【正文】 133 海南會(huì)議廣告企劃包含項(xiàng)目 (HOW are we) (WHAT effect)（目標(biāo)受眾）選擇 (to WHOM) (HOW consumers perceive us) (WHO)134 海南會(huì)議。132 海南會(huì)議廣告企劃的 3H 確認(rèn)HOW consumers perceive us→ 商品定位J是指探索消費(fèi)者如何知覺(jué)、看待我們的品牌，也就是消費(fèi)者如何在心目中評(píng)定、歸類我們的品牌。J從傳播的角度看來(lái)，「廣告?zhèn)鞑ァ箍梢越忉尀椋荷a(chǎn)者與消費(fèi)者之間，為了達(dá)成行銷的目的，經(jīng)由廣告訊息的交換，進(jìn)而達(dá)成認(rèn)知、態(tài)度、與行為等三個(gè)階段的任務(wù)。J因此，將「?jìng)鞑ァ菇忉尀椤笢贤ā够颉腹缠Q」，可能更為貼切；J因?yàn)?，傳播的本質(zhì)就是要建立「共同性」與「一致性」。Value to satisfy consumers needs amp。 needs amp。J顧客滿足與共鳴共識(shí)，正是行銷的最終目的。J此外，落實(shí)顧客滿意 (CS)系統(tǒng)，建立良好顧客關(guān)係管理 (CRM)機(jī)制，維繫顧客品牌忠誠(chéng)度 …等，都可提高顧客的共鳴、共識(shí)，這就是「 識(shí) 」。119 海南會(huì)議五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ハ隞廣告表現(xiàn)創(chuàng)意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外 ﹐ 更要設(shè)法讓受眾訴求內(nèi)容對(duì)產(chǎn)生好感、對(duì)廣告商品形成購(gòu)買意願(yuàn)，這就是「 想 」；J廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第三步就是要 ︰ 用攸關(guān)、重要、饒富意義的廣告概念主張來(lái)牽動(dòng)「欲求」 (Intention)。 107 海南會(huì)議色 識(shí)行想受注意 滿意行為態(tài)度接受五蘊(yùn)與 廣告 傳播attention satisfactionactionintentionreception108 海南會(huì)議五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ド獼廣告必須要以出色的表現(xiàn)創(chuàng)意與媒體露出方式來(lái)吸引人們的注意力 ﹐ 這就是「 色 」；J廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第一步就是要 ︰ 用出色、精緻、具吸引力的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)引人「注意」 (attention)。，太太吃了更美麗102 海南會(huì)議大陸地精選十大廣告語(yǔ)（尿尿） 龜島鹿鱉酒 20，明年 18，白麗美容香皂，褲穿一棒褲，一棒西褲、棒、棒、三棒西服、我也、熊野毛巾103 海南會(huì)議大陸地廣告語(yǔ)的聯(lián)想J雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。巴夫洛夫模式 (Pavlovian Model)→ 學(xué)習(xí)反應(yīng)型 164。馬歇爾模式 (Mashallian Model)→ 深思熟慮型164。J刺激性 ─出乎好奇心，喚起潛在需求 (攪亂 )。J娛樂(lè)性 ─追求愉悅快感的事物?？蛻粜枨?，永遠(yuǎn)掌有創(chuàng)造 知識(shí)轉(zhuǎn)換變化歸屬感參與家庭朋友社交生活穩(wěn)定性內(nèi)控導(dǎo)向外控導(dǎo)向秩序渾沌自由個(gè)別性自願(yuàn)離群索居自我主義安全性放鬆心情 健康牛久保和明（ Kazuaki Ushikubo） 1986 客戶需求，永遠(yuǎn)掌有客戶需求，時(shí)序預(yù)知春（青春） 夏 （朱夏 (紅）） 秋（白秋） 冬 （玄冬（黑））青年節(jié) /婦幼節(jié) 考季 /暑假 /七夕 中秋 聖誕節(jié) /新年微動(dòng)；播種（希望）戶內(nèi)＋戶外激動(dòng)；耕耘戶外平靜；豐收（喜悅）戶內(nèi)＋戶外寧?kù)o；收藏（滿足）戶內(nèi)教育 /充電自我力行 /體能創(chuàng)造感性 /觀賞娛樂(lè) /交誼 /分享參與養(yǎng)生 /美學(xué)穩(wěn)定學(xué)習(xí) (知性 )、休閒(RECREATION)活動(dòng)J有了 動(dòng)機(jī) ，個(gè)體會(huì)被 驅(qū)動(dòng) (move) 去採(cǎi)取必要行動(dòng)，以消除因 需求 而造成的緊張情境，並恢復(fù)個(gè)體之內(nèi)在的均衡狀態(tài)。J動(dòng)機(jī) 是指驅(qū)策個(gè)體達(dá)成滿足 需求之目標(biāo)的內(nèi)在情境。J此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當(dāng)個(gè)體戶。v他們?nèi)叶枷矚g吃優(yōu)格，因?yàn)樗麄兌加X(jué)得優(yōu)格美味可口，又有益健康。(虛擬「皇家優(yōu)格」為例 ) J媒體接觸習(xí)慣描繪 —78 海南會(huì)議界定怡君J購(gòu)買使用行為描繪 —v陳怡君是「皇家優(yōu)格」的重級(jí)使用者，她每週都會(huì)在新店市區(qū)的 XX超市購(gòu)買六排共十八杯的「皇家優(yōu)格」。(虛擬「皇家優(yōu)格」為例 ) J媒體接觸習(xí)慣描繪 —77 海南會(huì)議界定怡君v怡君每天上下班、還有參加社交活動(dòng)在市區(qū)來(lái)回奔波時(shí)，都接觸到戶外廣告。界定怡君 (虛擬「皇家優(yōu)格」為例 ) 76 海南會(huì)議界定怡君v怡君訂閱「柯夢(mèng)波丹」與「室內(nèi)設(shè)計(jì)」雜誌，偶爾會(huì)看一下「美人誌」、「商業(yè)週刊」、和「時(shí)報(bào)週刊」。v她也會(huì)收看晚間最後一節(jié)電視新聞，偶爾也會(huì)觀賞深夜的電影節(jié)目。v怡君重視保持自己身材，所以都設(shè)法選擇一些健康、天然的食品。v她是典型創(chuàng)新者，喜歡嘗試各種新事物v她和她的老公每天忙於許多社交活動(dòng)。 (虛擬「皇家優(yōu)格」為例 ) 73 海南會(huì)議界定怡君J地理特性描繪 —v陳怡君住在臺(tái)北郊區(qū)青山鎮(zhèn)自購(gòu)別墅。v她畢業(yè)於國(guó)立臺(tái)灣藝術(shù)學(xué)院，目前從事室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，在東區(qū)開(kāi)一家工作室。J「界定蘇珊」可從下列角度著手 ︰71 海南會(huì)議界定蘇珊 Defining Susan v購(gòu)買使用行為描繪 —描繪蘇珊或喬治的購(gòu)買行為與消費(fèi)特性，例如 ︰ 使用量（重級(jí) ∕輕級(jí)）、購(gòu)買 ∕使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度 …等。v媒體接觸習(xí)慣描繪 —描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如 ︰ 報(bào)紙、雜誌的訂閱與閱讀習(xí)慣，電視、廣播收聽(tīng)與收視情形 .。v人口特性描繪 —描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如 ︰ 性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會(huì)階層 …等。J「界定蘇珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標(biāo)受眾，廣告策略也會(huì)越精準(zhǔn)、有效。 J也就是將目標(biāo)受眾描繪為一個(gè)鮮活人物，就像出現(xiàn)在眼前的真人一般。 CollinsJTalk to an individual, Not to a mass.界定蘇珊Defining Susan 67 海南會(huì)議界定蘇珊 Defining Susan J訴求對(duì)象必須界定清楚，不能含糊籠統(tǒng)，目標(biāo)才能精準(zhǔn)，發(fā)揮最高效益。37 海南會(huì)議由 產(chǎn)品概念 轉(zhuǎn)至 創(chuàng)意策略J市場(chǎng)環(huán)境愈來(lái)愈複雜，廣告投注的風(fēng)險(xiǎn)、以及構(gòu)思廣告的挫折，也愈來(lái)愈高J有必要與客戶一起合作創(chuàng)作廣告J廣告客戶側(cè)重於「開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念」及「競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」領(lǐng)域J廣告公司側(cè)重「消費(fèi)者」及「溝通」領(lǐng)域J廣告公司要將客戶的「產(chǎn)品概念」轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者角度的「創(chuàng)意策略與文案策略」J讓創(chuàng)意人員有明確