慧聰資訊平面廣告效果研究方法培訓(xùn)教程(參考版)
2025-05-29 19:52本頁面
【正文】 商用車企業(yè)使用電視廣告者較少 直接郵件 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有競爭廣告，人情味較重 相對來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象 廣播 大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強，成本低，司機收聽廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺 只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝 雜志 地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多 廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量浪費了，版面無保證 戶外廣告 靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少 觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)廣告 瀏覽者目的性強，廣告信息可以充分鏈接 商用車輛用戶上網(wǎng)者很少，部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式會招人反感 不同的媒體有著各自不同的特征，其中報刊廣告是汽車企業(yè)最重要的廣告陣地之一： －慧聰國際資訊－ 11 －慧聰國際資訊－ 由于各類不同媒體存在巨大差異，因此在評估廣告效果的過程中考慮的媒體越多越容易造成混亂，并最終得不到任何有價值的結(jié)果： 品牌 A 品牌 B 品牌 C 報刊 電視 互聯(lián)網(wǎng) 廣播 戶外廣告 幾個不同品牌的廣告費用對比示例： 如何獲得如此全面的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)來源出現(xiàn)錯誤，如何保證分析的可靠性？ 如果 A品牌勝在電視廣告，B品牌在報紙廣告中的效果很好，最終表現(xiàn)出來的效果相互影響，那么分析者如何進行區(qū)分并提煉結(jié)論？ 廣告效果評估需要分解問題并簡化問題 －慧聰國際資訊－ 12 －慧聰國際資訊－ 慧聰認為，廣告從傳達到產(chǎn)生作用的過程評估最主要的因素是了解潛在消費者的評價，而在這個過程中找準(zhǔn)潛在消費者并為消費者分類至關(guān)重要 接收方廣告效果研究的幾個常見錯誤： ?無法找準(zhǔn)目標(biāo)消費群，而是泛泛研究所有人群的特征 ?根據(jù)錯誤的樣本選擇推導(dǎo)結(jié)論，最終由于被調(diào)查者的文化特征與目標(biāo)客戶群存在巨大差異而使得結(jié)論無效 ?接收方評估沒有建立在廣告接受方合理分類的基礎(chǔ)之上，事實上同一個廣告對不同的目標(biāo)消費者所產(chǎn)生的影響是不同的 ?評估廣告效果卻過多地讓消費者直接談廣告對自身的影響，而實際上真正起作用的廣告是在潛移默化中形成的 ?過于關(guān)注廣告的直接到達效率，卻沒有考慮到社會群體內(nèi)部的交流和溝通，口頭傳播增強了優(yōu)秀廣告的傳達效果 CHECK 慧聰如何進行平面廣 告效果評估？ ?慧聰評估廣告效果的步驟 ?慧聰平面媒體監(jiān)測系統(tǒng)介紹 ?慧聰平面廣告監(jiān)測評估體系 ?慧聰廣告接受方調(diào)查方法體系 ?慧聰廣告效果研究模型 －慧聰國際資訊－ 14 －慧聰國際資訊－ 廣告效果評估的第一步：通過廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)，回歸各廣告發(fā)布方的原始意圖 本分析限于各品牌大幅報紙廣告的分析 定位 目標(biāo)群體 效果 傳遞給 效果 高檔次，高性能，成 熟穩(wěn)重，強勢品牌 MITSUBISHI 工商企業(yè)人士 政府機構(gòu) 定位明確，廣告 目標(biāo)與效果一致 獵豹 高檔次，高性能，依托 三菱技術(shù)打造品牌攻勢 工商企業(yè)人士 政府機構(gòu) 定位明確，但在自 信上不如三菱成熟 大切諾基 高檔、成熟、高超的越 野性能，成熟的品牌 工商企業(yè)人士 政府機構(gòu) 定位明確，廣告 目標(biāo)與效果一致 雪佛蘭 長城賽弗 個性、經(jīng)濟性，時尚以 及越野性能， 個人用戶以及 工商企業(yè)人士 低廉的價格和個性的外 觀成為最主要的優(yōu)勢 從品牌形象入手，傳遞 通用汽車的品牌概念 工商企業(yè)人士 政府機構(gòu) 通用的品牌文化給人 一種高高在上的感覺 陸風(fēng) 個性、時尚以 及越野性能， 個人以及 工商企業(yè)人士 廣告中的車型與宣傳 目標(biāo)似乎錯位，更多 的側(cè)重于時尚的傳遞 （資料來源：慧聰國際資訊） 示例 通過對 SUV廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測分析可以獲得如下原始意圖： －慧聰國際資訊－ 15 －慧聰國際資訊－ 示例 根據(jù)廣告占有率與市場占有率的比值，判斷各企業(yè)的進攻策略： 廣告效果評估的第一步（續(xù)）：研究各發(fā)布方的廣告投入策略 ADI = 廣告占有率 市場占有率 X 100% 廣告占有率 市場占有率 ADI=1 ☆ 品牌 1 ☆ 品牌 2 ☆ 品牌 3 ☆ 品牌 4 ☆ 品牌 5 ☆ 品牌 6 進攻型廣告策略 保守型廣告策略 －慧聰國際資訊－ 16 －慧聰國際資訊－ 廣告效果評估第二步：研究廣告發(fā)布方的原始意圖與該廣告所對應(yīng)產(chǎn)品的實際營銷環(huán)境是否相符？是否存在原始意圖的錯誤？ 低廣告投入 高廣告投入 引進期 成長期 成熟期 衰退期 高促銷 低促銷 廣告支持 提前收割 收割戰(zhàn)略 戰(zhàn)略鞏固 廣告救市 最后收割 中間型廣告策略： 示例 某實力企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期及不同競爭環(huán)境的廣告策略： 以擴大產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告策略 若市場總量下降，可能進入收割期，減少廣告總量 以廣告拉動銷量進一步增長 若出現(xiàn)價格調(diào)整則 進一步 調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，以促銷廣告為主 以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入 若市場總量下降，可能進入收割期，減少廣告總量 以廣告拉動最后的銷量高潮 以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入 －慧聰國際資訊－ 17 －慧聰國際資訊－
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