泛景觀、泛配套、泛會(huì)所的概念，所以在產(chǎn)品配套方面要適可而止。在做市場(chǎng)定位時(shí)，一定要理性、務(wù)實(shí)，以市場(chǎng)為依據(jù)，以客戶(hù)為導(dǎo)向。 產(chǎn)品特征：建筑設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、商務(wù)配套、物業(yè)管理等要求較高，戶(hù)型面積要根據(jù)此類(lèi)客戶(hù)的需求進(jìn)行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因?yàn)樗鎸?duì)的客戶(hù)群不同。 Ⅲ、酒店式公寓型 區(qū)域特征：在單體住宅項(xiàng)目中，酒店式公寓屬高端產(chǎn)品定位，因此所在區(qū)域一般為城市中心區(qū)域，周邊大多有高級(jí)酒店或高檔寫(xiě)字樓，深圳的如匯展閣 ——香格里拉、名仕閣 —— 地王、丹楓白露 —— 三九大酒店等。 產(chǎn)品特征：注重建筑形態(tài)、立面 效果和商務(wù)配套（如大堂、電梯、車(chē)位等），戶(hù)型略為放大，適于商住兩用。 Ⅱ、商住兼投資型 區(qū)域特征：基本在鬧市區(qū)，位置更加優(yōu)越，方便商務(wù)活動(dòng)，有良好的交通、配套等。此類(lèi)自住客戶(hù)約占７０％，并以區(qū)域客戶(hù)為主。 單體住宅定位的一般類(lèi)型 從目前的一些單體住宅項(xiàng)目來(lái)看，基本可以分為以下三種類(lèi)型： Ⅰ、自住兼投資型 區(qū)域特征：其一、離市區(qū)較近的成熟的居住片區(qū)，如核心區(qū)，市中心等，一般都交通便利、配套齊全、生活方便；其二、城市輕軌的車(chē)站附近；其三、以工作為導(dǎo)向，從業(yè)人員多數(shù)為年 輕的地區(qū)，如大學(xué)城、科技園附近的 IT 產(chǎn)業(yè)人士聚居地等。 ? 成本導(dǎo)向定價(jià) 1) 成本加成定價(jià)法 2) 目標(biāo)收益定價(jià)法 3) 售價(jià)加成定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià) 1） 理解值定價(jià)法 2） 區(qū)分需求定價(jià)法 3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 兩類(lèi)典型定位模式 主城區(qū)小規(guī)模 /單體住宅定位 在住宅市場(chǎng)中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點(diǎn)，已經(jīng)成為住宅市場(chǎng)中比較特殊的一類(lèi)產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過(guò)渡性居住、商務(wù)功能等非常明顯。 1） 獲取高利潤(rùn) 2） 取得高收益率 3） 保持價(jià)格穩(wěn)定 4） 應(yīng)對(duì)或避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目定價(jià)的方法探討 定價(jià)方法，是公司為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給新項(xiàng)目制定的一個(gè)基本的價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。 項(xiàng) 目定價(jià)的主要影響因素 1） 成本因素 2） 競(jìng)爭(zhēng)因素 3） 產(chǎn)品差異 4） 購(gòu)房者心里因素 5） 公司對(duì)項(xiàng)目目標(biāo) 6） 法律、政策因素 項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)制定 定價(jià)目標(biāo)是指在制定價(jià)格時(shí)根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 29 要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。 如復(fù)式小戶(hù)型、住宅單元的可組合戶(hù)型、三錯(cuò)層戶(hù)型、樓中樓（ LOFT）戶(hù)型、陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)的定位創(chuàng)新戶(hù)型，包括入戶(hù)花園、空中庭院等。這些有著全行業(yè)代表性的戶(hù)型方面的創(chuàng)新無(wú)一不給市場(chǎng)以極大的震撼，無(wú)一不給居住理念和生活方式帶來(lái)巨大的變革，同時(shí)這些創(chuàng)新戶(hù)型也大多獲得了市場(chǎng) 良好的反映。 而不 單純 由設(shè)計(jì)師依據(jù)站在技術(shù)角度、單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。 其它如工人房、儲(chǔ)物房、書(shū)房等的需求也成為一種潮流。衛(wèi)生間三件套不可缺少，大戶(hù)型向四件套、五件套看齊，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開(kāi)是一種趨勢(shì)。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人 還喜歡擺放觀賞花木。 （ 4） 戶(hù)型功能配置 基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來(lái)說(shuō)，不同的戶(hù)型種類(lèi)，面積大小至少要滿足人員活動(dòng)、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需要，小戶(hù)型應(yīng)經(jīng)濟(jì)合理，中戶(hù)型應(yīng)強(qiáng)調(diào)緊湊實(shí)用，大戶(hù)型多往舒適方向發(fā)展。 另外，分期開(kāi)發(fā)與推廣的需要也是戶(hù)型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。 從區(qū)位和地段來(lái)說(shuō)，郊區(qū)住宅因?yàn)橛幸?guī)模優(yōu)勢(shì)，一般不做小戶(hù)型，以中戶(hù)型和大戶(hù)型為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價(jià)高，發(fā)展商為控制總價(jià)，一般以中小戶(hù)型為主，當(dāng)然個(gè)別因?yàn)榫坝^、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項(xiàng)目也可定位為大戶(hù)型。當(dāng)然這并不是絕對(duì)的，每個(gè)具體的區(qū)域市場(chǎng)都有它的特殊性。 以 廣州的市場(chǎng)來(lái)看， 這里我們?cè)谌蟹秶陜?nèi)選取了 60 個(gè)有代表性的樓盤(pán)，對(duì)戶(hù)型面積進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，可以知道， 二房至四房是市場(chǎng)的主流 。 國(guó)內(nèi)南方和北方對(duì)戶(hù)型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來(lái)說(shuō)，一般建筑面積 80平方米以下的為小戶(hù)型， 80120 平方米的為中戶(hù)型， 120 平方米以上為大戶(hù)型。 香港人通常將 70 ㎡ 做成三房而北方地區(qū)二房的面積也大多超過(guò) 100 ㎡ 。 就規(guī)模來(lái)看，一般 5 萬(wàn)平方米以下的小規(guī)模項(xiàng)目我們認(rèn)為戶(hù)型面積定位約純粹約好，而 3050 萬(wàn)平方米甚至以上的大規(guī)模項(xiàng)目可以考慮戶(hù)型分布范圍適當(dāng)放寬些。 而且，目標(biāo)客戶(hù)群本身的總價(jià)承受力的可變范圍，細(xì)分市場(chǎng)即目標(biāo)客戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 26 組合引起的價(jià)格變化幅度，以及不同的客戶(hù)之間的相容性為定位帶來(lái)了難度，通過(guò)面積、比例的組合如何解決這個(gè)矛盾是戶(hù)型定位的核心。 、 戶(hù)型定位策劃 （ 1） 戶(hù)型類(lèi)別配置 想吸引所有消費(fèi)者的項(xiàng)目最終只能是所有消費(fèi)者都吸引不到。 首先，應(yīng)該調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)供需，盡可能將所有可以參考的樓盤(pán)個(gè)案的房型、面積進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如一房、二房、三房、四房、五房以上……總共有多少戶(hù)；同時(shí)分析各種房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為 8595， 96105， 106115， 116125， 126135， 136145， 146160， 160180 及平方米以上等，按照戶(hù)型區(qū)段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且更為重要的是通過(guò)各種渠道 調(diào)查各類(lèi)戶(hù)型的銷(xiāo)售狀況如消化速度等； 其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，供應(yīng)樓盤(pán)較多，還應(yīng)該按不同的年度進(jìn)行戶(hù)型、面積的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，判斷該區(qū)域的主流戶(hù)型及面積范圍變化的趨勢(shì)。戶(hù)型面積定位在營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 25 消費(fèi)者購(gòu)房過(guò)程中起著舉足輕重的作用，加上戶(hù)型面積確定因素眾多、復(fù)雜，而且各地區(qū)的戶(hù)型面積定位又有其特點(diǎn)，下面談?wù)剳?hù)型面積決定的幾個(gè)基本要素。 分期開(kāi)發(fā)策劃 分期開(kāi)發(fā)考慮因素 ? 項(xiàng)目規(guī)模及銷(xiāo)售速度要求 ? 建筑物、線管拆遷搬遷進(jìn)度影響 ? 四至臨路狀況，昭示性等 ? 景觀資源拔高售價(jià) ? 功能分區(qū)、組團(tuán)規(guī)劃布局 ? 首期開(kāi)發(fā)易于營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)，以降低后續(xù)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) ? 為項(xiàng)目靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，便于進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)造先決條件 分期 開(kāi)發(fā)秩序與強(qiáng)度節(jié)奏控制 必須結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設(shè)和形象提升，以及區(qū) 域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)容量，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行控制： 年住宅開(kāi)發(fā)規(guī)模，每期銷(xiāo)售目標(biāo)； 中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯(cuò)推出，通過(guò)不同的亮點(diǎn)營(yíng)造新的市場(chǎng)形象； 利用分組團(tuán)、分期開(kāi)發(fā)入市銜接，確保每年銷(xiāo)化量； 分期開(kāi)發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合； 在入市時(shí)機(jī)上充分利用 45 月、 910月黃金周。 增 值配套 如酒店、高爾夫球練習(xí)場(chǎng)、輪渡碼頭、休閑公園等。但須注意控制整體商業(yè)面積的配比，一般以不超過(guò) 1平方米 /人為原則。以低租金吸引這些租戶(hù)最終目的是提高商場(chǎng)的整體價(jià)值，而這部分價(jià)值將在散戶(hù)租金里面得到體現(xiàn)。此外，因主力租戶(hù)是商場(chǎng)的支柱，引入時(shí)往往也會(huì)給予十分大的優(yōu)惠。 Ｈ、租金策略強(qiáng)調(diào)“放水養(yǎng)魚(yú)” 在不同時(shí)期、對(duì)不同租戶(hù)的租金都可以存在差異。有特色的商場(chǎng)主題能夠起到有效的標(biāo)識(shí)作用，使商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。主力租戶(hù)、功能租戶(hù)負(fù)責(zé)制造人流并吸引其他商家，牽頭租戶(hù)是該類(lèi)商家的形象代言人。 Ｆ、由主力租戶(hù)帶動(dòng) 商場(chǎng)的租戶(hù)可分為主力租戶(hù)、牽頭租戶(hù)、功能租戶(hù)和散戶(hù)。 Ｅ、商場(chǎng)定位及布局合理 布局策劃包括場(chǎng)內(nèi)的流線組織、租戶(hù)類(lèi)型與分布等。 Ｄ、專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn)公司管理操作 營(yíng)運(yùn)公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本要素之一，也是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體。 Ｃ、具備一定經(jīng)營(yíng)面積規(guī)模 商場(chǎng)的規(guī)模決定了功能多寡和經(jīng)營(yíng)方向。 大型商業(yè)設(shè)施策劃注意事項(xiàng)： Ａ、位置佳，有足夠的輻射人口 商場(chǎng)選址時(shí)考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近居民數(shù)量、居民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)模式和人口結(jié)構(gòu)等。 居住區(qū)人口數(shù)量。 具 有 快 速 交通，居住郊區(qū)化趨勢(shì)。 開(kāi)發(fā)條件 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店與特色店支持。 快速干道沿線 行政區(qū)域或居住群商業(yè)核心區(qū)。 區(qū)位 城市交通及人口核心區(qū)。 區(qū)域步行 15 分鐘內(nèi)居民。 內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（ 20分鐘車(chē)程內(nèi)）居民與辦公商務(wù)人士。 5 萬(wàn)以上。 C、對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染 性工廠 D、對(duì)小區(qū)配套要求 高 很 高 較高 弱 不宜商場(chǎng)上加住宅 E、對(duì)周邊自然及人文環(huán)境要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) H、容積率、覆蓋率要求